L’articolo è scritto in collaborazione con Gaia Magurno, Senior Brand Storytelling & Strategic Writer in GreatPixel
Provare nostalgia per un’epoca che non si è vissuta può apparire, almeno in prima battuta, contraddittorio. Eppure la Generazione Z – quella fatta di giovani nati tra il 1997 e il 2012 – rivendica con crescente convinzione un immaginario analogico mentre abita, con una continuità mai sperimentata prima, il presente digitale.
La tentazione da cui dobbiamo fuggire? Quella di liquidare il fenomeno come l’ennesima moda generazionale.
Sarebbe, però, una lettura fin troppo comoda. E le letture comode, nel marketing come nella psicologia, raramente sono quelle più utili…
In questo articolo esploriamo proprio il rapporto tra nostalgia e marketing al giorno d’oggi, cercando anche di dare alcune indicazioni utili ai professionisti del marketing e della comunicazione per i propri piani di coinvolgimento verso i consumatori più giovani.
Nostalgia e marketing: un legame sempre più forte?
La nostalgia di cui si parla oggi è la proiezione nel presente di un’emozione legata al passato o un sentimento autentico in sé?
La nostalgia – o, più precisamente, la newstalgia – è diventata uno dei codici più riconoscibili della cultura contemporanea. L’aspetto apparentemente più sorprendente è che a interpretarla, rilanciarla e trasformarla in comportamento di consumo sia spesso la Generazione Z: persone che, nella maggior parte dei casi, non hanno vissuto direttamente le epoche alle quali dichiarano di ispirarsi.
La domanda, quindi, non riguarda soltanto l’autenticità del sentimento. Occorre comprendere se si tratti di imitazione, di identificazione o, più probabilmente, di un modo per rispondere alle caratteristiche di un presente percepito come ingombrante.
Il passato come risposta a un presente iper-esposto
La Gen Z è la prima generazione ad avere sperimentato una socialità costantemente esposta.
Quasi ogni momento può essere documentato e ogni espressione dell’identità può essere osservata, commentata e valutata.
Il digitale ha ampliato enormemente le possibilità di espressione, ma ha anche reso l’espressione un compito permanente. Bisogna esserci. Rispondere. Reagire. Prendere posizione. Costruire una versione riconoscibile di sé. Possibilmente autentica, ma non troppo fragile. Originale, ma comprensibile. Spontanea, ma abbastanza curata da meritare attenzione.
È all’interno di questa contraddizione che l’analogico – ormai frequentemente associato al nostalgico – torna a esercitare il proprio fascino. Una fotografia su pellicola non può essere corretta all’infinito. Un vinile invita ad ascoltare anche ciò che non sarebbe stato selezionato. Un telefono privo di applicazioni interrompe la reperibilità continua.
Sono oggetti, certamente. Ma sono anche simboli di un limite.
Per una generazione cresciuta nell’idea che tutto debba essere disponibile, immediato e potenzialmente infinito, il limite può assumere una funzione rassicurante.
La questione, quindi, non è rilevante soltanto sul piano sociologico. Per manager, comunicatori ed esperti di brand apre una riflessione più ampia e, progressivamente, una serie di ulteriori domande:
- la nostalgia è una risposta spontanea dei consumatori o un desiderio organizzato dalle piattaforme?
- Quali aziende dispongono della credibilità necessaria per farne uso?
- Come può essere tradotta in una strategia di branding senza ridursi a un filtro rétro applicato a un prodotto rimasto sostanzialmente invariato?
Lo scambio continuo tra forma e contenuto non rappresenta una novità. È la traccia di Pollicino: un indizio ricorrente che consente di orientarsi all’interno del fenomeno.
Il marketing della familiarità: l’unità minima dell’effetto punta-e-scatta
La sequenza ingiallita del passato di qualcun altro è diventata una delle scorciatoie più efficaci per vestire di novità un prodotto temporalmente unisex.
Abbastanza familiare da essere riconosciuto da chi quel passato lo ha vissuto, abbastanza distante da risultare nuovo per chi lo incontra per la prima volta.
Occorre, quindi, fare un passo indietro per entrare nel vivo del fenomeno.
Nel linguaggio comune la nostalgia viene generalmente collegata a un’esperienza autobiografica. Si ricorda qualcosa che non è più disponibile nello stesso modo e, proprio per questo, se ne avverte la mancanza.
Questa definizione non è tuttavia sufficiente a spiegare perché una persona nata nel 2003 possa desiderare l’estetica di una vita che non ha mai sperimentato.
Nostalgia vicaria: ricordare per procura
Si parla di nostalgia vicaria, storica o presa in prestito quando l’oggetto del desiderio non appartiene alla memoria personale, ma a un passato conosciuto attraverso racconti familiari, film, musica, fotografie, archivi, reperti e prodotti culturali.
Non viene ricordata direttamente un’epoca. Viene rievocata – o, più precisamente, interiorizzata – la sua rappresentazione.
La distinzione non è marginale. Nella nostalgia autobiografica il passato è legato a un’esperienza individuale. In quella vicaria diventa un repertorio simbolico che viene osservato, selezionato e utilizzato per costruire un’identità nel presente.
Una ricerca presentata recentemente da Vevo, Then is Now, definisce il fenomeno borrowed nostalgia. Su un campione di quasi 2.000 consumatori appartenenti a Gen Z, Millennials e Gen X negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia, il 65% della Gen Z dichiara di provare nostalgia per momenti culturali precedenti alla propria nascita o troppo lontani per poter essere ricordati. Un giovane su tre afferma inoltre di sentirsi «nato nella generazione sbagliata». Nel campione complessivo, il 60% riconosce una forma di nostalgia condivisa, costruita da reboot e contenuti culturali comuni più che dall’esperienza individuale.
Il dato non è globale in senso statistico, perché riguarda tre mercati anglofoni, ma si inserisce in una tendenza internazionale più ampia. Secondo Ipsos Global Trends 2024, basato su oltre 49.000 interviste condotte in 50 mercati, il passato viene sempre più spesso utilizzato come termine di confronto simbolico con il presente.
Un approfondimento Ipsos sull’area Asia-Pacifico indica poi che il 51% della Gen Z a livello globale avrebbe preferito crescere nel periodo in cui i propri genitori erano bambini. E la percentuale sale al 57% nell’Asia-Pacifico.
Questo non significa necessariamente che oltre metà dei giovani desideri rinunciare ai diritti, alle opportunità e alle tecnologie contemporanee. Significa, piuttosto, che il passato viene utilizzato come termine di confronto simbolico: una superficie sulla quale proiettare ciò che sembra mancare nel presente.
L’immagine desiderata non rappresenta il passato così com’era. Coincide, piuttosto, con il passato così come appare dopo essere stato ripulito dalle sue contraddizioni.
Nostalgia autentica, o nostalgia indotta?
La domanda è interessante… ma probabilmente mal posta.
Una nostalgia può essere indotta nella propria origine e risultare del tutto reale nei suoi effetti. Una canzone scoperta attraverso TikTok, una serie recuperata su una piattaforma o una vecchia fotografia incontrata su Pinterest possono attivare emozioni autentiche anche in assenza di un riferimento autobiografico.
D’altra parte, neppure la memoria personale è una registrazione oggettiva.
Seleziona, rimuove e ricompone. Il ricordo autobiografico è un processo ricostruttivo, influenzato dal presente e dal significato attribuito agli eventi nel momento in cui vengono richiamati. Media, piattaforme e brand non inventano necessariamente nostalgia dal nulla. Ne organizzano i materiali: stabiliscono quali canzoni tornano in circolazione, quali oggetti vengono trasformati in icone, quali versioni di un decennio diventano visibili e quali, invece, rimangono ai margini.
L’algoritmo, in questo senso, non produce direttamente il sentimento, ma l’esposizione ripetuta agli elementi attraverso i quali quel sentimento può formarsi.
È una distinzione importante anche per chi si occupa di marketing e di comunicazione. Domandarsi se la nostalgia sia vera rischia di condurre a una discussione sterile. È più utile chiedersi quale bisogno del presente riesca a soddisfare.
Quasi mai la risposta coincide con il desiderio di tornare realmente indietro nel tempo. Più spesso riguarda la possibilità di:
- ridurre la complessità,
- recuperare una sensazione di controllo,
- rendere l’esperienza più concreta,
- sottrarsi, almeno simbolicamente, alla continuità digitale,
- utilizzare codici identitari già riconoscibili,
- entrare in relazione con una comunità o con una generazione precedente.
La nostalgia non è quindi soltanto una forma di memoria. È anche un linguaggio attraverso il quale dare voce a bisogni, mancanze e tensioni del presente.
Lo conferma anche la ricerca Ipsos Is Life Getting Better? 1975 vs 2025, condotta su oltre 23 mila persone in 30 Paesi. Di fronte alla scelta tra nascere nel 1975 o nel 2025, il 44% degli intervistati indica il passato e il 24% il presente. Il 55% ritiene inoltre che nel proprio Paese le persone fossero più felici cinquant’anni prima.
Molte delle valutazioni formulate sul 1975, però, non coincidono con gli indicatori storici. Gli intervistati tendono, per esempio, a sovrastimare l’aspettativa di vita del passato e a sottostimare quella attuale. La Gen Z è l’unica generazione che mantiene una lieve preferenza per il presente: il 38% sceglierebbe di nascere nel 2025, contro il 34% che sceglierebbe il 1975. La sua attrazione verso il passato appare quindi selettiva, non assoluta.
Più che un richiamo nostalgico al passato, quindi, si avverte il desiderio di ritrovarne oggi alcune caratteristiche.
La familiarità come riduzione della distanza
Per i brand, il valore della nostalgia risiede anche nella capacità di ridurre la distanza cognitiva. Un oggetto familiare richiede meno tempo per essere interpretato. Un logo recuperato dagli archivi, una forma riconoscibile o un riferimento culturale condiviso offrono un punto d’ingresso immediato. Prima ancora che il prodotto venga valutato, esiste già un orientamento emotivo nei suoi confronti.
In un ambiente saturo di stimoli e alternative, la familiarità può quindi ridurre la percezione di estraneità: qualcosa può sembrare noto anche quando non è mai stato posseduto e può essere percepito come vicino anche quando appartiene originariamente alla memoria di un’altra generazione.
La familiarità, tuttavia, non si traduce necessariamente in fedeltà.
Lo studio Brand Connection – The Age of Meaningful Brands di Deloitte, condotto nel 2025 su oltre 7.000 consumatori in Italia, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Cina, Giappone ed Emirati Arabi Uniti, rileva che per il 60,5% degli intervistati i brand più amati sono quelli capaci di evocare bei ricordi. Al tempo stesso, il 45,7% dichiara di non sentirsi legato ad alcuna marca. Il ricordo può quindi facilitare l’apertura di una relazione, ma non è sufficiente a mantenerla.
Anche la ricerca Vevo citata nelle righe precedenti offre indicazioni rilevanti sul piano della comunicazione:
- il 72% degli intervistati afferma che un contenuto nostalgico rende un brand più vicino e riconoscibile;
- il 71% gli associa un’emozione positiva;
- il 67% dichiara che aumenta la probabilità di prestargli attenzione.
Rispetto ai contenuti nuovi, quelli nostalgici vengono considerati più efficaci nel costruire connessione emotiva, riattivare il pubblico e consolidare la relazione con i clienti ‘storici’.
Il punto, dunque, non è che la nostalgia favorisca automaticamente la vendita. È che può abbassare il costo emotivo del primo contatto.
Chi può utilizzare la nostalgia in modo credibile?
La nostalgia non è un territorio completamente libero. Ogni brand può citarla, molti meno riescono ad abitarla senza apparire in costume.
Più che domandarsi chi dovrebbe appropriarsi del nostalgia effect, è utile chiedersi quali brand possiedano le condizioni per utilizzarlo in modo credibile.
Recuperare un carattere tipografico degli anni Novanta è semplice. Dimostrare che quel passato abbia ancora qualcosa da dire al pubblico è molto più complesso…
I brand meglio posizionati sono naturalmente quelli che dispongono di un patrimonio riconoscibile: prodotti iconici, loghi, personaggi, campagne, confezioni, suoni e rituali d’uso sedimentati nella memoria collettiva.
L’anzianità anagrafica, tuttavia, non è sufficiente. Un’azienda può avere cent’anni senza possedere elementi distintivi ancora rilevanti. Un’altra può averne trenta ed essere già entrata nell’immaginario di più generazioni.
Il vero vantaggio competitivo è il capitale mnemonico: l’insieme di segni, esperienze e associazioni che il pubblico riesce a ricondurre immediatamente alla marca.
Possono quindi lavorare con la nostalgia almeno quattro tipologie di brand:
- i marchi storici che possiedono asset distintivi ancora riconoscibili,
- i brand legati a rituali trasformati o ridimensionati dal cambiamento tecnologico, come fotografare, ascoltare musica, telefonare, giocare o collezionare,
- i marchi che dispongono di prodotti d’archivio coerenti con un gusto contemporaneo,
- le aziende più giovani, le piattaforme e i retailer che possono accedere a un patrimonio esterno attraverso collaborazioni, licenze ed esperienze.
Non è quindi indispensabile avere alle spalle una lunga storia; ma costruire una motivazione credibile.
I casi più efficaci mostrano come la nostalgia possa essere attivata su livelli differenti della strategia di marca. Vediamoli con alcuni esempi di brandi aziende che hanno intrapreso questa strada.
Pepsi ha recuperato codici provenienti dalla propria identità storica per rafforzare riconoscibilità e distintività, estendendo il nuovo sistema visivo a oltre 120 mercati.
Levi’s, con Beyoncé e il progetto REIIMAGINE, ha reinterpretato Launderette, la celebre campagna del 1985, spostando il centro della rappresentazione e aggiornandone il significato culturale.
Puma ha rilanciato la Speedcat, trasformando una silhouette proveniente dal proprio archivio motoristico in una proposta coerente con il ritorno delle sneaker a profilo basso.
Airbnb, in collaborazione con Mattel, ha tradotto l’universo di Polly Pocket in un’esperienza fisica e immersiva, mettendo la propria piattaforma al servizio del patrimonio culturale di un altro brand.
In tutti questi casi il passato non viene semplicemente replicato: viene rielaborato come leva strategica per accrescere la rilevanza di identità, prodotti, narrazioni ed esperienze.
Come tradurre il nostalgia effect in una strategia di branding?
Questi esempi mostrano che non esiste un’unica forma di marketing nostalgico.
Pepsi interviene sull’identità. Levi’s sulla narrazione. Puma sul prodotto. Airbnb sull’esperienza. La scelta dello strumento dipende da ciò che il brand possiede e dal risultato che intende ottenere. Ecco allora 5 passi di una mini guida step-by-step per aiutare le vostre attività progettuali.
1. Cominciare da un inventario della memoria
Il primo passaggio consiste nell’identificare ciò che il pubblico associa già alla marca.
Quali prodotti vengono cercati sui mercati di seconda mano? Quali pubblicità continuano a essere citate? Quali confezioni vengono conservate? Quali loghi vengono riprodotti a memoria? Quali personaggi, suoni, slogan o occasioni d’uso appartengono ancora alla cultura popolare?
Un archivio aziendale contiene tutto ciò che l’impresa ha prodotto. Un archivio strategico soltanto ciò che le persone ricordano.
È su questa seconda categoria che vale la pena lavorare.
2. Collegare il ricordo a una tensione presente
Il secondo passaggio consiste nell’individuare quale bisogno contemporaneo possa essere espresso attraverso quel passato. Senza questa tensione, il riferimento storico rimane un esercizio estetico.
La domanda strategica è: “perché dovrebbe essere importante recuperarlo proprio adesso?”.
3. Scegliere il grado di trasformazione
Non tutti gli asset richiedono lo stesso trattamento. Alcuni possono essere riproposti quasi senza modifiche, soprattutto quando possiedono una forte qualità formale. Altri devono essere aggiornati nella funzione, nel linguaggio o nella rappresentazione. Altri ancora funzionano meglio quando vengono affidati a un artista, a un creator o a un partner capace di portarli fuori dal perimetro originario.
Quanto più il riferimento è noto, tanto maggiore dovrebbe essere la capacità di reinterpretarlo.
4. Progettare per due memorie differenti
Una strategia ‘nostalgica’ rivolta alla Gen Z dovrebbe considerare almeno due pubblici.
- Il primo possiede un ricordo autobiografico: ha indossato quel prodotto, visto quella pubblicità o utilizzato quella tecnologia.
- Il secondo possiede una memoria vicaria: ha scoperto lo stesso oggetto attraverso le piattaforme, i racconti familiari, il cinema o la cultura visuale.
L’operazione deve funzionare per entrambi, ma per ragioni differenti. Per il primo pubblico genera riconoscimento. Per il secondo genera scoperta. Per il primo riattiva una parte della propria storia. Per il secondo offre la possibilità di entrare in una storia.
È proprio questa doppia codifica a rendere la nostalgia rilevante anche oltre la Gen Z: permette di creare un terreno comune tra fasce anagrafiche che non condividono gli stessi ricordi, ma riconoscono gli stessi simboli.
5. Misurare ciò che resta dopo la conversazione
Non è sufficiente infine valutare visualizzazioni, menzioni e copertura mediatica.
Una strategia di branding e comunicazione nostalgica dovrebbe dimostrare di avere rafforzato almeno uno degli asset fondamentali e dei Key Performance Indicators (KPIs) della marca e del business: riconoscibilità, considerazione, capacità di attrarre pubblici più giovani, riattivazione dei clienti precedenti, vendita del prodotto, rilevanza culturale o associazione con uno specifico comportamento.
La viralità segnala che il pubblico ha riconosciuto il riferimento. Non dimostra necessariamente che abbia riconosciuto il brand. La nostalgia funziona davvero quando ciò che viene ricordato non è soltanto il decennio evocato, ma la marca che ha saputo renderlo nuovamente significativo.
È qui che emerge la regola decisiva: recuperare il passato non basta. Occorre assegnargli una funzione. Buon lavoro!