La Gamification come leva di coinvolgimento e interazione con il Cliente

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Hai mai sentito parlare di Gamification? Si tratta di un argomento molto caldo e discusso, che merita un approfondimento. Per intenderci, tutto è partito da un esperimento che vedi qui sotto.

Siamo a Stoccolma, e un esercizio così semplice – ovvero, pitturare le scale in modo da farle sembrare tasti di un pianoforte – è servito per combattere in modo efficace il problema dell’obesità della popolazione, la quale ha iniziato a preferirle rispetto alla sedentaria scala mobile. Questo per via proprio del nuovo carattere ludico che l’attività di fare le scale veniva ad assumere. Efficace, vero? In effetti, la Gamification consiste nell’applicazione di aspetti propri del gioco come elementi di gioco, meccaniche di gioco, tecniche di game design, etc. a contesti non giocosi e sta diventando sempre di più una cosa seria non solo per le pubbliche amministrazioni, ma anche e soprattutto per le aziende e tutti i business.

Se adeguatamente progettati, i sistemi di Gamification sono capaci di generare profonde implicazioni in tutti i nostri comportamenti – a beneficio dunque anche del marketing e delle attività commerciali.

Per queste ragioni, in questo articolo desidero darti una panoramica e fornirti una guida il più possibile completa, per darti tutti gli elementi per valutare se può fare al caso tuo e del tuo business.

  • Partirò dagli albori, ovvero dall’esplorare le ragioni per cui l’essere umano è etichettato come homo ludens.
  • Cercherò di riflettere sull’importanza della leva narrativa e dello storytelling all’interno di qualsiasi progetto di gamification.
  • Porterò tra gli altri tre casi molto concreti, per farti capire l’impatto che la gamification può avere in azienda.
  • Ti stimolerò a passare dal pensiero all’azione, facendoti aiutare dal Gamification Canvas.
  • Ci saluteremo infine con alcuni take-away da annotare nella tua marketing agenda.

Sei pronto? Iniziamo!

Giochi e persone

Che i giochi abbiano accompagnato la storia dell’uomo nei millenni è un tema noto e ampiamente studiato. Non a caso, uno degli appellativi più utilizzati dalla letteratura per identificare il genere umano è homo ludens. Anche sul mercato, aziende e clienti giocano spesso e volentieri, senza necessariamente generare ricadute positive per entrambi gli attori coinvolti.

In effetti, le persone possono:

  • Giocare contro brand e aziende, facendo finta di non recepire (o recepire, ma non correttamente) le promozioni, i messaggi pubblicitari a loro indirizzate. Modalità più ‘estreme’ possono anche prevedere la progettazione di azioni di hijacking – ovvero di dirottamento dei messaggi commerciali pensati dalle aziende stesse – potenzialmente dannose per la reputazione. Un caso studio entrato nella hall of fame dei social media è quello di #McDStories, una campagna veicolata attraverso l’hashtag per opera del gigante del fast food, attraverso cui veniva chiesto ai clienti di condividere le proprie storie positive vissute con la marca. Il risultato? Una marea di contenuti negativi e molto dannosi riversati in rete utilizzando proprio lo stesso hashtag, da parte di persone inferocite con il brand – reo di stimolare l’obesità e la conseguente infelicità dei consumatori.

  • Giocare con brand e aziende. Può addirittura capitare che tali giochi vengano agiti tra aziende: un esempio memorabile è quello di #ExpoTogether, una campagna Twitter lanciata da FIAT a Maggio 2015 per l’inaugurazione di Expo2015 dove la stessa invitava altre case automobilistiche concorrenti a improvvisare una cena virtuale con i rispettivi piatti nazionali, dando vita ad alcune divertenti discussioni sul social network.

Come nota Gabe Zichermann, autore di Game-based Marketing nonché uno dei massimi esperti di Gamification a livello globale gli elementi di gioco usati più dalle imprese possono essere riassunti così:

  • Punti. Diffusi grazie alla prerogativa di misurare con precisione i risultati di un utente a confronto con gli altri giocatori, possono tenere l’individuo motivato fino al raggiungimento di un livello più avanzato.
  • Badge. Entrati in voga a partire dall’uso gamificato in siti come Foursquare, sono ormai comuni in molti progetti.
  • Livelli. Una componente trasversale a tutti i giochi, servono al tempo stesso a fornire un momento di gratificazione all’utente e a stimolare il suo accesso a un livello ludico più impegnativo.
  • Classifiche (leaderboard). Come nella vita reale, le classifiche mettono gli utenti in una situazione di valutazione comparativa delle prestazione, sollecitando l’amor proprio e il desiderio di apparire vincenti.
  • Sfide. Competizione allo stato puro, vanno dal semplice al complesso e possono essere sia individuali che di gruppo.

A proposito di quest’ultimo punto, se la competizione è un elemento così centrale nella Gamification è sicuramente anche per via del fatto che essa procura un piacere speciale. Da un punto di vista antropologico, vittoria e sconfitta si riconducono alle situazioni vitali primarie da cui, per un tempo lunghissimo della storia umana, è dipesa la nsopravvivenza.

Attraverso la Gamification, brand e aziende progettano esperienze digitali caratterizzate da punti, classifiche / leaderboard, badge, livelli, sfide a contesti differenti, per allineare abitudini e comportamenti degli individui (clienti, consumatori, lead) verso specifici obiettivi. Tra questi, i più importanti e diffusi sono certamente cinque di cui l’ultimo, l’engagement, può a volte essere anche concepito come ‘ponte’ per raggiungere gli altri:

  1. Fidelizzazione: capacità di trattenere e stimolare il ritorno delle persone all’interno del mondo di marca e delle property aziendali – come il sito web e/o la pagina Facebook.
  2. Acquisizione di dati e insight: tracking e acquisizione dei dati degli utenti, da utilizzare in un secondo momento per ulteriori campagne di marketing segmentato.
  3. Conoscenza: stimolo allo sviluppo naturale della visibilità del prodotto, del brand, dell’azienda. La Gamification rappresenta una leva di generazione di earned visibility attraverso il passaparola generato dagli utenti e l’attenzione dei media.
  4. Informazione: comunicazione di contenuti rilevanti, per esempio legati al servizio aziendale o alla linea di prodotti.
  5. Coinvolgimento: ingaggio attivo degli utenti, anche grazie all’approccio relazionale e all’orizzonte dischiuso dai media digitali e social.

Comprendere i clienti da una prospettiva ludica

Prima di addentrarti nella progettazione del sistema di Gamification che più fa al caso tuo, devi però capire molto bene con chi giocherai. Ovvero, mappare i tuoi clienti secondo una prospettiva ludica.

In particolare, esistono 4 principali cluster dentro cui puoi raggrupparli:

  1. Explorer: ama esplorare il mondo per imparare conoscenze nuove, riportandole successivamente all’interno della propria community di origine. L’obiettivo diventa vivere un viaggio trasformativo, un’esperienza arricchente e di grande valore.
  2. Achiever: vuole raggiungere il risultato finale del gioco, vincere a tutti i costi indipendentemente dal contesto e/o dalle altre persone coinvolte. Progettare sistemi gamificati orientati esclusivamente a questa seconda tipologia di profilo è molto complesso e rischioso, poiché presuppone la possibilità da parte di tutti i partecipanti di potere risultare vincitori con le stesse probabilità.
  3. Socializer: gioca non tanto per vincere quanto piuttosto per conoscere nuovi individui, beneficiando delle interazioni sociali. A sua volta, il gioco diventa il contesto dove (e il pretesto per) fare incontri. La maggior parte dei giocatori sono caratterizzati da questo terzo profilo.
  4. Killer: rappresenta una bassa percentuale rispetto all’intera popolazione dei gamer. Così come gli Achiever, il Killer ama vincere e imporsi; oltre a questo, però, adora anche vedere la sconfitta e percepire l’angoscia degli altri player.

Questo deve portarti a fare attenzione alla conseguente progettazione della Gamification. Se infatti come spiegavo prima la competizione è una leva importante, non fa per tutti.

  • Achiever e Killer sono maggiormente interessati a controllare periodicamente la leaderboard o altri elementi di competizione come badge ottenuti e punti cumulati, e la Gamification può generare un «effetto boomerang». Esse tendono ad essere competitive anche quando non ce n’è bisogno, o addirittura nel momento in cui il contesto disincentiva ad esserlo. Tali individui percepiscono inoltre eventuali collaboratori e partner come soggetti da battere o superare, diventando incapaci di generare valore dalle interazioni socio-professionali.
  • Explorer e Socializer risultano più attratti da logiche di connessione sociale e immersione all’interno dell’esperienza gamificata.

Va da sé, che i profili di giocatori-utenti che coinvolgerai saranno anche mossi da tipologie di motivazione molto diverse tra loro. La motivazione intrinseca ha origine all’interno del singolo individuo, piuttosto che generarsi nel mondo circostante. Già l’emozione che si prova durante il gioco o la scoperta di nuovi elementi della sua trama (narrative reward) sono di per sé classificabili come motivatori di tipo intrinseco. La motivazione intrinseca deriva da una situazione di curiosità, coinvolgimento genuino e voglia di incrementare le proprie competenze. Le persone si impegnano in una specifica attività perché la trovano stimolante, gratificante e pienamente soddisfacente. Esse vogliono farla. La motivazione estrinseca è invece generata il più delle volte da fattori esogeni ed “esterni” rispetto all’utente come il desiderio di ricchezza economica, la volontà di ricevere un riconoscimento o la voglia di evitare situazioni spiacevoli. Il driver non è tanto il volere fare qualcosa, quanto la percezione di doverla fare.

E… sorpresa! I motivatori intrinseci non portano automaticamente a un maggiore successo rispetto alle leve estrinseche. L’efficacia dipende da tanti fattori diversi come il tipo di esperienza progettata, il profilo dell’audience o l’abilità progettuale del game designer. Inoltre, una volta introdotti, sostituire motivatori intrinseci con leve estrinseche non è affatto semplice, né indenne da conseguenze.

L’importanza della dimensione narrativa per progettare sistemi di Gamification efficaci

Che le narrazioni siano parte integrante del modo di percepire il mondo da parte delle persone, non  serve dimostrarlo: d’altronde, un’altra accezione per indicare l’essere umano è quella di homo narrans 🙂 a proposito, se non lo hai già fatto ti consiglio di leggere l’articolo di Diego Fontana sempre su questo blog, dedicato alla corretta comprensione delle storie per creare contenuti (video) di successo.

Come persone, leggiamo dunque il mondo attraverso le storie. Per tale motivo, spesso le stesse storie sono alla base dei giochi: un gioco come Guardie e Ladri lascia poche incertezze su quale sia la narrativa di ispirazione. I videogame non sfuggono a questa regola generale, e un gran numero di essi fa affidamento a sviluppi più o meno complessi di Storytelling per sostenere le capacità di coinvolgere e fare appassionare i giocatori.

Pensa a un videogame come Skyrim, che si incentra su una storia tipica in ambientazione medievale in cui il protagonista (interpretato in soggettiva da ogni giocatore) ha il compito di sconfiggere un drago predestinato a distruggere il mondo. In questo sforzo l’eroe incontra una quantità di ostacoli e deve condurre la sua ricerca in un ambiente caratterizzato da boschi, lande selvagge, villaggi, fortezze, sotterranei, assistito da alcuni alleati e contrastato da molti avversari e assassini. Nel suo tragitto il giocatore può acquisire risorse, abilità e competenze, e deve (oltreché restare in vita) sviluppare e fortificare il proprio carattere. Il plot della storia è complesso e non è il caso di riportarlo qui: si tratta però di un intreccio avvincente, che passa attraverso legioni imperiali, monaci di clausura, pratiche alchemiche, anime di draghi, armi e incantesimi, antichi ordini di guardiani. La straordinaria ricchezza visiva del mondo di Skyrim, esplorabile liberamente nei suoi mille luoghi, concorre con la forza della struttura narrativa nel rendere il videogioco capace di affascinare e intrattenere il suo pubblico.

Ora, dopo le definizioni e il focus sulla leva narrativa, passiamo al dunque: quali sono alcuni dei casi più rilevanti di Gamification? Ne ho raccolti tre – SAP, Perrier, Despar – che spero troverai interessanti.

Tre casi di successo: SAP, Perrier e Despar

Road Warrior è il sistema introdotto da SAP per erogare formazione al proprio personale di vendita sui temi delle tecnologie mobili.

Il progetto invita a reinterpretare il proprio ruolo di venditore, costretto a macinare chilometri di strade e autostrade, attraverso la metafora del Road Warrior (Guerriero della strada) e lo slogan Conquering Mobility.

Come sai bene, i venditori sono generalmente persone molto motivate: un target, quindi, su cui questa metafora e la competizione attivata possono funzionare in modo efficace. Il processo prevede di rispondere in chiave di simulazione a clienti che pongono questioni, vincendo punti e badge se si danno risposte adeguate e perdendoli nel momento in cui si richiedono linee di assistenza. Ci sono molti livelli da superare, spesso legati a problematiche tecniche, e i venditori possono sfidarsi gli uni con gli altri per confrontare i loro risultati.

Come tutti i percorsi di formazione, il progetto mira a elevare le skill dei partecipanti, con un forte aspetto di Storytelling che si rivela nel chiedere loro se si sentono di “Avere quel che ci vuole per essere un Road Warrior” e nell’estetica dai tratti western dell’interfaccia web. Il progetto ha dato ottimi risultati nel trasformare la formazione in un momento ludico e di divertimento, nell’accrescere la motivazione, nello stimolare lo spirito di gruppo e – non ultimo – nell’aumentare le vendite.

Se questo esempio riguarda un’esperienza di Gamification interna all’azienda, un caso di esperienza immersiva rivolta all’esterno è invece quello della campagna di marketing Perrier’s Secret Place. In questo progetto, voluto dall’azienda alcuni anni fa per attrarre consumatori più giovani attraverso i media digitali, l’utente è stato invitato a entrare in un mondo online di fantasia, calandosi nei panni di personaggi molto trendy che partecipano a un party. Il gioco parte con un breve filmato ambientato in una lavanderia a gettoni parigina, che rivela un club nascosto nel retro. Cliccando su uno qualunque dei 60 partecipanti (dai baristi all’affascinante donna in nero, alla ragazza che scivola veloce nell’ambiente del party sui propri roller) si entra nella storia dal loro punto di vista personale.

Ma in cosa consiste il gioco? L’utente si muove in una situazione incerta, un mondo popolato da numerosi individui, con molti scenari coreografati e filmati (per più di un’ora di durata complessiva) e numerose bottiglie di Perrier sui tavoli. L’obiettivo è quello di trovare una bottiglia ‘segreta’ parlando ai vari personaggi di stanza in stanza e raccogliendo indizi. Trovare la bottiglia non è semplice: solo un numero ristretto di utenti c’è riuscito. La motivazione a farlo però è notevole, data non da una molteplicità di punti e badge bensì da un premio attraente: la possibilità di vincere un viaggio per una delle party cities più importanti al mondo, da Ibiza a Rio de Janeiro. L’esperienza di immergersi in questo universo così particolare, socializzando al suo interno, sembra essere stata molto coinvolgente. Quanto basta comunque per convincere l’azienda a far vivere ai consumatori un’esperienza attraverso modalità più innovative rispetto ai contenuti di marca veicolati sui canali tradizionali.

Infine, il caso Despar Nordest è esemplare non solo per l’efficacia verso il pubblico di utenti online, ma anche per comprendere l’essenza della Gamification come sistema che si applica anche a singoli canali, come il sito web aziendale.

La soluzione trovata attraverso il progetto Despar Tribù è tanto intelligente quanto semplice nella sua progettazione: ‘gamificare’ i contenuti (le pagine) di www.despar.it. Specifiche pagine del sito web hanno un valore in punti cuore: registrandosi e iniziando/continuando a visitarle spesso, è possibile raccogliere punti e scaricare buoni validi per la spesa al supermercato.

Le singole pagine del sito web aziendale diventano dunque contenuti su cui le persone desiderano rimanere, capaci di incrementare a dismisura il tempo di navigazione sul sito web.

Pronti? Via, con il Gamification Canvas!

Man mano che leggi e analizzi i casi, la tua competenza e conoscenza della Gamification aumenta. Ora, passa alla progettazione nero su bianco! Uno strumento su cui puoi contare è il Gamification Canvas. Online ne trovi tantissimi, ma penso che quello che ti mostro sotto sia uno dei più completi e utilizzati (in primis, da me).

Il Canvas, di per sé, è uno strumento che ti spinge a porti molte domande:

  • su quali piattaforme vivrà la tua Gamification?
  • Quali meccaniche, dinamiche e componenti desideri includere all’interno?
  • Quali aspetti estetici, narrativi e di storytelling prenderai in considerazione per dare quel ‘tocco in più’?
  • Quali comportamenti desideri stimolare, in quale tipologia di clienti-giocatori?
  • Quanto ti costerà tutto questo in termini economici, di tempo, di skill da portare in azienda, e cosa ne otterrai in cambio?

Se riuscirai a scrivere in un unico foglio – fisico o digitalizzato, magari aiutandoti con l’immancabile Canvanizer – la tua idea di progetto, avrai già fatto un passo decisivo per innestare la Gamification nel tuo business.

Conclusioni: 5 dimensioni della Gamification da tenere sempre a mente

Riassumendo, se decidi di implementare la Gamification per stimolare il tuo business, ti consiglio di focalizzarti sempre su almeno 5 aspetti fondamentali:

  • Senso: le storie aggiungono ai progetti gamificati strati di significato che ne arricchiscono il potere di attrattiva.
  • Interesse: gli obiettivi rappresentati da punti e classifiche possono essere di per sé stimolanti, ma gli sviluppi di tipo narrativo sono in grado di risultare più interessanti e meritevoli di attenzione.
  • Immedesimazione: i progetti di Gamification offrono agli utenti la possibilità di diventare protagonisti dell’esperienza immedesimandosi nei percorsi d’azione suggeriti.
  • Coinvolgimento: conseguenza naturale di quanto precede, la Gamification per essere tale deve partire dall’ingaggio delle persone.
  • Progressione. I progetti articolati correttamente prevedono sempre il superamento di livelli, ma il senso di progressione può essere ancora più marcato e convincente se legato alle fasi che strutturano una storia.

Al contrario, pensare solo alla Gamification come a un gioco fine a se stesso è contro-producente. In primis, perché ci dimentichiamo che dai giochi c’è tanto da imparare, da capire, da emozionarsi, da divertirsi.

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