Riepilogo Contenuti
Per pubblicizzare un nuovo libro e massimizzare l’impatto di una campagna, il marketing editoriale deve utilizzare sapientemente diversi canali e tattiche promozionali. Se in passato per promuovere un autore bastava ottenere un paio di buone recensioni sugli inserti culturali dei quotidiani, oggi per emergere in un mercato editoriale sempre più affollato è necessario mettere in campo una strategia cross-channel di largo respiro. Gli autori self-published e le case editrici devono sapersi destreggiare tra i tradizionali mezzi analogici e i canali digitali per costruire uno storytelling efficace attorno all’opera e raggiungere un pubblico il più possibile ampio e variegato.
L’obiettivo è quello di far entrare l’opera nel dibattito culturale alimentato da lettori, scrittori, giornalisti, insegnanti, giurati dei festival letterari e altri professionisti nel mondo editoriale e della cultura per aumentare la notorietà di uno scrittore e – ça va sans dire – le vendite del suo libro.
La lettura come “rito collettivo”
Un tempo leggere era un hobby individuale, da condividere tra pochi intimi: si parlava dei libri più amati con familiari e amici e il passaparola a tema letterario aveva una portata limitata. Oggi invece la lettura si è trasformata in un’esperienza collettiva: sempre più persone amano condividere sui social e nei vari gruppi di lettori i loro romanzi preferiti e orientano i loro acquisti basandosi sulle recensioni di altri utenti, blogger e book influencer. Non è un caso che gli uffici stampa delle case editrici riservino molta attenzione alle community BookTok e Bookstagram, pianificando campagne di social media marketing e stringendo collaborazioni con gli influencer più importanti. Del resto, un singolo post diventato virale sulle piattaforme social è capace di portare un libro ai vertici delle classifiche di vendita nel giro di poche settimane.
Da un lato quindi, il social engagement è un elemento chiave della promozione editoriale, dall’altro il confine tra mondo online e offline si sta assottigliando, come dimostrano gli scaffali delle librerie riservati ai libri più popolari su Tiktok. Anche gli spazi dei maggiori festival letterari sono diventati vere e proprie scenografie pensate per invitare i visitatori a scattarsi un selfie e ospitare video-interviste da pubblicare sulle diverse piattaforme.
Chi ha il compito di promuovere un libro deve sapersi muovere in uno spazio ibrido che fonde ambienti fisici e digitali, per creare una narrazione forte in grado di raggiungere sia un pubblico di nicchia che un’audience più ampia. In questo articolo abbiamo raccolto alcune campagne di marketing editoriale che hanno attuato delle strategie promozionali particolarmente originali ed efficaci, con ottimi risultati in termini di visibilità e vendite.
La campagna globale per il libro “Ricorda sempre. Il bambino, la talpa, la volpe, il cavallo e la tempesta”
La casa editrice Ebury Publishing ha lanciato una campagna cross-channel per l’ultimo libro di Charlie Mackesy “Ricorda sempre. Il bambino, la talpa, la volpe, il cavallo e la tempesta”.
Basandosi sui temi trattati nel volume – comunità, vulnerabilità e creatività – gli ideatori della campagna hanno collocato più di 50 cassette postali “Mole Mail” nelle librerie di tutto il mondo, per invitare i lettori a inviare il loro scritto o disegno all’autore attraverso l’apposita cassetta. Le librerie indipendenti hanno inoltre ricevuto alcuni articoli di merchandising (carta regalo, spille, segnalibri e adesivi) oltre a cartelloni e pannelli pubblicitari che riportavano le suggestive illustrazioni del libro. Il tour mondiale dello scrittore ha previsto anche una serie di podcast e interviste e la partecipazione a diversi festival letterari. In particolare, la casa editrice ha stretto una partnership con Bradford, eletta Città della Cultura del Regno Unito per il 2025, invitando le scuole locali a una proiezione e una lezione di disegno in presenza dell’autore e regalando una copia del libro a tutte le scuole del distretto.
Tra gli eventi di lancio più originali, sicuramente spicca quello organizzato presso lo storico grande magazzino londinese Fortnum & Mason’s, in cui all’interno del bar è stato allestito uno spazio decorato con le illustrazioni di Mackesy. I visitatori potevano gustare un caffè e una fetta di “Mole Cake” – una torta a strati simile a quella descritta dalla talpa nei libri dell’autore – creata dal pasticciere di Fortnum Roger Pizey per l’occasione. Nel negozio era possibile anche acquistare un kit di oggetti limited edition ispirati al romanzo: una tote bag “The Mole at The Parlour”, il libro di Mackesy, un peluche della talpa e un barattolo di confettura alle fragole.
La campagna, premiata dalla Book Marketing Society per la sua efficacia, ha utilizzato in modo esemplare i canali digitali e analogici ottenendo una grande risonanza mediatica e ottimi risultati di vendita.
La strategia di influencer marketing di James Clear
Per promuovere il suo saggio “Atomic Habits” – di cui abbiamo parlato nell’articolo “I migliori successi editoriali del 2024” – lo scrittore James Clear ha studiato un piano promozionale davvero particolare, finalizzato a ottenere un effetto “cassa di risonanza” a livello globale.
In largo anticipo rispetto alla data di uscita, Clear ha stilato una lista di 300 conduttori di podcast allo scopo di individuare le trasmissioni più pertinenti al tema del libro, selezionando quelle che ospitavano regolarmente delle interviste a ospiti esterni. Ha poi inviato delle email personalizzate per proporsi come ospite, collegando i temi del saggio agli argomenti già trattati in passato nel podcast. Infine, ai giornalisti che avevano accettato la sua proposta ha chiesto che le interviste registrate venissero pubblicate nella stessa settimana del lancio del libro. Con questa tecnica, l’autore è comparso in 75 programmi durante la settimana del lancio e in altri 25 nel mese successivo all’uscita dell’opera.
Parallelamente, Clear ha identificato le categorie di influencer potenzialmente interessati al suo saggio e ne ha contattati 30 per ciascuna nicchia individuata. Ha poi inviato il manoscritto ai contatti che avevano espresso curiosità, utilizzando un post-it per evidenziare le pagine più rilevanti per la community di ogni destinatario. Infine, ha chiesto agli influencer di pubblicare i post riguardanti il suo libro nella settimana del lancio del libro, sempre allo scopo di ampliare la risonanza mediatica della campagna. Se poi una nicchia di pubblico si rivelava particolarmente interessata, Clear espandeva la sua ricerca a gruppi simili, rivolgendosi ad altri influencer. Seguendo questa strategia, l’autore è riuscito a inviare 1.000 copie del suo saggio.
Durante la settimana di uscita del libro, l’autore ha anche inviato 4-5 email ai contatti della mailing list che aveva creato nei mesi precedenti, condividendo una sua intervista televisiva e un capitolo del libro gratuito. A chi avesse acquistato una o più copie del volume, Clear offriva altri contenuti extra riservati, ad esempio un webinar privato con lui o un capitolo segreto del libro.
Sfruttando l’audience già fidelizzata di podcaster e influencer famosi e utilizzando al meglio la sua lista di indirizzi email, Carter è riuscito a ideare una campagna di lancio in grado di raggiungere un pubblico globale in brevissimo tempo e al contempo di costruire un’immagine autorevole e credibile dell’autore.
Quando il marketing editoriale sfrutta la gamification
Il romanzo “Tomorrow, And Tomorrow, And Tomorrow” di Gabrielle Zevin narra le vicende di Sam e Sadie, due amici accomunati dalla passione per i videogiochi che negli anni diventeranno dei famosi game designer. La campagna di marketing editoriale ideata dalla casa editrice Penguin Random House UK ha preso spunto dai temi del libro, puntando su elementi nostalgici e retrò ispirati agli anni ‘80 e ‘90. L’obiettivo era attrarre sia i fan dei videogiochi che il grande pubblico, attraverso contenuti digitali interattivi e installazioni fisiche ad alto impatto visivo pensati per stimolare la partecipazione dei lettori e la condivisione sui social. Dalla progettazione di un sito web in stile anni ‘90 e di uno strumento per la creazione di avatar personalizzabili ispirato all’estetica dei primi videogiochi, fino all’ideazione di un vero videogioco – “EmilyBlaster” -simile a quello inventato dai protagonisti del libro, tutti i contenuti invitano il pubblico a immergersi in un mondo creativo che ricorda l’atmosfera del romanzo.
Durante il tour dell’autrice, è stata anche installata una macchina arcade Donkey Kong brandizzata presso la libreria Waterstones di Piccadilly a Londra ed è stata lanciata un’edizione limitata del libro con una confezione che ricorda i videogiochi in DVD degli anni ’90 – un pezzo da collezione che in pochi giorni ha scatenato il passaparola sui social. Tutti i materiali stampati, dai segnalibri ai comunicati stampa, contenevano un QR code che rimandava al sito, allo scopo di aumentare la visibilità online e attivare campagne di retargeting.
Grazie a una social media strategy coordinata tra Regno Unito e Stati Uniti e una serie di contenuti incentrati sia sul mondo del gaming che sui temi centrali dell’opera, Penguin Random House UK è riuscita a ottenere solo dai post organici più di 2 milioni di visualizzazioni degli hashtag del libro al momento della pubblicazione del romanzo e oltre 6.000 visualizzazioni uniche del sito web, aggiudicandosi il Book Marketing Society Spotlight Award. “Tomorrow, And Tomorrow, And Tomorrow” è stato un bestseller del New York Times e di Apple Books ed è stato nominato da Amazon miglior libro del 2022. Considerato tra i migliori 100 libri del 21° secolo dal New York Times, ha vinto anche il Goodreads Choice Award nella categoria narrativa. Questa campagna è un esempio di come un mix ben calibrato di leve digitali e asset fisici aiuti a raccontare un romanzo in modo divertente e originale, amplificando la sua visibilità grazie alla partecipazione spontanea del pubblico.
Promuovere un libro richiede oggi una buona dose di inventiva, una conoscenza approfondita dell’audience di riferimento e un’ottima padronanza dei canali analogici e digitali per raggiungere i lettori e a pubblicizzare l’opera in modo efficace e coinvolgente. L’uso dell’intelligenza artificiale e della realtà aumentata possono offrire nuovi strumenti per ottimizzare i costi e aumentare l’efficacia delle campagne di marketing editoriale, ma senza dimenticare l’insostituibile apporto dei professionisti del settore editoriale in termini di creatività, sensibilità ed esperienza sul campo.