Oggi il confine tra intrattenimento e pubblicità è diventato così sottile che a volte i brand sembrano occupare ogni spazio disponibile; ma il loro impatto è meno scontato di quanto appaia…
In un mondo in cui il pubblico riconosce immediatamente le strategie di marketing e sviluppa anticorpi sempre più sofisticati, il product placement si trova davanti a un paradosso: essere presente e allo stesso tempo farsi notare senza risultare indigesto.
In questo articolo parliamo proprio di questo: ovvero del passato, del presente e del futuro di una delle leve di comunicazione e marketing più storiche e allo stesso tempo evergreen mai esistite. Buona lettura!
Facciamo un passo indietro: cos’è il product placement?
In termini semplici e diretti, si tratta di una tecnica di marketing attraverso la quale un prodotto, un brand o un servizio viene “posizionato” in modo apparentemente naturale in un contesto narrativo non pubblicitario preesistente (per esempio film, serie TV, etc.).
A differenza della pubblicità tradizionale, se ben riuscito il product placement viene percepito come elemento realistico ed integrante del format comunicativo in cui è stato inserito e fa sì che il brand appaia in modo coerente con la trama, creandone un ricordo duraturo e positivo sfruttando la connessione che si crea tra marca, storia e personaggi.
Questo spiega il perché sia diventato uno strumento prezioso per il marketing di oggi che, nella molteplicità di stimoli e messaggi ai quali siamo esposti, deve trovare delle modalità differenzianti ed efficaci per far notare un brand o un determinato prodotto.
La necessità diventa quella di fare un passo in più, passando dalla mera promozione di un prodotto alla creazione di un legame profondo con il consumatore, facendo sì che il brand diventi parte dell’esperienza emotiva del pubblico senza essere percepito come elemento disturbante.
Quali sono i product placement di maggior successo?
Tra i product placement più efficaci degli ultimi decenni ne possiamo citare certamente alcuni molto conosciuti,
- Il film E.T. l’Extra-Terrestre di Steven Spielberg del 1982. Il protagonista Elliot usa le caramelle Reese’s per attirare E.T.. Inizialmente Spielberg aveva contattato Mars per utilizzare M&M’s ma quest’ultima rifiutò la proposta, portando il regista a virare sul prodotto della Hershey. Dopo sole tre settimane dall’uscita del film la Hershey registrò un aumento delle vendite del 65%…
- Il film Cast Away di Robert Zemeckis del 2000. Qui troviamo due esempi di product placement che hanno svolto ruoli significativi e di grande portata emotiva all’interno della trama del film: FedEx e Wilson Sporting Goods. FedEx rappresenta inizialmente il mondo frenetico in cui si trova il protagonista Chuck Nolan e, successivamente all’incidente aereo, si trasforma in una fonte di sopravvivenza per lui. La decisione di Chuck di non aprire un pacco FedEx, scegliendo invece di consegnarlo una volta tornato a casa, diventa simbolo della dedizione, della portata globale e dell’affidabilità del suo servizio. Il brand Wilson invece, attraverso l’antropomorfizzazione del pallone, crea un personaggio centrale della storia, stabilendo una connessione emotiva profonda sia con il protagonista che con il pubblico, facendo leva sulla naturalità del bisogno umano di connessione e compagnia.
- La serie tv La Casa di Carta prodotta da Netflix nel periodo tra il 2017 e il 2021. In cui vediamo apparire la birra Estrella Galicia in molti episodi (sia in scene conviviali che in scene importanti come il finale di stagione). Alex Pina, creatore della serie, ha scelto personalmente la birra come bevanda preferita dai personaggi dello show e l’integrazione del brand è stata accolta positivamente dai fan delle serie che si sono pienamente identificati con i valori della Resistencia, il motto di Estrella Galicia.
Come sta evolvendo il product placement oggi?
Gli esempi sopra ci confermano che, se fatto correttamente, il product placement funziona e può essere una scelta di comunicazione vincente. Oggi, però, al fine di mantenere l’efficacia di questo formato è necessario adattarlo alle nuove generazioni.
In effetti ciò che funziona sui Millennials (cresciuti con televisione, cinema e pubblicità relativamente unidirezionale e quindi abituati a percepire il product placement come parte naturale della narrazione) potrebbe non funzionare sulla Gen Z (nata in un ambiente digitale saturo di contenuti sponsorizzati e quindi più incline a riconoscere le strategie di marketing penalizzando inserimenti commerciali percepiti come forzati o poco autentici).
La Gen Z risulta infatti meno influenzabile dalla semplice esposizione al prodotto e più sensibile alla credibilità del contesto in cui il prodotto viene mostrato.
Non è un caso che alcuni social media – in particolare gli influencer che li ‘abitano’ – svolgano un ruolo fondamentale per questa generazione: grazie all’interazione diretta con i loro follower riescono ad instaurare un clima di fiducia alimentando un senso di purpose, community e connessione.
Diventa quindi necessario per il product placement calarsi in scenari della vita reale che risuonano con le loro esperienze e in cui possano rispecchiarsi, facendo sempre più attenzione ad entrare in relazione con un pubblico molto attento e sensibile alle tematiche identitarie e – come già anticipato – diffidente verso tutto ciò che viene percepito come imposizione o convenzione.
Un caso recente che ha fatto scuola: Euphoria
Un interessante caso di product placement rivolto alla Gen Z è senza dubbio quello della serie tv Euphoria, prodotta da HBO (2019-2026) e che ha come protagonista proprio la Gen Z in tutte le sue sfaccettature e complessità.
Nelle stagioni 1 e 2 (2019-2022), ci fu una particolare attenzione all’inserimento dei brand all’interno della narrazione: si trattava di product placement ‘silenziosi’, raramente messi in evidenza dalla regia, con l’obiettivo principale di diventare veri e propri elementi della costruzione identitaria dei personaggi.
I look indossati dalle protagoniste Maddy Perez, Cassie Howard o Jules Vaughn contribuirono a rendere desiderabili determinati brand e stili, senza che fosse necessario un messaggio pubblicitario esplicito ma solo tramite l’identificazione del pubblico con gli stessi personaggi.
Il successo delle prime due stagioni generò un enorme effetto culturale spontaneo, community-driven e diversi brand di moda e make-up iniziarono a collaborare direttamente con gli attori e le attrici coinvolte nella serie, alimentando collaborazioni commerciali esterne.
Un altro aspetto innovativo di Euphoria fu che il product placement non terminava durante la visione della serie, ma proseguiva estendendosi sui social. Dopo ogni episodio venivano infatti generati contenuti, tutorial di make-up e nail art, discussioni circa le possibili evoluzioni della trama, recensioni di outfit dei personaggi, che portarono organicamente a far vivere la serie al di fuori dello schermo attraverso i contenuti creati dal pubblico.
Ricordiamo infatti che per la Gen Z l’influenza deriva soprattutto dall’amplificazione del product placement sui social al fine di alimentare una cultura condivisa.
La stagione 3 di Euphoria (2026), complice il salto temporale che porta i personaggi nell’età adulta, segna però un cambiamento. Il guardaroba dei protagonisti diventa molto più riconoscibile e appaiono marchi del lusso come Bottega Veneta, Miu Miu, Balenciaga e Chanel.
È evidente che queste aziende e marche abbiano captato la capacità della serie di influenzare la Gen Z e abbiano visto l’opportunità di affermare il lusso nella quotidianità dei giovanissimi sfruttando la creazione di un doppio legame: la fusione del guardaroba dei protagonisti e i contratti di sponsorizzazione che legano gli stessi attori ai brand come testimonial.
La scelta di passare ad un’estetica più aspirazionale, influenzata dal legame contrattuale degli attori della serie con le grandi maison di lusso, ha generato una reazione positiva della stessa Gen Z. Percependo Euphoria come una delle serie che meglio intercettano l’immaginario estetico della loro generazione, essa ha accolto questa scelta mostrando interesse, ricercando specifici articoli, generando discussioni, meme, TikTok e analisi, amplificando la visibilità dei brand stessi.
Seppur il risultato non sia stato immediatamente visibile in termini di vendite (trattandosi di prodotti poco accessibili per i giovani), l’aumento della desiderabilità dei prodotti e della rilevanza culturale sono sicuramente segnali molto incoraggianti per il settore del lusso che ha l’obiettivo di conquistare le nuove generazioni.
Cosa potrebbe succedere al product placement nel futuro?
Euphoria ci ha dunque mostrato che il product placement ad oggi gode di ottima salute e può fare la differenza per un brand e creare valore se contribuisce in maniera attiva nella costruzione narrativa, senza necessariamente mostrarsi.
Sicuramente in futuro vedremo meno loghi ma più prodotti progettati a quattro mani tra sceneggiatori e brand e – perché no! – la possibilità di reperire nell’immediato ciò che cattura la nostra attenzione sullo schermo. Alcune piattaforme stanno già sperimentando funzionalità che permettono di identificare prodotti e attori durante la visione: con un solo click potremo aggiungere al nostro carrello un vestito o un oggetto visto in una scena e acquistarlo direttamente.
L’Intelligenza Artificiale inoltre potrà essere utilizzata per perfezionare il product placement: inserendo il prodotto digitalmente in post-produzione, adattandolo e personalizzandolo a seconda del pubblico che sta fruendo il contenuto in quel momento o addirittura aggiornando ed integrando il placement con il passare del tempo.
Ciò che è certo è che il product placement è più vivo che mai ed è in continua evoluzione: la sua efficacia sarà determinata dalla capacità di adattarsi e innovarsi stando al passo con i tempi.