Esperienze, esperienze, esperienze.
Come ho avuto modo di sottolineare nel mio ultimo libro dedicato alla progettazione di Customer Experience (CX) di marca memorabili, di esperienze, negli ultimi tempi, si è fatto un gran parlare. A volte, anche in modo esagerato ed eccessivo.
- L’atto di andare al ristorante e godere del servizio di una buona cucina si chiama ora food experience (magari, accompagnata da un buon bicchiere di vino? Ecco la wine experience).
- Il piacere di fare un bel viaggio rientra all’interno di una travel experience soddisfacente.
- La guida di una vettura performante arricchita da alcuni servizi aggiuntivi di prestigio offerti dal concessionario diventa subito driving experience.
L’elenco potrebbe continuare all’infinito: cito anche i casi della catena di alberghi internazionale Radisson Blu che propone ai propri ospiti l’organizzazione di experience meetings e di MSC Cruises, compagnia di crociera che nel 2016 ha lanciato insieme a Technogym una nuova wellness experience proprio “per rispondere alla crescente domanda di turismo wellness”. Infine, le etichette di alcuni shampoo o di altri detergenti proposti sugli scaffali dei supermercati comunicano all’acquirente la presenza di seta o miele. Si tratta di caratteristiche spesso del tutto inutili dal punto di vista funzionale, ma che aggiungono valore da una prospettiva edonistica.
A giudicare dalla grande quantità di stimoli e casi di analisi convergenti, il tema dell’esperienza sembra essere di importanza cruciale per le persone e – quindi – per le marche e le aziende alla continua ricerca di nuove modalità di interazione e dialogo con i pubblici.
La difficile gestione della Customer Experience…
Qui, però, si incontra un ostacolo: se infatti entrambi gli attori giudicano indispensabile la progettazione e la fruizione di esperienze rilevanti, vivide, in una parola efficaci, d’altra parte in azienda esistono ancora grandi dubbi e perplessità su come disegnare e gestire CX di successo.
Alcuni risultati ottenuti da uno studio del 2014 di Harvard Business Review Analytic Services in collaborazione con il SAS Institute su un campione di 403 executives dal titolo “Lessons From the Leading Edge of Customer Experience Management” sono indicativi. Se infatti il 45% dei rispondenti vede la CX come una priorità strategica, la stessa percentuale (!) ha difficoltà a collegare gli investimenti sostenuti per disegnarla, implementarla e ottimizzarla con i ritorni su tale investimento in termini di business – principalmente a causa della difficile integrazione tra i sistemi aziendali, della complessità generata dall’omni-canalità e dalle strutture organizzative non sempre capaci di internalizzare e incanalare correttamente gli insight provenienti dal mercato esterno.
… crea alcune difficoltà “sintattiche” tra CX e Creatività
Questo disallineamento di fondo produce un effetto negativo potenzialmente molto pericoloso: stimolare – o addirittura generare – la percezione che la Customer Experience sia niente più che un gesto estetico, artistico e creativo. Spesso, anche “solo” grafico. La CX viene allora resa sinonimo di un restyling (seppur bello e accattivante) del sito web corporate, dell’organizzazione di un evento aziendale ben riuscito e capace di coinvolgere adeguatamente le persone invitate, del corretto sviluppo di un progetto di rebranding (seguendo le migliori linee guida e i Brand Manual dei leader di mercato).
La realtà è diversa e complessa, a tratti paradossale: se seguiamo una definizione classica, la Customer Experience è l’insieme di tutte queste esperienze, e molto altro ancora – pensa, a titolo di esempio, alla cura del cliente dopo l’atto di vendita o al passaparola positivo generato da un cliente soddisfatto. È un vero e proprio paradigma contenente al suo interno diverse prospettive, framework e modalità operative.
Qui, però, entra in gioco la magia che ho introdotto nel sottotitolo di questo articolo: i media digitali e l’innovazione tecnologica hanno infatti reso possibile la creazione di artefatti digitali che integrano al proprio interno e alla perfezione gesto creativo e sensibilità alla Customer Experience.
Per spiegare meglio ciò che intendo, riporto due casi studio che reputo da manuale: Atom Bank e Google.
Caso 1. Atom Bank: il logo che ti accoglie
Atom Bank è un esempio che mi piace portare spesso nelle lezioni in aula e nelle interazioni con clienti e partner: si tratta della prima banca mobile-only (sì, hai letto bene, only 🙂 ). Facendo leva sulla biometria, l’istituzione finanziaria inglese riesce a mantenere standard di sicurezza eccellenti facendo svolgere ai propri clienti tutte le operazioni di cui hanno bisogno esclusivamente via smartphone o tablet. Un bel risparmio in termini di implementazione e gestione della rete di agenzia e di broker, che si traduce in un saving importante per il cliente.
Ma Atom Bank non delizia il proprio pubblico solo attraverso le tecnologie più avanzate e la possibilità di risparmiare tempo e denaro. Le tre “losanghe” che compongono il logo possono infatti essere personalizzate dagli stessi clienti, i quali scelgono tra forme e colori differenti per ciascuna delle tre asticelle.
https://youtu.be/HRNuGwIv-C0
Un bel modo di portare a terra il mantra aziendale secondo il quale “ogni cliente è unico”, non pensi?
Caso 2. Doodle, il gesto di Google per stare sempre vicino alla tua quotidianità
Alzi la mano chi non conosce i Doodle di Google! Si tratta di alterazioni temporanee del logo di Google mostrate nella homepage del motore di ricerca nei giorni di celebrazioni di specifiche festività o ricorrenze – nazionali o internazionali.
Per esempio, in occasione di Halloween 2017, Google ha sfruttato il proprio logo customizzandolo e rendendolo cliccabilie verso una landing page dedicata.
Al click, l’utente web ha potuto guardare un breve cartone animato attraverso cui Big G ha voluto comunicare una volta in più l’importanza dell’amore e dell’amicizia capace di andare oltre gli stereotipi.
In generale, partendo ancora una volta da un logo, i Doodle di Google hanno saputo spostare il discorso su temi di Customer Experience, portando almeno 3 benefici di marketing e branding:
1. Abbattimento della naturale diffidenza delle persone verso aziende e marche attraverso la leva ludica. Da almeno 20 anni si parla di marketing relazionale, da almeno 10 di content marketing, da almeno 5 di gamification e game design: quale modo migliore, questo, per passare dal dire al fare con un piccolo gioco tra le parti coinvolte?
2. Comunicazione della vision e dei valori della marca: lo sai bene, un marchio non è solo un gesto fine a sé stesso. Se ben progettato, infatti, diventa un collettore di pensieri, volontà di azione e buoni propositi dell’entità organizzativa che sta dietro. Con i Doodle, Google non gioca solo insieme ai propri utenti web. Al contrario, approfitta della loro attenzione per comunicare messaggi positivi, per informarli, per fare intendere loro in che modo il brand desidera cambiare il mondo. Nel caso di Halloween, con il valore dell’amicizia e dell’amore.
3. Aumento del tempo di permanenza delle persone sugli asset di marca. Nel mio caso, ho speso almeno 5 minuti per compiere il percorso dal click del logo interattivo alla visione completa del filmato di Halloween 2017 proposto. Se tale journey non fosse stato progettato, probabilmente il mio interesse verso la brand image di Big G nel giorno di Halloween si sarebbe riassunto in alcuni secondi.
Conclusioni. Creatività vs Customer Experience: trova le differenze!
Viviamo in un un’epoca di content caos e di bombardamento di stimoli multi-sensoriali (visivi, testuali, etc.). In un simile contesto riuscire a emergere e a diventare rilevanti è fondamentale.
Ecco, la rilevanza: la parola magica indispensabile per concludere qualsiasi contenuto dedicato al tema della creatività. Perché la stessa creatività diventa rilevante se e solo se tocca il vissuto delle persone, muove gli animi, stimola ad agire. Il percorso verso la Customer Experience può essere per tante aziende – piccole o grandi che siano – ancora lungo, ma da qualche parte si deve iniziare.
Ecco il mio consiglio: parti dalla creatività, fai leva sulla rilevanza, vira infine verso la CX.