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La pagina pubblicitaria è morta. Viva la pagina pubblicitaria

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La pagina stampa: perché e come sfruttarla al meglio per comunicare ai clienti

Contenuti brandizzati, stories, video verticali. Ogni giorno in rete nascono nuovi linguaggi, nuovi canali e nuovi formati. Tutto questo sembra amplificare la possibilità di intercettare il pubblico, offre sempre maggiori possbilità di accompagnarlo a compiere click e consente di tracciare azioni e ottenere dati circa i risultati raggiunti. È naturale che i linguaggi, i metodi e gli strumenti della comunicazione tradizionale appaiano all’improvviso obsoleti e inadeguati alle esigenze della comunicazione attuale. Eppure, forse, la buona vecchia pagina stampa, ha ancora qualcosa da dire, nell’epoca della rivoluzione digitale. Prendiamo in esame una pagina iconica, che ha saputo dimostrarsi molto più che funzionale anche nello scenario attuale.

Norwegian Airlines. Se una tratta aerea sorvola il confine tra off e online

Già in un articolo precedente avevamo confrontato le strutture progettuali di una pagina pubblicitaria tradizionale con quelle tipiche di un contenuto digitale, distribuito per esempio su Facebook. Dal confronto emergeva chiaramente come non vi sia una totale incompatibilità tra i due mezzi. Al contrario, per un comunicatore, saper padroneggiare il rapporto tra parola e immagine si rivela fondamentale sia sulla pagina stampa, sia sul post realizzato per una piattaforma social.

Ma alle volte accade che l’idea centrale alla base del messaggio sia così chiara, e che il modo in cui viene espressa sia così preciso ed efficace, che il confine tra on e offline salti del tutto. È il caso di questa bella campagna di Norwegian Airlines, che ottenne uno strepitoso successo in rete in pochissimi giorni: un esempio da manuale di real time marketing, deflagrato in anni in cui già molti addetti ai lavori avevano decretato la morte di questa pratica.

Curiosamente sembra che nessuno abbia mai analizzato la campagna di Norwegian Airlines dal punto di vista della gestione del rapporto tra analogico e digitale. Eppure, nella piena maturità di Facebook, è piuttosto sorprendente ritrovare un messaggio declinato in modo pressoché identico sia su stampa quotidiana, sia in formato web e digital. Accadeva non di rado nei primissimi anni di attività della piattaforma firmata Zuckerberg, quando ancora certe sottigliezze non erano del tutto chiare: le aziende, una volta realizzato un volantino, non vedevano perché non pubblicarlo anche – magari con ancora i crocini tipici dei file esecutivi – sulla propria pagina Facebook.

La geniale pagina pubblicitaria ideata da Norwegian
La geniale pagina pubblicitaria ideata da Norwegian e declinata su carta stampata

Solo con il tempo abbiamo imparato a comprendere che questa pratica allontanava il pubblico, invece di avvicinarlo. Oggi sappiamo bene che non tutto quello che nasce per la fruizione cartacea funziona in digitale. E allora come spieghiamo il successo di questa bella campagna, che sembra non tenere in nessuna considerazione le barriere tra i linguaggi? In realtà la differenza tra il caso di un volantino pubblicato su Facebook e un messaggio come questo è piuttosto evidente: qui non stiamo certo assistendo al goffo tentativo di pubblicare anche su piattaforme digitali un messaggio nativamente progettato per la stampa.

Piuttosto, è vero il contrario: in questo caso ci troviamo davanti a un messaggio che è stato progettato in modo maturo ed evoluto, secondo una logica media-neutral, vale a dire sganciata dal mezzo su cui successivamente si sarebbe dovuto declinare. Spieghiamolo in altre parole: i comunicatori non hanno iniziato a progettare la campagna a partire dal mezzo – “Abbiamo una pagina quotidiana intera, dunque serve una bella immagine verticale, poi sopra mettiamo un titolo e il logo lo mettiamo in basso a destra” – ma da una vera e propria idea, sganciata dal medium.

E quale sarebbe questa idea? Utilizzare la notizia della separazione tra Angelina Jolie e Brad Pitt come leva per promuvere un volo, intercettando e usando a proprio favore la bagarre che tale notizia stava suscitando su tutti i mezzi di informazione. Si tratta di un percorso creativo brillante ed efficace; talmente tanto da non richiedere quasi alcun intervento per funzionare molto bene sia in forma di contenuto digitale, sia su di un banner web o, come si diceva, su  stampa quotidiana.

Dalla pagina Norwegian Airlines alla nostra: quali suggerimenti trarre?

La pagina pubblicitaria è lo strumento più antico e longevo nel mondo della comunicazione. Comincia a stabilizzarsi nell’Ottocento e attraversa tutto il Novecento, evolvendosi e consolidansosi come il mezzo principe dove elaborare messaggi in cui parole e immagini dialogano tra loro per intercettare l’interesse del lettore. Eppure, nonostante i numerosi anni di onorata carriera, successi come quello appena analizzato sembrano suggerirci che passerà ancora qualche tempo prima che la pagina pubblicitaria finisca in pensione. Proviamo a trarre alcuni principi chiari e spendibili anche per i nostri progetti quotidiani.

1. Prima trova un’idea, poi pensa a come darle forma nei media

Monster.com gioca sull'importanza di valorizzare la propria unicità nel mercato del lavoro
Monster.com gioca sull’importanza di valorizzare la propria unicità nel mercato del lavoro

Come abbiamo visto, nella pagina Norwegian Airlines non si parte dalla descrizione del prodotto, ma da un’idea (in questo caso piuttosto irriverente): se Brad Pitt è single, c’è un motivo in più per visitare Los Angeles. Questa idea funziona in sé: potenzialmente può essere utilizzata per creare uno spot tv, un comunicato radiofonico, oppure – come è avvento in questo caso – banner web, post e campagna stampa.

Il consiglio da trarre è resistere alla tentazione di ragionare partendo dal contenitore, con l’ansia tipica che prende a volte noi progettisti, di riempire uno spazio vuoto con gli elementi tipici che conosciamo: parole, immagini, segni grafici. Vediamo questo principio applicato per esempio anche nelle belle pagine di Monster.com. Si parte da un’idea molto forte e molto vera: tutti noi, o quasi, abbiamo sperimentato a volte la sensazione di trovarci incastrati nel lavoro sbagliato. Questa idea, al pari di quella cavalcata dalla compagnia aerea norvegese, funziona in stampa, ma certamente anche su qualsiasi altro mezzo, perché è così chiara e vera da destare l’interesse del pubblico.

2. Apriti al mondo e parti dal tuo pubblico, non da quello che fai

Il focus della campagna che stiamo analizzando non è il servizio aziendale. Quest’ultimo arriva solo in un secondo momento, come risposta ironica e paradossale a un tema di forte interesse, certamente adatto a intercettare l’attenzione del grande pubblico e di bucare la barriera di indifferenza con cui spesso vengono accolti i messaggi pubblicitari. Come si può notare, qui l’azienda non ha avuto paura di inglobare nel discorso di marca segmenti di realtà che non le appartengono, ma sono invece sulla bocca del suo pubblico reale e potenziale.

adv aspirina
La pubblicità di Cafiaspirina: gioca con il pubblico e funziona sia in digitale che su carta stampata

Ecco pronto un secondo, ottimo consiglio per realizzare la nostra prossima pagina pubblicitaria: un po’ meno protagonismo a noi, un po’ più di protagonismo al nostro pubblico. Non temiamo di parlare di quotidianità, news, eventi, se questi possono rivelarsi funzionali a destare l’interesse del pubblico e coinvogliarlo verso il nostro servizio o prodotto. Un’altra pagina pubblicitaria che applica lo stesso principio? Per esempio questa campagna dedicata alla Cafi Aspirina: anche questo prodotto viene proposto solo in secondo piano, come risposta paradossale – ma nemmeno poi così tanto – a un tema con cui tutti i genitori prima o poi si trovano a confrontarsi: la figlia adolescente è già un bel mal di testa, ma quando la figlia adolescente si presenta con il suo primo ragazzo allora sì che il mal di testa diventa grande davvero.

3. Più semplicità, meno alibi

Questa campagna sembra proprio suggerci che quando l’idea è forte non occorrono scenografiche illustrazioni ad hoc o fotografie d’autore completate da sontuose post-produzioni. A volte l’arma vincente può consistere nel selezionare il numero minimo di elementi necessari per far arrivare la nostra idea al destinatario in tutta la sua essenzialità. Lavorare a togliere invece che ad arricchire può essere un valore, perché salvaguarda la riconoscibilità del brand in un mondo fin troppo chiassoso di messaggi e segni grafici. Qui la mente non può che correre all’imprescindibile case-history dell’Enonomist, che con un’essenzialità di segni sbalorditiva, ottenne un successo irripetibile. “Non ho mai letto l’Economist”, frase pronunciata da un “giovane” apprendista manager di 42 anni. L’intento è molto chiaro:  se il nostro apprendista avesse letto il famoso giornale, avrebbe sicuramente goduto di spunti, competenze e conoscenze che avrebbero velocizzato la sua carriera.

L'Economist lavora sottraendo, con un messaggio chiaro, ironico e che non lascia scampo
L’Economist lavora sottraendo, con un messaggio chiaro, ironico e che non lascia scampo

Una riflessione, per concludere

Trova un’idea, dimostra al tuo pubblico che sai metterlo al centro, non usare l’eventuale esiguità del budget come alibi. Questi tre principi sono, in sintesi estrema, la lezione più importante che possiamo trarre dalla campagna che abbiamo analizzato, così come dalle altre a supporto. Ma, se ci pensiamo, gli stessi suggerimenti valgono anche per il nostro prossimo contenuto digitale: una buona progettazione, come si vede, è il fondamento imprescindibile per ogni progetto, qualsiasi sia il mezzo di destinazione.

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