Brand Bravery: cosa succede quando le marche si mettono in gioco?

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Ormai, lo sappiamo bene: siamo in un’epoca in cui ci vuole coraggio. Se da un lato, citando la tesi e il fortunato libro dello scienziato di Harvard Steven Pinker, siamo entrati in un nuovo Illuminismo – un periodo ricco di opportunità e di sfide – dall’altro il sociologo Andrea Fontana parla di una vera e propria Apocalisse – culturale, economica… ultimamente, anche virale.

Questo coraggio vale per noi come persone, come cittadini, come consumatori; ma vale anche per i brand, il cui ruolo sociale sta cambiando rapidamente nel corso del tempo. Si chiama Brand Bravery: andiamo per ordine, e vediamo come è nato e viene applicato (bene).

Un cambio di paradigma portato dalla fiducia

La nuova edizione dell’Edelman Trust Barometer – la ricerca che l’omonima società di pubbliche relazioni fa su scala globale per misurare i livelli di fiducia che abbiamo tra noi e verso le organizzazioni – ha messo in luce per la prima volta un cambiamento molto importante. Questo è infatti un momento di forte crisi delle istituzioni e dei rappresentanti politici, sorpassati a livello di trust non solo da figure reputate come scienziati ed esperti, ma anche da persone comuni e rappresentanti aziendali.

Al contrario e parallelamente, la fiducia verso i brand sta aumentando con forza. A loro è chiesto di agire, di essere coraggiosi, di prendere posizione e agire non solo a livello di business, ma piuttosto su scala sociale ed etica.

Il paradosso del coraggio e il Brand Bravery

Sembra un paradosso, vero? I brand, entità progettate a scopo commerciale e for profit, vengono ora percepiti degni di una fiducia maggiore rispetto a politici e istituzioni.

Perché succede questo? La risposta è semplice: perché questi ultimi hanno fallito, su più fronti e in modo poco trasparente. Dietro al velo dell’imparzialità si sono rivelati bugiardi, inefficienti, incompetenti, orientati agli interessi non di tutti.

Al contrario, nel loro essere proprio così palesemente commerciali e for profit, le marche ormai non ci fanno più paura. Non siamo più diffidenti. Il patto narrativo e fiduciario con le persone è chiaro.

Alcuni brand si sono poi spinti ancora più in là, prendendo posizione rispetto alla società e alle grandi questioni del loro tempo. Non sto parlando di operazioni di marketing più tattiche, come possono essere la gamification o la progettazione di brand game coinvolgenti.

Il coraggio di marca (Brand Bravery) consiste nel riuscire a dire la propria e prendersi dei rischi attraverso iniziative, campagne e contenuti che ci fanno riflettere, ci muovono e ci trasformano.

Il Brand Bravery all’interno del content mix: la regola 70/20/10 di Coca Cola

Purtroppo, anche per la rischiosità che ho appena citato, non di sola Brand Bravery può vivere una marca. A proposito, è utile introdurre il tema del content mix.

Di cosa sto parlando, e cosa si intende per “content mix”? Il termine ha a che fare con le decisioni legate alla distribuzione dei contenuti e delle storie che un’azienda decide di fare sui vari canali e touchpoint, digitali ma non solo. Dal content mix hanno poi avvio le attività di content design.

Diversi anni fa, il team comunicazione di Coca Cola ha prodotto un vademecum molto interessante e attuale, dal titolo eloquente: Coca Cola Content 2020. Quasi 20 minuti in cui l’azienda raccontava in modo innovativo il proprio approccio di rottura al content marketing e allo storytelling.

All’interno del video, sono descritte tre principali tipologie di contenuto che è possibile produrre e che compongono la regola 70 / 20 /10:

  • Low risk content: chiamati anche bread & butter. Contenuti creati e pubblicati tutti i giorni (anche più volte al giorno). Ci vuole poco a produrli ma spostano poco l’ago della bilancia del content marketing aziendale. Per tutte queste ragioni, rappresentano solitamente il 70% del totale dei contenuti prodotti periodicamente.
  • Medium risk content: contenuti più innovativi, verticali su singole nicchie di mercato (possibilmente profittevoli 🙂 ) o rispetto a specifiche iniziative. Richiedono uno sforzo creativo e produttivo maggiore e rappresentano solitamente il 20% del totale dei contenuti prodotti periodicamente.
  • Risky content: contenuti di rottura, in cui il brand “mette la faccia” coerentemente con il proprio stile di comunicazione e il tono di voce. Lo sforzo creativo è massimo, l’ingombro rispetto al piano editoriale complessivo è del 10% e si pone una sfida anche dal punto di vista della resilienza aziendale. In effetti, non sempre questi contenuti hanno successo: possono sorgere effetti boomerang o altri effetti collaterali, tali per cui l’azienda in toto deve essere pronta a rischiare, fallire e imparare dagli errori. Come puoi immaginare, qui sta il Brand Bravery.

3 casi di Brand Bravery da manuale (del marketing)

Se il Brand Bravery non è da tutti e non può essere sempre attuato rispetto al piano di contenuti complessivo, quali sono alcune pratiche efficaci che ci possono orientare? Di seguito, ti propongo tre ottime idee da marche coraggiose, che sono state capaci di prendere posizione e di dare un contributo alla società in cui viviamo.

Brand Bravery #1. Taffo Funeral Services

Ma come, ti chiederai, che c’entra Taffo? C’entra, e tanto. Per noi oggi è un caso normale, ma con i suoi piani editoriali controversi e contro-corrente, Taffo è riuscita in pochi mesi ciò che altri non sono riusciti a fare in millenni. Ovvero, sdrammatizzare e fare uscire dalla voce “tabù” per noi italiani un tema forte e delicato come quello della morte.

Ci fa ridere, vero?

Eppure, il Social Media Manager di Taffo Riccardo Pirrone racconta sempre delle grandi verità, sotto un velo di ironia. Assume un ruolo narrativo di giullare di corte, l’unico che poteva raccontare tutto senza rischiare di venire giustiziato. Un grande successo, che ha saputo guidare il successo di una piccola società.

Brand Bravery #2. Diesel

Alzi la mano chi non conosce Diesel dal punto di vista della comunicazione e del marketing. Un brand pioniere, una marca che si esprime come un vero e proprio mezzo di comunicazione con campagne pubblicitarie come quella su PornHub o l’altra che fa ripensare il concetto di fake.

Nel 2019, l’account Instagram del marchio d’abbigliamento ha perso 14.000 follower per alcune immagini a sostegno del Pride e della comunità lgbt+. Per questa ragione ha ringraziato gli unfollow, rompendo così una delle regole del social media marketing per cui sono le vittorie e i fan cumulati ad essere celebrati. Prendendo allo stesso tempo una posizione netta rispetto alla tematica. Chi mi ama mi segua, sembra dirci questo brand che si è dimostrato ancora una volta così coraggioso.

Brand Bravery #3. IKEA

Infine, cito IKEA. Una marca che ha capito in anticipo il rischio per sé stessa e per la propria sopravvivenza nel lungo periodo di raccontare solo ed esclusivamente la retorica del buon design a basso prezzo, diventando negli ultimi anni un vero e proprio cultural brand.

Un esempio, su tutti? Il report sulla privacy pubblicato nel 2019. Molto interessante, perché affronta in modo sincero e genuino un tema urgente per tutti ma di cui in pochi (men che meno, la GenZ) hanno piena consapevolezza.

“Le marche devono prendere posizione”

Quante volte hai sentito questa frase? Ecco, la Brand Bravery è proprio questo. D’altronde, se non ora quando?

Possiamo chiamarlo anche Brand Activism, ma il significato non cambia.

Sempre più, nel mondo, le marche e i marchi – tutti, indipendentemente dal settore o dalle dimensioni aziendali – dovranno portare un nuovo credo e proporre messaggi profondi. Con coraggio e con la corretta interpretazione della propria identità. E con un brand design & system a supporto capace di fare brillare qualsiasi attivazione.

La sfida per copywriter, art director e direttori comunicazione e marketing, è aperta.

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