Prontuario di digital branding: l’essenziale per costruire un brand dal DNA digitale

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It’s a brand-new world when it comes to building brands: è il titolo di un articolo pubblicato su Adweek da Erich Joachimsthaler, ex Professore all’Università di Harvard e poi Fondatore e Amministratore Delegato della società di consulenza e marketing internazionale Vivaldi. Un titolo che va verso un mondo nuovo, un messaggio molto chiaro per chiunque vuole o deve iniziare a progettare marche adatte ai mercati e ai consumatori contemporanei.

Già di per sé, la creazione di una marca di successo è in effetti una bella sfida. Una sfida sempre più decisiva, se consideriamo che mentre un’azienda Fortune 500 prima del 1998 impiegava 20 anni per diventare un unicorno – ovvero, per raggiungere la capitalizzazione di un miliardo di dollari – la strada per le newco è diminuita del 90%: solo 2 anni!

Cos’è un brand?

La domanda iniziale da cui parto è dunque proprio questa: che cos’è un brand? Sembra una questione semplice, ma in realtà nasconde delle insidie.

Anche se lo sappiamo ormai piuttosto bene, vale infatti la pena ricordare che un brand è qualcosa di diverso e molto più ampio di un logo o di un marchio.

Sul suo blog, l’esperto globale di marketing Seth Godin descrive una marca come:

“l’insieme delle aspettative, delle memorie, delle storie e delle relazioni che, tutte insieme, influenzano in modo decisivo la decisione di una persona di comprare questo o quel prodotto. Se la persona che acquista non paga o non è disposta a riconoscere un premium price, non ha la libertà di scegliere tra più marche – come nel caso dei monopoli – oppure non sparge la voce rispetto a ciò che ha appena comprato con amici e conoscenti, allora per essa non c’è stato un reale valore percepito dalla marca, e con ogni probabilità non ripeterà l’attività di acquisto.”

Il brand è una promessa che l’azienda fa al proprio cliente di fornire benefici funzionali (“compro questo brand perché il suo prodotto mi aiuterà a…”), ma anche emotivi (“quando compro o uso questo brand, mi sento…”), sociali (“quando compro o uso questo brand, il tipo di persone con cui entro in contatto è…”) e auto-espressivi (“quando compro o uso questo brand, sono…”). Qualsiasi strategia o anche semplice operazione orientata a farne crescere il valore, deve accelerare rispetto a tre dimensioni:

  1. consapevolezza e notorietà di marca (brand awareness)
  2. associazioni e connotazioni di marca (brand association)
  3. fedeltà di marca (brand loyalty)

Alle basi della forza e della ragion d’essere di un brand sta una solida visione capace di farlo diventare vigoroso e virale, stimolando i pensieri positivi a riguardo e stringendo nel tempo un solido legame con le persone. La visione dà il giusto verso, ispira e giustifica la strategia e le attività di sviluppo della marca, permette al manager di mantenere la rotta quando le cose si mettono male per qualche tempo o motivo.

I brand alla prova del digitale

Se le marche rimangono asset strategici e di enorme valore per le aziende, qualcosa negli ultimi anni è cambiato – soprattutto, per via dell’avvento del digitale.

Riprendendo il linguaggio pubblicitario e del marketing, c’è un termine forte da cui si sono sviluppati e si sviluppano tutt’ora molti progetti: la piattaforma di marca, contenente le linee identitarie che permettono ai brand di comunicare chiarendo missione, visione, posizionamento, purpose, benefici di marca, personalità, elementi visual, tone of voice.

La piattaforma di marca incide direttamente sulle associazioni di archetipi, significati e simboli che emergono nella mente quando si entra in contatto con un brand.

Il concetto di piattaforma di marca è valido tutt’ora ed è indispensabile per progettare un posizionamento di brand. Ma per disegnare marche contemporanee non è più sufficiente, perché racconta solo una parte limitata della trasformazione. Occorre completarlo e aumentarlo con un approccio arricchito. Già in unanalisi del 2016, il CEO di Speakeasy Guild John Winsor ha parlato del passaggio dalla piattaforma di marca alla prospettiva delle marche come vere e proprie piattaforme digitali:

“per definizione, la piattaforma ha due significati. Per prima cosa, è una dichiarazione e una documentazione di un punto di vista – per esempio, la piattaforma di un partito politico. Secondariamente, è una struttura fisica fondamentale che può contenere persone, persone e sulle cui fondamenta è possibile costruire. Storicamente, i brand hanno pensato a sé stessi nel primo modo: una dichiarazione di chi sono e di ciò che rappresentano, una conversazione uno-a-molti efficace nel mondo del broadcasting. Al contrario, nell’era della trasformazione digitale, le marche necessitano di un cambiamento di pensiero e si posizionano alle fondamenta dell’ecosistema che le circonda, permettendo connessioni e crescita attraverso di esse. I brand devono invitare la propria audience, creando uno spazio fisico o digitale che stimola le connessioni tra tutti – una conversazione molti-a-molti – una piattaforma. Le piattaforme sono il cuore della trasformazione digitale.”

Attraverso la creazione di esperienze che le persone desiderano condividere, incontrando i consumatori esattamente dove si trovano in quell’istante. Rasmus Bech Hansen parla di brand network effect, elevando il significato dell’effetto network secondo cui il valore di servizi e tecnologie aumenta con l’incremento delle persone che li utilizzano. E man mano che tali community crescono, il branding diventa esponenzialmente più forte. L’ex CEO di Havas David Jones lo ha nominato BrandTech.

Un caso interessante? Quello di Tesla, una marca dal cuore digitale che ‘pensa’ e si comporta in modo diverso dai concorrenti dell’industria automobilistica più tradizionali.

Non è però una questione meramente tecnologica, come dimostra anche il progetto Reimagined Centers di Walmart per sviluppare ulteriormente il senso di community delle persone attraverso la creazione di spazio dove esse possono incontrarsi per divertirsi, fare sport, mangiare.

H&M ha stimolato il proprio dipartimento dedicato alle innovazioni e ai nuovi modelli di business (H&M Group’s Laboratory) applicando lo stesso network effect ma con una ‘svolta local’. Ovvero, lanciando una linea soltanto per una città – Berlino e i suoi abitanti – disponibile esclusivamente nei negozi del brand sparsi nella capitale tedesca. Vestiti e accessori sono stati disegnati sulla base dei dati collezionati nei mesi precedenti al lancio, indispensabili per identificare e selezionare le nuove tendenze in voga: silhouette e colori, materiali e pattern particolarmente desiderati dai locali. Tutto, in pochissimo tempo: sono bastate infatti sole 3 settimane dallo sviluppo all’ingresso nei negozi della collezione.

Il framework MACE per costruire brand dal DNA contemporaneo

Ora che ci siamo fatti le ossa e i muscoli sui concetti e la vision che stanno alla base del digital branding efficace, passiamo all’azione con il framework MACE.

Si tratta di un modello proposto dai Professori William Collis e David Collis che, prendendo spunto da uno dei settori più prosperi per quanto riguarda i brand nativi digitali – quello degli e-sports (hai mai sentito parlare di Fortnite?) – hanno suggerito un modello a quattro dimensioni.

  • Mastery: dai al cliente ricompense non trasferibili man mano che usa il prodotto e si ingaggia con il brand. Per esempio, il termostato Google Nest (brand della famiglia Alphabet di prodotti per la casa connessa e intelligente) traccia il risparmio energetico dell’utente con il simbolo di una foglia – appunto, la Nest leaf. Un’icona che nel tempo diventa sempre più difficile da raggiungere e attivare nel display, capace dunque di coinvolgere continuamente l’utente per incrementare il proprio risparmio ed efficientamento.

  • Accessibility: rendi il brand accessibile al maggior numero di persone, attraverso tre semplici regole. Prima di tutto, rendi i tuoi prodotti entry-level molto economici – possibilmente gratuiti. Addirittura, alcuni brand digitali come Amazon pagano al cliente piccole somme di 5 o 10 dollari a fronte dell’attivazione o ad utilizzi specifici di offerte dedicate (come Prime Video) che fanno comodo all’azienda, proprio al fine di ampliarne la portata esponenziale. Ancora, i modelli ad abbonamento stanno dilagando ovunque – dai contenuti (Spotify, …) al food (l’italianissimo Il Mannarino), proponendo l’erogazione periodica di un prodotto o un servizio a fronte del pagamento di un abbonamento. Secondariamente, sfrutta tutti i canali commerciali possibili in ottica omni-canale. Infine, progetta il brand e l’offerta affinché diventino di appeal per i più giovani e per colori che li useranno per la prima volta.
  • Cadence: il tuo brand deve diventare una vera e propria content machine, una realtà capace di erogare continuamente contenuti sia attraverso pezzi originali che con l’aiuto dei clienti e dei loro atomi di contenuto (in inglese, user-generated content. Hai già letto il mio articolo dedicato a come di te e del tuo brand ai clienti, sui social media?). Questo significa prendersi dei rischi. È il caso di IGA Extra Marché Famille Julien, una catena di supermercati canadesi che nel marzo 2019 ha lanciato un’iniziativa per stimolare i single a conoscersi a vicenda attraverso uno speciale carrello segnaletico. Il solo post di annuncio dell’iniziativa su Facebook ha generato più di 11.000 like e 15.000 condivisioni nei primi cinque giorni di pubblicazione… senza contare le nuove coppie incontrate! Il supermercato si è così trasformato in un ‘brand-ponte’ capace di intrecciare centinaia di storie, di esperienze, di legami. Anche la giapponese Rohto ha agito nella stessa direzione, attraverso un’iniziativa differente. Sul packaging di un’edizione limitata della crema solare Skin Aqua i testi sono infatti stati stampati al contrario, per stimolare i selfie e le fotografie con il prodotto.
  • Ensnarement: infine, il brand deve diventare ‘una trappola’. Una metafora non felice, per un risultato sempre ricercato da imprenditori e manager: quello della capacità di fare diventare la marca o l’offerta completamente integrate e indispensabili nella vita e nelle abitudini delle persone. Anche in questo caso, il digitale può rivelarsi il canale adeguato per tale obiettivo: pensa a quante ore trascorriamo sui social media, o ancora a giocare agli e-sport. Oppure, spazio al viral marketing: è ciò che ha fatto Coca-Cola con la sua celebre campagna Share-A-Coke, scrivendo tanti nomi comuni sulle bottigliette per stimolarne la ricerca e lo scambio. Il risultato? Un impatto sulle vendite maggiore del 10%… Ma si può trattenere il cliente anche grazie all’effetto network: a parte il caso Nest, che riesce a trattenere molta audience grazie proprio all’appartenenza a Google, pensa cosa può generare la sola possibilità di pagare il servizio con un certo mezzo (per esempio, Satispay) piuttosto che in un altro.

“It’s a brand-new world when it comes to building brands”

Come hai avuto modo di approfondire in questo articolo, progettare un brand a prova di ventunesimo secolo non è semplice. Ci sono ancora tante pratiche valide dalla progettazione tradizionale, ma molti nuovi paradigmi sono invece derivanti dai media digitali e dalla filosofia sottostante.

Stai già progettando la tua marca e la tua comunicazione in questa direzione? Ora prendi carta e penna, e immagina il modo per iniziare a concretizzare sul tuo progetto gli stimoli e le idee che ho condiviso in questo articolo.

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