Il lavoro sull’identità di marca non finisce una volta che un’azienda ha stabilito quale sarà la personalità del proprio brand. Il brand è un’entità mobile, viaggia su più canali di comunicazione e può essere utilizzato anche da persone esterne all’azienda. Come evitare, quindi, che la sua identità si perda per strada? Il manuale delle brand guidelines (o brand manual) serve proprio a questo: a proteggere e veicolare l’identità di marca.
Cos’è il brand manual?
Il manuale delle brand guidelines è un documento che spiega come il brand deve presentarsi in pubblico e come deve entrare in contatto con le persone. Serve non solo a chi lavora all’interno dell’azienda, ma anche – e soprattutto – a coloro che utilizzano il brand esternamente. Contiene istruzioni pratiche per mantenere il marchio sempre riconoscibile, su ogni canale di comunicazione.
Perché è così importante essere riconoscibili? Perché il consumatore, nel momento dell’acquisto, di solito si affida a qualcosa che già conosce. È cruciale, quindi, investire grandi energie sul lavoro di brand awareness e poi assicurarsi che il lavoro fatto venga rispettato attraverso il brand manual. Questo vale per i brand come per le PMI.
Come fare un brand manual?
Non esiste un modello universale di brand manual, perché ogni manuale viene creato a immagine e somiglianza del brand, è un documento intimo ed estremamente variabile. Ci sono, però, alcuni aspetti che si ritrovano nella maggior parte dei manuali, come le indicazioni su logo, colori, font, su come pronunciare o scrivere il naming e sul tono di voce dell’azienda. Per quanto riguarda il logo, per esempio, non dovrebbe mancare:
- La sua versione in positivo (con la combinazione di colori standard) e in negativo (con colori inversi).
- La palette cromatica.
- Le dimensioni minime oltre cui non può essere rimpicciolito.
- La posizione nello spazio. Per esempio: può essere ruotato?
- La posizione rispetto al lettering e le proporzioni da rispettare tra logo e parte testuale.
Il resto dei contenuti deve essere valutato di volta in volta. Ci sono, però, alcuni consigli che è bene tener presente quando si crea il proprio manuale:
- Deve essere coerente con il brand. Colori, font, immagini, tono di voce sono quelli del marchio.
- Deve essere dettagliato. Anche se rischia di diventare pedante, deve assolvere alla sua funzione: prevenire qualsiasi possibilità di errore.
- Non deve essere pensato come un documento immutabile. In caso di riposizionamento del brand, questo può essere ripreso e modificato.
- Deve essere chiaro e sintetico. Questo non significa che deve essere per forza breve, ma che i contenuti devono essere comprensibili e immediati.
- Se lungo e ramificato, è importante che il manuale abbia un indice. Così le persone sapranno subito dove trovare le informazioni che cercano.
- Deve essere ricco di immagini esplicative e prodigo di esempi. Possono valere più di mille parole.
A proposito di immagini ed esempi, qui di seguito abbiamo raccolto alcuni manuali di noti brand. È un invito a prendere spunto.
Esempi di brand manual
Il manuale delle brand guidelines di Google è un esempio virtuoso di come gestire una guida lunga, dettagliata e ramificata. L’indice aiuta la navigazione e pilota il lettore verso i contenuti che cerca. Il manuale si divide in tante sezioni: material, design, motion, style, layout, components, patterns, growth & communications, usability, platforms, resources. Ognuna di queste si suddivide a sua volta in altre sottosezioni. Tutto è spiegato attraverso esempi visivi o casi concreti. Per esempio, nella sezione “style-writing” vengono esposte le regole di scrittura del brand.
Chiarezza e semplicità sono le parole d’ordine del brand manual di Ikea.
Il manuale di Ikea, subito dopo aver dato indicazioni precise riguardo la palette cromatica del brand, presenta un elenco di tutti gli usi scorretti del logo: non utilizzare un font diverso dal Century Gothic, mai invertire l’alternanza di colore giallo/blu, non posizionare il nome del brand sotto l’icona o fuori, ecc. Tutto viene spiegato, anche in questo caso, con dovizia di esempi visivi.
Nel brand manual di Audi, invece, si parte con una breve introduzione sull’identità del brand. Dopodiché, il manuale si divide in due sezioni: “base” e “user interface”.
Anticipare le esigenze delle persone è il modo migliore per evitare che il brand subisca alterazioni. Audi, nella sua guida, si è mossa in questo senso. Nella sezione “icons” ha creato una libreria di icone scaricabili, divise per dimensione e colore. Così non c’è possibilità di sbagliare.
Chiudiamo con una chicca. In questi giorni è uscita un’anticipazione del rebranding di Dropbox. Ecco, per esempio, come viene mostrato il font da usare.
Bisognerà pazientare ancora un po’ prima di vedere il nuovo manuale, ma già da qui si capisce che il cambiamento sarà radicale. Talmente radicale da rendere il brand quasi irriconoscibile. Dropbox si posiziona, oggi, non più come un semplice archivio di file, bensì come un luogo vivo dove collezionare idee. Il nuovo design è espressivo, ricchissimo di colori vivaci e di immagini dinamiche.
Per vedere la trasformazione completa stay tuned!