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La scorsa estate, durante un concerto dei Coldplay a Boston, è accaduto qualcosa di inaspettato. La “kiss cam” del concerto ha ripreso il CEO di Astronomer, Andy Byron, mentre abbracciava la direttrice delle risorse umane dell’azienda tecnologica, Kristin Cabot. La loro prima reazione è stata quella di nascondersi, spingendo Chris Martin, il frontman della band, a dichiarare ironicamente: ”O questi due hanno una relazione o sono solo molto timidi”.
Abbiamo scoperto presto che si trattava della prima supposizione del cantante, poiché l’immagine è diventata virale in pochi secondi. Ricordiamo tutti gli innumerevoli meme circolati online e come i brand hanno sfruttato la situazione per promuovere i propri prodotti. Una delle campagne più divertenti è stata quella della compagnia aerea privata GlobeAir, che ha pubblicizzato voli da Boston alle isole Hawaii alla tariffa di 98 euro come soluzione per fuggire dopo un concerto dei Coldplay.
Si tratta di un chiaro esempio di “trendjacking”, una strategia di marketing che consiste nello sfruttare un trend popolare, che sia un evento, un hashtag, un meme o qualsiasi argomento di attualità, per posizionare il brand al centro della conversazione. Non è un fenomeno nuovo, ma viene sicuramente utilizzato sempre di più per entrare in contatto con il pubblico sui social media.
Promozione di serie TV e film
Netflix è uno dei grandi maestri di questo fenomeno. Nel 2014, il cantante Justin Bieber è stato arrestato per eccesso di velocità e guida sotto l’effetto di droghe. L’account Netflix ufficiale della serie ambientata in carcere “Orange Is the New Black”, uno degli show di maggior successo della piattaforma, ha twittato il messaggio “Abbiamo un posto letto libero per te, @justinbieber” insieme alla sua foto segnaletica.
Nel corso degli anni, Netflix ha anche stretto collaborazioni con altri partner per promuovere il proprio catalogo. Ad esempio, alla fine del 2024, ha collaborato con McDonald’s in Australia per celebrare il ritorno della seconda stagione della serie “Squid Game”, con un menu esclusivo e la possibilità di vincere 100.000 dollari tramite un gioco con riferimenti alla serie coreana.
Una delle aziende più creative nel collegare un’uscita audiovisiva ai propri prodotti è senza dubbio la catena di supermercati Lidl. Ad esempio, il poster della nuova versione del film “Cime Tempestose” viene utilizzato per pubblicizzare una giacca da montagna come l’allusione a “Heated Rivalry”, la serie di successo sulla storia d’amore tra due pattinatori sul ghiaccio rivali.
Lancio di nuovi prodotti
Una delle chiavi del “trendjacking” è la velocità con cui un trend può essere seguito al momento giusto. L’ultima edizione dello studio Sprout Social Index™, che analizza l’uso dei social media nel marketing, afferma che il 27% dei consumatori considera i brand efficaci solo se aderiscono a un trend entro le prime 24-48 ore.
Un esempio di velocità è l’azienda alimentare Heinz. Nel settembre 2023, Taylor Swift è apparsa a una partita di football dei Kansas City Chiefs, la squadra di Travis Kelce, il suo presunto nuovo fidanzato. Un account di suoi fan su X ha pubblicato una foto della cantante mentre mangiava pollo con ketchup e salsa ranch, uno dei condimenti più popolari negli Stati Uniti, che ha rapidamente superato i 30 milioni di visualizzazioni.
In sole 24 ore, Heinz ha annunciato il lancio di un nuovo prodotto, trasformando la sua salsa Kranch, una combinazione di ketchup e “ranch”, in Ketchup and Seemingly Ranch. Le 100 bottiglie in edizione limitata sono andate esaurite immediatamente, ma nel giro di due settimane Walmart stava già vendendo il prodotto in tutto il paese. Indubbiamente, il marchio di salsa ha raggiunto una portata potenziale molto più elevata rispetto ai suoi follower abituali, che è uno degli obiettivi del “trendjacking”.
Nello stesso anno, Burger King non solo ha lanciato una speciale combo in concomitanza con l’uscita del film “Barbie”, con un hamburger rosa e patatine fritte di Ken, ma uno dei suoi punti vendita in Brasile ha decorato l’intera facciata con questo tema.
La piattaforma Airbnb, da parte sua, ha messo a disposizione dei suoi clienti la Malibu DreamHouse di Barbie.
Animali come richiamo
Negli ultimi mesi, il termine “therian” ha preso piede nel dibattito digitale attraverso piattaforme di social media come TikTok. Si riferisce a persone, solitamente adolescenti, che affermano di identificarsi con animali invece che umani, suscitando tante polemiche quanto generando una varietà di meme che circolano in tutto il mondo. Tanto che marchi come Durex e Rexona non hanno esitato a buttarsi nella mischia, con messaggi audaci come “E tu, che therian sei a letto?” e “Sbarazzati dell’odore di therian” nelle loro campagne latinoamericane.
Rimanendo in tema di animali, chi non conosce Punch la scimmia, il macaco giapponese che ha stretto un legame con un peluche dopo essere stato abbandonato dalla madre? La commovente storia non solo ha causato un’ondata di visitatori in coda fuori dallo zoo di Ichikawa, ma ha anche generato milioni di interazioni digitali sia da parte degli utenti che dei brand. Ma se c’è un brand che ha rapidamente capitalizzato sul passaparola, è Ikea, il produttore di questo peluche, che, ovviamente, è andato esaurito in tutto il mondo.
Ikea Singapore:
Ikea USA:
Ikea Regno Unito:
Ikea è anche una delle aziende che ha sfruttato al meglio il “trendjacking” per interagire con il suo potenziale pubblico in tempo reale grazie al Super Bowl. E senza dover pagare per la pubblicità. Nell’ultima edizione, Bad Bunny ha reso omaggio alla sua terra natale, Porto Rico, e alla cultura latina, attraverso uno spettacolo vivace e colorato. La multinazionale ha condiviso l’evento su tutti i suoi canali social, in diverse lingue, con chiari riferimenti ad articoli facilmente vendibili nei suoi negozi.
Ikea Spagna:
Ikea Svizzera:
Ikea Cile:
Anche Lidl ha fatto sfoggio dei suoi caratteristici giochi di parole. E i fan LEGO hanno ricreato la casa di Bad Bunny in miniatura, oltre a raccogliere firme per chiedere all’azienda di costruirla effettivamente. Solo il tempo ci dirà se LEGO lo farà davvero.
Difesa dei diritti sociali
Come abbiamo visto, la maggior parte degli esempi di “trendjacking” utilizza l’umorismo per entrare in contatto con i consumatori, ma c’è un esempio lampante in cui questa strategia di branding aiuta i marchi a posizionarsi per quanto riguarda cause sociali. Nel 2018, l’Arabia Saudita ha autorizzato le donne a guidare e la casa automobilistica Ford ha lanciato una potente campagna visiva su X per celebrare questa importante occasione.
In breve, i marchi possono inserire umorismo o prospettive uniche nei loro contenuti relativi ad argomenti popolari per differenziarsi e creare una connessione più autentica con i propri consumatori.