Realizzare video efficaci, grazie al potere delle storie

Capire le storie, per creare video che funzionano

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Perché realizzare video che raccontano una storia

Ogni minuto vengono caricate su Youtube più di 300 ore di video. Senza contare quelli presenti su Instagram, Facebook, LinkedIn, Tik Tok, Vimeo. Se fino ai primi anni Duemila, fare un video per un’azienda significava scegliere tra uno spot televisivo o un filmato corporate per eventi e appuntamenti fieristici, nell’ultima quindicina di anni l’universo della comunicazione è stato travolto da una produzione straripante: tutorial, branded content, webseries, videorecensioni, unboxing, spiegazioni animate, veri e propri cortometraggi e molto altro ancora. Contestualmente si moltiplicano gli schermi su cui guardare questi contenuti: tv, desktop, smartphone, tablet, display in stazioni e altri device.

PROBLEMA: troppi video e attenzione dello spettatore in calo

Più questo calderone ribollente di contenuti video aumenta di dimensione, più diminuisce l’attenzione del pubblico. È il paradosso dell’economia dell’attenzione, confermato in modo inequivocabile da molti dati: siamo tutti sempre più distratti e poco disposti a dedicare concentrazione a contenuti di marketing. Come si affronta questo scenario?

SOLUZIONE: sfruttare il potere delle storie

Ricorrere alla struttura delle storie può essere una buona idea, perché le storie hanno il potere di rievocare dinamiche e scenari familiari allo spettatore. In questo articolo scopriremo insieme perché questo accade e come sfruttare al meglio la struttura della storia per produrre un video d’impatto.

Realizzare video efficaci, grazie al potere delle storie
Realizzare video efficaci, grazie al potere delle storie

Le storie prima della storia: i miti

I miti sono la prima forma di storie mai apparsa. Nascono quando ancora la ragione non ci forniva strumenti sufficienti per elaborare la realtà e contenere le paure e le angosce che l’esperienza di vivere ci procurava. Comparando migliaia di storie mitologiche provenienti da ogni angolo del pianeta, lo studioso Joseph Campbell riesce a individuare un codice che sta alla base di qualsiasi narrazione mitologica. Questa struttura, che secondo l’autore è scritta nella psiche umana stessa, prevede tre momenti chiave:

1.La nascita di un eroe, caratterizzato da una mancanza: un difetto, l’assenza dei genitori, un problema fisico. È il cosiddetto mondo ordinario.

2.L’allontanamento dalla comunità. Qui l’eroe entra nel mondo straordinario e affronta prove che lo mettono in estremo pericolo.

3.Il ricongiungimento con la propria collettività è l’ultimo passo. L’eroe rientra, dimostrando di aver perso qualcosa di quello che era prima e di aver guadagnato molto altro: un potere, una sapienza, una conoscenza più profonda di sé, che può mettere a disposizione della collettività.

Schema semplice del “viaggio dell’eroe”. Fonte Wikicommons. Link: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hero%C2%B4s_Journey.jpg

Dai miti della storia a quelli di Hollywood, in 12 passi

Con lo sceneggiatore Christopher Vogler la struttura del mito elaborata da Campbell approda in pompa magna nel grande cinema. Se i miti sono universali perché inscritti nel nostro bisogno psicologico – si dice Vogler – allora una storia che si adatta alla struttura del mito, sarà una storia in grado di toccare nel profondo qualsiasi uomo, a prescindere dalla sua cultura.

Vediamo insieme i 12 passi narrativi che caratterizzano gli snodi cruciali di una video-storia, mutuati dalle strutture delle storie mitologiche:

ATTO 1

1. Mondo ordinario

L’eroe viene presentato. Generalmente è caratterizzato da un difetto che lo rende non perfettamente adatto alla società in cui è inserito.

2. Chiamata all’avventura

L’eroe riceve una chiamata: un messaggio, un avvenimento, un suggerimento, una minaccia gli offrono la possibilità (o lo costringono) a cambiare qualcosa nella sua vita, uscendo dalla sua comfort-zone.

3. Rifiuto della chiamata

In un primo tempo l’eroe può rifiutarsi di cambiare. Dopo tutto i cambiamenti ci spaventano sempre: anche se non siamo del tutto felici nella nostra quotidianità, non è sempre facile ammettere a noi stessi che l’unica cosa che desideriamo è uscire dalla comfort-zone.

4. Incontro con il mentore

A questo punto della storia entra in gioco una figura molto importante, che sprona l’eroe, lo sostiene, gli offre strumenti materiali o immateriali per affrontare il cambiamento.

5. Attraversamento della prima soglia

È il confine tra primo e secondo atto. Un momento di inerzia, che spesso costringe l’eroe a un primo riesame di sé e del suo desiderio di cambiare e crescere. Qui, molto spesso, si incontra il Guardiano della prima soglia.

In ogni storia che si rispetti, l'eroe ha almeno una prova difficile da superare
In ogni storia che si rispetti, l’eroe ha almeno una prova difficile da superare

ATTO 2

6, 7. Peripezie e avvicinamento alla caverna

Siamo entrati nel cuore della storia. Al punto 6 l’eroe affronta le prime peripezie, che riassestano gli equilibri tra alleati e nemici. Dopodiché, solo, dovrà andare incontro al suo destino (7).

8. Ordalia (crisi)

È il momento di maggior crisi: l’eroe affronta l’ombra (antagonista) e rischia di morire sul piano fisico, morale o sociale.

9, 10. Dono e via del ritorno

Se l’eroe riesce a sconfiggere l’ombra ottiene in dono una ricompensa che potrà servirgli più avanti. Ora è pronto per incamminarsi sulla via del ritorno, dove incontrerà una nuova soglia.

ATTO 3

11. Resurrezione

Rientrato nel mondo ordinario, quello da cui era partito, l’eroe deve affrontare un’ultima e decisiva prova per dimostrare di essere davvero cambiato e cresciuto. Il dono ricevuto al punto 9 potrebbe essere decisivo in questo momento.

12. Ritorno con l’Elisir

Oramai l’eroe è riuscito nell’impresa. Ed ecco apparire un ultimo dono materiale o immateriale che sancisce il cambiamento di equilibri nella società da cui era partito. L’eroe ha finalmente trovato un nuovo posto in società e la società stessa ne esce migliorata.

Un esempio concreto: il video “COMING HOME FROM CHRISTMAS” di HEATHROW AIRPORT

Questo video è stato uno dei commercial più visti dell’anno 2016. Basta una prima occhiata per ritrovare l’ossatura che abbiamo esplorato insieme.

1. Mondo ordinario

L’aereo che trasporta due teneri orsacchiotti di peluche animati arriva a destinazione.

2. Chiamata all’avventura

Una hostess consegna ai due orsi di peluche le giacche (si erano assopiti) e li avverte della fine del volo. Metaforicamente sta loro indicando che devono mettersi in cammino e affrontare un’avventura.

3. Rifiuto della chiamata

Assente: i due orsacchiotti, anche se ancora intorpiditi dal sonno, si mettono in cammino.

4. Incontro con il mentore

Il servizievole personale aeroportuale, incarnato da una molteplicità di piccoli aiuti offerti ai due teneri eroi, rappresenta il mentore sempre pronto a intervenire quando necessario per sostenere i protagonisti.

5. Attraversamento della prima soglia

Una guardia controlla scrupolosamente i documenti. In due espressioni viene tratteggiato il carattere tipico del guardiano della soglia: severo per verificare che tutto sia in regola, accogliente non appena l’esame viene superato.

6, 7, 8. Prove

Entrati nel ventre dell’aeroporto, che rappresenta con ogni evidenza il mondo straordinario, i due peluche animati affrontano le prove: salire su di una scala mobile, orientarsi utilizzando la segnaletica e la più difficile di tutte, vale a dire riuscire ad afferrare le valige che scorrono sul nastro trasportatore. Per fortuna un’addetta del personale (ancora il mentore che agisce) li aiuta nel compito.

9, 10. Dono e via del ritorno

Ed eccoli, dopo aver combinato un piccolo disastro per acquistare una confezione di biscotti, sulla via del ritorno, all’uscita del terminal.

11. Resurrezione

Ora viene il difficile: individuare la loro famiglia tra la folla. Ma ecco, i nipotini non stanno più nella pelle e corrono loro incontro.

12. Ritorno con l’Elisir

Nell’abbraccio finale gli orsacchiotti tornano all’improvviso a essere i nonni umani che erano sempre stati. Appare la frase: Tornare a casa. Il regalo migliore di tutti. A chiudere, il logo Heathrow Airport.

Come abbiamo visto, in questo caso a fare da mentore ai nostri eroici orsacchiotti è tutto il personale aeroportuale. Che significa? Il marchio Heathrow Airport si posiziona sul mercato come l’accompagnatore ideale del viaggio di ogni cliente, presentato come eroe. Ma se c’è un eroe dovrebbe esserci anche un’ombra, giusto? E qual è l’ombra in questo video? Non ci è difficile considerare l’idea che sia l’anzianità dei protagonisti l’unico vero avversario: è dunque proprio all’età avanzata dei due teneri protagonisti, che spetta il ruolo di ombra.

Un esempio da odiare. O da amare

Eravamo intorno a metà degli anni Novanta. L’agenzia Lowe Lintas Pirella Göettsche viene incaricata di realizzare una serie di spot tv per Superga. La campagna riuscì a scolpirsi nell’immaginario di molti adolescenti italiani.

Ecco uno degli spot commerciali dell’epoca:

Un uomo in giacca, seduto sul sedile posteriore di un’auto lussuosa condotta da un autista, si trova bloccato in strada. Là fuori è il caos: un gruppo di uomini che indossano inquietanti maschere animalesche protestano evidentemente per una causa ambientalista. Tutto è oramai sfociato in una furibonda guerriglia urbana e le forze dell’ordine non risparmiano percosse, fumogeni e manganellate. Nella lotta uno dei dimostranti, mascherato da coniglio, finisce proprio sul cofano dell’auto, perdendo una scarpa – una Superga – prima di riuscire a fuggire.
Con uno stacco ci ritroviamo a casa dell’uomo in giacca. Siamo nel pieno della più classica cena in famiglia. Il figlio maggiore, mentre bacia la madre, spinge a terra il quotidiano poggiato sulla tavola fingendo sia un gesto di distrazione, ma incoraggiando il padre con lo sguardo. Il padre si china a raccogliere il giornale: alla figlia manca una delle due Superga. Lui guarda lei, lei ricambia lo sguardo con occhi carichi di sfida. Appaiono marchio e payoff: Superga. Si odia. O si ama.

Una lettura possibile

È una storia ad alto tasso di conflitto, magistralmente compressa in appena un minuto. Se consideriamo la ragazza come l’eroina troveremo che il padre è l’ombra. La perdita della scarpa nel pieno del conflitto è quindi il momento della crisi (la protagonista rischia moltissimo, in quel momento). Per fortuna la nostra eroina ottiene in dono la salvezza e, una volta rincasata, dovrà affrontare l’ombra del padre che ben presto si accorge della verità: è proprio lei la rivoluzionaria che ha quasi travolto poco prima. Sul punto 11 (Resurrezione) lo spot si interrompe magistralmente, lasciando al pubblico il dubbio: come finirà il conflitto finale?

Un altro punto di vista

Eppure, sostenuti dall’ambiguità del payoff finale, potremmo adottare anche il punto un punto di vista diametralmente opposto. Forse un imprenditore sulla cinquantina troverebbe più naturale immedesimarsi nel padre, e vedere in lui l’eroe. Ecco che la figlia diventa l’antagonista. È proprio in questa duplicità, in questa manichea conflittualità tra bianco e nero, che sta la forza dirompente di questa storia, che seppe intercettare molto bene l’inquietudine di una generazione di adolescenti che cercava di definire sé stessa proprio in contrapposizione con la generazione dei padri.
Ed ecco che Superga, grazie anche a questo spot tv, si caricò di valori come la trasgressione, l’anticonformismo, il coraggio di essere diversi e si scolpì nell’immaginario di migliaia di adolescenti e giovani adulti.

Video e storie: che cosa abbiamo imparato?

Le storie ci interessano più di altri contenuti, perché fanno parte di noi da sempre e, prima che sugli schermi del cinema o sulle pagine dei romanzi, sono scritte dentro l’essere umano. In un certo senso possiamo azzardarci ad affermare che le storie rappresentano il codice macchina della nostra essenza umana. Ecco perché conoscerle ed applicarne i principi può essere un’ottima idea per realizzare video efficaci, in grado di toccare nel profondo il pubblico.

E ora perché non provate a guardare anche questo bel video, cercando di individuarne le strutture chiave?

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