Si chiama naming. Consiste nell’attività di ideare nomi per marchi, servizi, gamme di prodotti o prodotti singoli. Possiamo dire, con una battuta, che tutti i genitori si sono occupati di naming almeno una volta nella vita: pensare a quanto il nostro nome è importante e ci caratterizza all’interno della società è un ottimo modo per capire sin da subito l’importanza di un buon naming per un prodotto o un servizio che debutta sul mercato. Per un nuovo prodotto o magari per una startup è il primo passo nel mondo della comunicazione. E, come si dice, spesso non abbiamo una seconda occasione per fare un’ottima prima impressione.
Che caratteristiche hanno i nomi che funzionano?
1. Esprimono un’identità, un carattere, una personalità.
2. Sono facili da pronunciare. Spesso sono anche brevi.
3. Sono molto ricchi sul piano simbolico: evocano storie, sensazioni, emozioni.
4. Sono specifici, ma non didascalici: suggeriscono in modo preciso, senza mai essere semplici descrizioni.
Vediamo qualche esempio. Alcuni perfettamente allineati a questi principi guida, altri con caratteristiche differenti:
Eataly: nasce dal verbo mangiare e dalla parola Italia, utilizzati in inglese e possiede tutte le caratteristiche elencate. È identitario, suona bene, è simbolico e specifico, senza descrivere il progetto.
Quattro Salti in Padella: il nome di una fortunata linea di pietanze. È così musicale che sembra quasi una filastrocca. Ecco perché la lunghezza non è stata un ostacolo alla sua diffusione.
IBM: contrazione di International Business Machines. Realizzare nomi in questo modo, vale a dire ricorrendo a sigle e acronimi, è un processo che oggi richiede particolare attenzione. Nel prossimo paragrafo vedremo perché.
Scrivere un naming che può funzionare
Nell’universo attuale, straripante di prodotti e servizi, un nome memorabile, coinvolgente e interessante è ancor più fondamentale che un tempo. Se stai pensando al naming da dare al tuo prossimo prodotto, ecco qualche consiglio:
1. Analizza l’universo di riferimento
Chi cerca, di solito, trova. Prima di scrivere fatti un’idea della concorrenza. Valuta con attenzione i nomi che usano i competitor di categoria e segna i più interessanti, originali e quelli dei prodotti che hanno ottenuto maggior riscontro.
2. Connetti, associa, ricombina
Dopo esserti fatto un’idea dei nomi con cui dovrai competere, inizia la vera e propria fase creativa. Per prima cosa può essere utile cercare di fare associazioni: come immagini sia nato il nome Eataly? L’universo del cibo (da cui è stata pescata la parola Eat) è stato ricombinato con quello dell’Italianità (da cui è stata scelta la parola Italy). La connessione è particolarmente riuscita grazie all’orecchiabilità e alla semplicità della pronuncia, che rievoca la parola Italy.
3. Libera il linguaggio (ma con criterio)
ll linguaggio è un laboratorio per sperimentare, inventare neologismi, giocare con le parole. Ma la libertà senza regole può procurare un senso di vertigine e di blocco. Ecco perché qualche linea guida può essere utile:
Variazione di lettera, aggiunta o ellissi
Puoi cambiare la lettera di una parola, aggiungerla o toglierla in modo da creare neologismi originali ed evocativi. Personalmente suggerisco di apportare una sola modifica alla volta rispetto alla parola originale da cui siamo partiti. Il nome del blog Pennamontata, può essere un esempio in questo senso, in quanto sostituisce la “e” alla “a” di pannamontata.
Fusione (crasi) tra parole
Unire e mescolare due parole è un’ottima tecnica. Ma se procedi in questo modo, come nel caso di Alitalia (Per esempio Ali + Italia), fai attenzione alla musicalità del risultato. Una buona norma è che la porzione finale della prima parola coincida con quella iniziale della seconda. Per esempio Pinterest, da Pin (appuntare) più Interest (interesse) hanno in comune il segmento In e il risultato è ottimo.
4. Non solo neologismi
A volte un nome si trova già pronto, pescandolo da un mare in cui non avremmo mai pensato di pescare. In altre parole: ricorrendo a metafore. Dobbiamo cioè imparare a chiederci il come di una caratteristica di prodotto, e a lasciar viaggiare la mente verso mondi lontanissimi da quello del prodotto. Davvero questo vetro è così robusto? Robusto come? Come un gorilla? Ecco fatto: Gorilla Glass. E così pure Yoga, per un portatile il cui monitor si piega molto più della media.
5. Gli acronimi. Usciti dalla porta, rientrati dalle finestre del web
Oggi gli acronimi – come IBM – non funzionano molto, perché non sono immediati né evocativi e devono essere spiegati. In sostanza sono il contrario esatto di quanto funziona nell’era della digital revolution. Ma bisogna anche ammettere che:
• Si possono fare acronimi il cui risultato finale è una parola di senso compiuto o quasi. Se poi questa parola è particolarmente evocativa, il gioco è fatto. Per esempio: Mambo, il Museo di Arte Moderna di BOlogna. È un ottimo nome, con personalità e potenzialità evocative.
• A volte gli acronimi sono un modo per creare parole nuove, ancora libere e utilizzabili come dominio di un sito. E questo, nella realtà in cui viviamo, è di importanza capitale.
6. La percezione, oltre il senso
Le parole hanno suoni, forme, colori, temperature. La M comunica accoglienza, la A calma, la O completezza. La I è più fredda della E. Consonanti come R e T comunicano un’idea di durezza, perciò meglio evitare di usarle a profusione per un nome che deve evocare accoglienza e dolcezza. Inoltre – lo sapevi? – molte persone vedono le vocali colorate (sinestesia).
7. Da nome nasce nome
I nomi nascono facendone molti. Meglio 10 nomi in più che in meno, perché da ogni nome scritto altri possono nascere. Buttiamone giù parecchi, anche mentre facciamo altro. Lasciamoci andare, facciamo associazioni, incoraggiamo il nostro inconscio ad aver un ruolo nel processo creativo. Divertiamoci. Poi verrà il momento di selezionarli, ma prima di tutto dobbiamo crearli.
8. Tra naming e dominio del sito: il caso Ikea
Se il digitale la fa da padrone, per una realtà che intende proporsi sul mercato è una condizione quasi imprescindibile che nome e dominio web abbiano una coincidenza totale. Questo rende in genere molto più facile essere trovati da potenziali utenti. La conseguenza più diretta di questa necessità è un incremento della difficoltà: se prima dell’avvento del digitale era sufficiente che un nome non fosse già in possesso di altre aziende dello stesso settore o di settori adiacenti, ora è anche necessario verificare che il dominio web sia disponibile, rendendo certamente tutto un poco più farraginoso.
Ma la digitalizzazione dei naming sta modificando anche l’aspetto creativo del lavoro. Se da una parte la necessità di trovare domini liberi da diritti può rappresentare una sfida verso un’innalzamento del potere simbolico del nome da creare, dall’altro si riscontra anche una certa tendenza a nomi sempre più didascalici e descrittivi, che fino a qualche anno fa non sarebbero nemmeno stati presi in considerazione. L’idea è che il nome possa già, almeno in parte, corrispondere a una reale chiave di ricerca dell’utente.
Qualche esempio?
- https://foodandtravel.com/
- https://www.booking.com
- https://coolmaterial.com/
In ognuno di questi nomi la componente descrittiva prevale nettamente su quella evocativa ed emozionale. Ma se da un lato perdiamo in espressività, dall’altro ci assicuriamo traffico grazie all’uso di parole che corrispondono già a vere e proprie query di ricerca.
Ma possiamo trasformare anche questa tendenza, che rischia di appiattire un po’ il risultato finale, in qualcosa di molto più brillante. Sul sito Ikearetailtherapy.com i nomi dei classici prodotti Ikea sono stati rinominati ironicamente, in base a reali chiavi di ricerca degli utenti. Un divano, per esempio, è stato rinominato in Il mio partner russa, un pallottoliere in Dividere le spese col mio partner, una lavagnetta da casa è diventata Non sa dirmi che mi ama.
Questa campagna è stata un vero successo per la grande empatia che Ikea dimostra con il suo pubblico: è un modo complice e ironico per mettersi nei panni delle persone con cui dialoga e dimostrare che non si tratta mai di mobili, ma di vita reale, fatta di piccole e grandi verità quotidiane, ed è certamente un’ottima ispirazione.
Il naming, in conclusione
La regola più importante potrebbe essere questa: non esistono vere regole, ma principi guida. Come abbiamo visto, per esempio, gli acronimi in stile IBM non funzionano più, ma solo in teoria. La brevità vince, ma Quattro salti in padella lo ricordiamo tutti. I nomi troppo didascalici suonano freddi e banali, eppure il caso Ikea ci suggerisce che si può lavorare bene anche inserendosi in questo solco.
Sperando che questo articolo ti sia stato d’aiuto, in bocca lupo per il tuo prossimo naming.