Scrivere per il web: tre cose da sapere
In questo articolo affronteremo il tema del web writing. Ma prima di entrare nel vivo, cerchiamo di allinearci su tre concetti chiave.
Il copywriting: da professione iperspecialistica, a competenza diffusa
Per moltissimi anni il copywriter è stato un mestiere estremamente specializzato, le cui competenze venivano richieste soprattutto da agenzie e studi di pubblicità e comunicazione. Con l’avvento della Digital Revolution lo spazio di manovra di un copywriter si è ampiamente diffuso e la professione ha iniziato a divenire di dominio pubblico, disgregandosi in una serie di attività molteplici: webwriter, content editor, social media manager, screenwriter e altre ancora. In questi ultimi anni è divenuto chiaro anche al più sprovveduto tra gli imprenditori che le piattaforme digitali non possono più venire ignorante e devono anzi essere considerate parte integrante del processo di sviluppo di un’azienda.
Ecco che, per i piccoli e medi imprenditori, conoscere alcune delle competenze chiave di un copywriter diventa ogni giorno più importante: scrivere in modo efficace per poter costruire conversazioni coerenti con le aspettative del pubblico su piattaforme come siti, blog, LinkedIN o Facebook è un’attività ogni giorno più necessaria e non sempre demandabile a terzi.
In un ambiente digitale la lettura è molto distratta
Quando leggiamo un testo in un ambiente digitale siamo tutti più distratti rispetto a quando leggiamo una rivista, un giornale o un libro. Il web è ricco di stimoli: mentre leggiamo ci arrivano notifiche da applicazioni di messaggistica, si aprono banner e pop-up di ogni genere e c’è sempre qualche altro contenuto che attrae la nostra attenzione. Questo comporta un tipo di lettura meno lineare e più a balzi, che può non rispettare l’ordine dei paragrafi e tornare indietro all’improvviso. Skimming e Scanning sono due modalità tipo: nel primo caso, prima ancora di leggere il contenuto per intero, il lettore cerca di capire se quell’articolo contiene le informazioni che desidera soffermandosi su titoli, grassetti e parole chiave. Nel secondo va direttamente a cercare la sola informazione che desidera, evitando il resto del testo.
Scrivere per il web richiede accorgimenti necessari
Se il nostro lettore è distratto, la prima lezione che dobbiamo imparare è proprio questa: non possiamo pensare che scrivere un testo per il web sia equivalente a scriverne uno destinato alla pubblicazione sulla carta stampata. Dobbiamo imparare a scrivere per un lettore distratto.
Organizzare il testo
La prima cosa da fare è organizzare il testo, tenendo conto dell’impatto che avrà sull’occhio del lettore. Dobbiamo creare una struttura ben suddivisa in brevi paragrafi, preceduti da sottotitoli. In breve, è bene evitare respingenti muri di testo e creare un layout visivo che non scoraggi un lettore distratto, e gli dia modo di carpire rapidamente le informazioni chiave. Come principio generale possiamo considerare valida questa gerarchia: dal numero uno al numero cinque, troviamo i contenuti che maggiormente attirano l’occhio del nostro lettore:
- Titolo principale
- Sottotitoli (titoli dei paragrafi)
- Grassetti
- Elenchi
- Paragrafi lineari
L’importanza del titolo
Il titolo è determinante: può fare in modo che il contenuto venga letto oppure no. Dal momento che riveste tanta importanza, una buona idea può essere quella di lavorarci in due tempi. All’inizio possiamo appuntarci un titolo provvisorio, che ci guidi come una stella polare nella stesura del testo, aiutandoci per esempio a evitare i fuori tema. Al termine della stesura del nostro articolo, ci verrà forse più semplice sintetizzarlo in un titolo definitivo, capace anche di incuriosire il lettore.
Da evitare: titoli troppo eclatanti e non coerenti con il contenuto (clickbaiting)
Sottotitoli, paragrafi, frasi
È una regola d’oro di buona scrittura che vale sempre: i paragrafi dovrebbero sviluppare un e un solo concetto. Per esempio: “L’importanza del titolo”. Per le frasi interne ai paragrafi preferiamo la brevità ed evitiamo troppi gradi di subordinazione. Meglio se ogni singola frase contiene una sola idea, espressa in modo chiaro. I sottotitoli, ovvero i titoli di ogni singolo paragrafo, dovrebbero essere coerenti con il concetto argomentato, in modo da rispondere immediatamente alla domanda implicita del lettore: il paragrafo che sto per leggere ha un valore per me o può essere saltato?
Da ricordare: spesso il lettore decide di leggere un paragrafo in base al sottotitolo.
Grassetti, elenchi e link
I grassetti, gli elenchi e i link sono altre preziose ancore visive che aiutano anche il lettore più pigro e distratto a individuare immediatamente informazioni fondamentali. La funzione tipica dei grassetti è quella di evidenziare le parole chiave, ovvero le keyword che, di paragrafo in paragrafo, condensano ed esprimono al meglio quanto state sviluppando nel testo. Anche i link sono fondamentali: possono rimandare a contenuti interni al sito e pertinenti all’articolo che stiamo sviluppando o a siti esterni, che trattano di un argomento che noi non svilupperemo sul nostro sito.
Gli elenchi puntati o numerati sono un altro strumento utile al lettore: impieghiamoli per aiutarlo a scoprire informazioni utili, scritte senza fronzoli, in modo diretto e facile da memorizzare.
Da evitare: non esagerare con i grassetti. Se tutto è importante, niente è davvero importante.
Le funzioni del paragrafo finale
Il paragrafo finale generalmente ha una doppia funzione: può essere utile sia per fissare le informazioni chiave nella mente del lettore, sia per coinvolgerlo nel compiere un’azione (call to action): commentare, condividere, mandare una mail, richiedere un preventivo, premere un pulsante e altro ancora. In questo caso, ci limitiamo a ricordare un concetto: nel paesaggio contemporaneo le informazioni base sulla scrittura digitale che abbiamo qui affrontato andrebbero possedute da chiunque, a maggior ragione se ha la necessità di costruire conversazioni in rete per raccontare i propri valori aziendali e i proprio prodotti o servizi. Ecco perché nei prossimi articoli, continueremo a divulgare elementi di scrittura per il web, al servizio di tutti.