LA BIBLIOTECA DEL COPYWRITER: COSA LEGGERE PER IMPARARE A SCRIVERE?

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Le nuove sfide del copywriter 
Nel mondo della comunicazione contemporanea, quella del copywriter è la professione più antica tra tutte: emerge sul finire del diciannovesimo secolo, si stabilizza lungo tutto il ventesimo e, tra sfide e rivoluzioni, ha continuato a evolversi anche in queste prime decadi del nuovo millennio. Ma l’impatto della digital revolution non è stato privo di conseguenze e i copywriter di tutto il pianeta si trovano oggi ad affrontare cambiamenti di portata considerevole.

Un’imprevista e sorprendente varietà di testi da scrivere

La proliferazione di piattaforme digitali ha comportato una riscoperta della parola scritta: la fame di contenuti è sempre in aumento e il copywriting sta vivendo una nuova centralità, che sembrava destinata a perdersi intorno agli anni Novanta del ventesimo secolo. Ma questo significa che oggi un copywriter deve sapere affrontare una varietà sconfinata di testi: dall’headline pubblicitario all’articolo per un magazine online, dal contenuto per un social network a una newsletter, da un video digitale al testo per un podcast e molto altro ancora.

Dall’advertising al dialogo: un cambio di linguaggio

La comunicazione dei brand è diventata costante e continuativa: la logica è sempre meno quella dell’interruzione pubblicitaria e sempre più quella della creazione di contenuti attorno a cui alimentare un dialogo quotidiano con il pubblico. Questo nuovo approccio comporta un cambio di sensibilità nei linguaggi da padroneggiare, con una crescente importanza dell’empatia e della capacità di sapersi confrontare in rete.

Nuove competenze tecniche da apprendere

La digitalizzazione ha portato con sé anche un nuovo bagaglio tecnico da acquisire. È necessario conoscere le dinamiche dei social network su cui intendiamo sviluppare i contenuti, ma non solo: è bene possedere anche i principi della SEO (Search Engine Optimization) per redigere testi che non verranno ignorati dai motori di ricerca e i metodi più opportuni per scrivere microcopy che migliorino la fruizione di un sito e call to action che non cadano nell’indifferenza del lettore.

La perdita dei maestri e il bisogno di formarsi anche su libri specialistici

I cambiamenti appena elencati hanno segnato un’evidente discontinuità. In pochi anni la professione ha subito un’evoluzione così repentina da compromettere in modo radicale la tipica trasmissione di saperi da maestro ad apprendista, che per decadi è stata la via privilegiata per la formazione e l’accrescimento professionale degli aspiranti copywriter.

All’improvviso il mondo del copywriting è sembrato spaccarsi in due: da una parte le ultime generazioni di professionisti cresciuti in seno alle multinazionali dell’advertising orientate alla progettazione creativa del messaggio, ma spesso meno avvezze alle costanti evoluzioni degli ambienti digitali, dall’altra nuove leve che si affacciano ogni giorno alla scrittura digitale con un bagaglio colmo di conoscenze tecniche, ma talvolta povero di riferimenti certi e di maestri con cui confrontarsi per ricevere rassicurazioni e accrescere la propria consapevolezza.

La formazione è diventata via via più difficile, incerta e meno naturale di un tempo. Anche per questo, forse, la domanda di volumi attendibili su cui apprendere le fondamenta del mestiere è sempre crescente. Proverò in questa sede a suggerire alcuni volumi che mi sembrano utili, fertili, essenziali e belli, senza l’ingenua pretesa di esaurire l’argomento dei testi da includere nella biblioteca del copywriter contemporaneo. Si tratta di proposte personali, derivanti dalla mia esperienza di copywriter, docente e formatore. Avrò naturalmente cura di evitare di includere i volumi che ho redatto in prima persona.

La biblioteca del copywriter contemporaneo: proposte di lettura

1.Apprendere un metodo, oggi

La creatività in pubblicità, dalla logica alle emozioni
A cura di Marco Lombardi, We Are Social e autori vari, FrancoAngeli Editore

È il corposo volume adottato all’università IULM come riferimento per l’insegnamento delle tecniche pubblicitarie. Aggiornato anno dopo anno, contiene un’approfondita sezione dedicata all’universo digitale, curata con dovizia di dettagli da We Are Social. È un testo denso, non sempre fluido nella lettura, ma in grado di fornire basi solide e autorevoli sulla costruzione del messaggio. Interessantissima la sezione dedicata agli approcci creativi, suddivisi tra emozionali e razionali.

Le nuove regole della scrittura
Ann Handley, Hoepli

Bestseller in molti paesi del mondo, è certamente uno dei testi che ha colto il vento del cambiamento e ha saputo descriverlo prima e meglio di altri. Il volume si sviluppa come una guida chiara ed esaustiva sulla costruzione di contenuti online di qualsiasi natura: da una pagina web a un tweet. Al centro, un concetto senza tempo: empatia e rispetto per il proprio pubblico come regole universali di buona scrittura.

Cose vere scritte bene + Bernbach pubblicitario umanista
A cura di Giuseppe mazza, FrancoAngeli Editore

Due libri solo apparentemente dedicati alla storia del copywriting. In realtà, come sottolinea il curatore Giuseppe Mazza – stimato professionista e docente – studiare le pagine dei maestri del copywriting è sempre una straordinaria opportunità per imparare qualcosa sull’oggi: scoprire la sorprendente modernità dei “pezzi di bravura” contenuti in questi due volumi è anche un modo per acquisire più consapevolezza e affinare le proprie capacità di scrittura, oltre che per impadronirsi di una prospettiva più ampia circa i contorni della professione copywriter.

Copywriting e scrittura per il web for dummies
Alfonso Cannavacciuolo, Hoepli

Si tratta di un manuale molto semplice e divulgativo, che offre una buona infarinatura circa tutte le principali tipologie di contenuto che un copywriter può trovarsi ad affrontare nel contesto contemporaneo. La chiarezza espositiva e la scrittura diretta ed essenziale lo rendono particolarmente adatto al principiante assoluto. Può senza dubbio rappresentare il primo libro da leggere, per avvicinarsi al mestiere e mettersi alla prova con qualche esercizio.

2. Scrivere per raccontare, anche in video

Story
Robert McKee, Omero

Probabilmente il libro più ricco, appassionato e trasformativo mai scritto sull’arte di raccontare storie. Una miniera inesauribile di tecniche, consigli, suggerimenti, che si leggono quasi alla stregua di rivelazioni. Da leggere e rileggere per la vita intera: da ogni pagina può sempre scaturire un’intuizione nuova o la suggestione che stavamo rincorrendo per l’idea di un video che dobbiamo ideare e sceneggiare. Impossibile non adorarlo.

Il viaggio dell’eroe
Christopher Vogler, Dino Audino

“Il viaggio dell’eroe” è nato come un semplice vademecum a uso e consumo dell’autore, ma è diventato ben presto uno dei testi di riferimento per gli sceneggiatori di tutto il pianeta. Christopher Vogler mutua dichiaratamente la struttura narrativa che espone dalle teorie sui miti dell’antropologo Joseph Campbell e le adatta al racconto contemporaneo su schermo. Credo si possa e si debba considerare una lettura fondamentale per qualsiasi copywriter che voglia impadronirsi delle basi dello storytelling, e che si debba confrontare con lo sviluppo di narrazioni su mezzo video.

L’eroe dai mille volti
Joseph Campbell, Lindau

Perché limitarsi a leggere “Il viaggio dell’eroe” quando possiamo abbeverarci alla fonte da cui è stato tratto l’impianto narrativo? “L’eroe dai mille volti” è un’opera monumentale, una fonte inesauribile di scoperte psicologiche e antropologiche sul significato profondo delle storie e sul bisogno ancestrale di raccontarle, che appartiene all’umanità da quando esiste il tempo. Un volume straordinario che amplia la prospettiva con cui affrontare, per esempio, la sceneggiatura di un singolo video o la realizzazione di un progetto di narrazioni più complesso.

3. Usare il linguaggio con creatività

Dizionario analogico della lingua italiana
Zanichelli

Il dizionario analogico non contiene definizioni, ma crea percorsi concettuali tra parole, basati sul criterio di associazione. È una risorsa inesauribile per sviluppare il pensiero associativo e creativo. Per usare la lingua con più consapevolezza, ma anche per allenare la facoltà dell’immaginazione e della creatività: utilissimo per esempio nella scrittura di headline pubblicitarie, e di grande ispirazione anche nella creazione dei visual.

Etimologiario
Maria Sebregondi, Quolibet Compagnia Extra

“Asola: sostantivo femminile preceduto da a- privativo, significa mai sola. Sempre accompagnata da un bottone.” È solo la prima tra le svariate etimologie immaginarie proposte in questo volumetto da Maria Sebregondi: cortocircuiti della lingua così dichiaratamente falsi da diventare più veri ed espressivi della verità. L’Etimologiario è un’occasione per scoprire con leggerezza come la parola può essere sempre esplosa e rielaborata e per spingersi oltre l’ovvio, alla ricerca di potenzialità espressive sempre nuove.

Esercizi di Stile
Raymond Queneau, Einaudi

Imparare a padroneggiare lo stile e il tono di voce di un messaggio è ancora oggi determinante per chiunque intenda intraprendere la professione del copywriter. Esercizi di stile è un testo assoluto, un classico che esiste fuori da ogni tempo e che ha attraversato tutte le rivoluzioni del copywriting. Decade dopo decade, resiste inamovibile in ogni biblioteca, insegnando a tutti noi una delle lezioni più preziose: quando scriviamo, il come vince sempre sul cosa.

Pinocchio in Emojitaliano
Francesca Chiusaroli, Johanna Monti, Federico Sangati. Apice Libri

Forse non è il testo che ci si aspetterebbe di trovare in un articolo come questo. Pinocchio in Emojitaliano è l’interessante approdo di un percorso di ricerca proposto da Francesca Chiusaroli, docente di linguistica presso l’Università di Macerata. È la traduzione del Pinocchio di Collodi in una lingua composta esclusivamente da emoji, completa di grammatica e lessico. Ideale per esplorare le potenzialità espressive delle emoji e per immaginare altre modalità di utilizzo. Perché la lingua è sempre un percorso in evoluzione.

4. Bonus Track

Men and Cartoons + L’inferno comincia nel giardino
Jonathan Lethem, Minimum Fax

Le raccolte di racconti brevi di Jonathan Lethem non appartengono alla biblioteca canonica del copywriter. Eppure, mi sento di segnalarle per la straordinaria abilità dell’autore nel giocare con i cambi di stile e di tono di voce: la fantascienza può contaminare la cronaca sportiva, l’epica supereroistica può mescolarsi al minimalismo disincantato e decadente della provincia, il dramma psicologico può sfumare nel videogioco. Leggere Jonathan Lethem è ideale per confrontarsi con il tema dello stile e per regalarsi un’immersione autentica nella creatività applicata al linguaggio.

Con questa rapida incursione nel mondo della narrativa si conclude quella che possiamo considerare una provvisoria, minimale e non certo esaustiva rassegna di volumi suggeriti per la formazione del copywriter contemporaneo. Spero vi siano utili.

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