Sintesi: siamo sicuri di sapere cosa significa?
Iniziamo con una domanda solo apparentemente semplice: tutti sappiamo cosa significa sintesi, non è vero? Non esattamente: nel linguaggio comune la consideriamo un sinonimo di abbreviazione, o di riassunto. L’idea superficiale che ci suggerisce questa parola è di ridurre un discorso complesso ai soli elementi essenziali per ottenere un testo più corto. Eppure se abbreviazione sembra derivare dal sanscrito “sbranare” e rimanda realmente al concetto di ridurre un argomento corposo a brandelli, all’origine del termine sintesi non troviamo niente di simile. Piuttsto, il contrario. Sintesi proviene dal greco syn (insieme) e thesis (porre). Sintesi è dunque molto più un “mettere insieme“, cioè un ricomporre un discorso, che un ridurlo. Curioso, non trovate? Ma cosa significa esattamente? Per scoprirlo, basta procedere al prossimo paragrafo.
La sintesi nelle immagini per la comunicazione
Nel primo paragrafo ci siamo lasciati affermando che sintesi non significa ridurre un discorso, ma ricomporlo. Ma chi è che dovrebbe ricomporlo? E come? Nel gioco della comunicazione si è sempre almeno in due a condividere un messaggio: un emittente e un ricevente che lo decodifica. Ed ecco il punto: le immagini sintetiche sono immagini che consentano al pubblico di ricostruire un senso compiuto più grande. Un quadro completo che si ricompone in un batter d’occhio nella mente del lettore, a partire dagli indizi che le immagini stesse suggeriscono.
Facciamo un esempio chiaro:
La celebre affissione per comunicare l’arrivo delle patatine piccanti a Burger King è un mirabile esempio di immagine sintetica. I creativi hanno seminato in un’unica immagine due indizi: la patatina intinta nel ketchup, ma anche il fiammifero che si scorge chiaramente come seconda lettura immediata. Ecco la potenza di un’immagine sintetica: due suggestioni arrivano alla mente del lettore, che ricompone il quadro in un attimo: sono patatine, ma sono anche fiammiferi… dunque bruceranno il palato perché sono piccantissime. L’headline “Fiery Fries” funziona come una conferma del processo di decodifica e chiude il messaggio.
Come si crea un’immagine sintetica?
Un’immagine sintetica, nel contesto della comunicazione professionale, si crea partendo dal messaggio che si intende sviluppare.
Per esempio:
Voglio comunicare che da oggi effettuerò un servizio di consegna a domicilio dei miei prodotti da forno.
A questo punto occorre qualche passaggio:
STEP 1
Individuo i 2 campi semantici (mondi) forti del messaggio. In questo caso non c’è alcun dubbio che si tratta di:
• Mondo 1 – Prodotti da forno
• Mondo 2 – Domicilio (casa)
STEP 2
Il secondo passaggio consiste nel riempire questi due mondi di immagini concrete, che ci aiuteranno a rendere visibile e comunicabile il nostro messaggio astratto. Per esempio:
• Mondo 1 – Prodotti da forno: svariate tipologie di pane, pizza, focaccia, eccetera.
• Mondo 2 – Domicilio (casa): la sagoma tipica della casa, la porta, il tetto, lo zerbino, ma anche il divano, la poltrona, le pantofole. Eccetera.
STEP 3
Ora cerco di creare una connessione tra un’immagine del mondo 1 e un’immagine del mondo 2. Più affiora naturalmente, più sarà sorprendente per chi la vedrà per la prima volta. Per esempio:
Potrei unire l’immagine della pizza a quella del tetto: ecco due teglie disposte in modo da formare un tetto. L’immagine è sintetica, perché unisce due indizi in un solo visual. Ma risulta ancora piuttosto semplicistica e certamente non molto sorprendente né interessante.
Ecco la brillante soluzione dei creativi: due pagnotte scavate in modo da ricordare inequivocabilmente due pantofole da casa. Come a suggerire: il pane, standotene comodamente in poltrona.
Immagini sintetiche: che vantaggi portano nella comunicazione?
Arrivati al paragrafo centrale di questo spaccato sul senso della sintesi nella comunicazione visiva, ricapitoliamo il concetto per fissarlo al meglio:
Un’immagine sintetica consente al fruitore di partecipare al messaggio, ricomponendo un quadro completo a partire dagli indizi seminati nell’immagine stessa.
Leggendo questa definizione non certo accademica, ma piuttosto concreta, possiamo già intuire i vantaggi pragmatici della sintesi per la comunicazione professionale:
1. L’immagine sintetica dice più di quello che dice
Nell’era dell’economia dell’attenzione, riuscire a suggerire più cose con una sola immagine può rivelarsi determinante in affissione, in stampa, sulla cover di una brochure, così come in un contenuto digitale. In un lampo catturo l’attenzione e dico cose complesse, con una sola immagine semplice.
2. L’immagine sintetica è nuova, quindi sorprende e attrae
Così come una parola mai sentita cattura la nostra attenzione, anche un’immagine sintetica ci mostra qualcosa che non abbiamo mai visto: non è mai semplicemente un prato o una casa, ma qualcosa che è anche qualcos’altro. In questa ambiguità, che artisti come Magritte hanno dimostrato di conoscere piuttosto bene, sta la capacità di sorprendere e quindi catturare l’attenzione dell’occhio sovraccarico di stimoli del fruitore contemporaneo.
3. L’immagine sintetica è un gioco aperto: chiama il pubblico in causa
L’immagine sintetica, quando ben progettata, consente al pubblico di compiere l’ultimo passo nel processo di comunicazione: senza un fruitore che ricompone il quadro attraverso gli indizi, quelle due pagnotte di pane scavate in modo strano, resterebbero due strane pagnotte. Il fruitore invece, attratto dall’immagine, attua in un istante un processo di ricomposizione: attribuisce agli indizi un senso più compito, che va al di là del senso letterale delle immagini che vede. Questo provoca in lui una piccola emozione: un sorriso, un senso di sorpresa, una sensazione di compiacimento per aver risolto il semplice rebus visivo. E queste sensazioni possono certamente contribuire a rendere memorabile quello che ha visto.
L’immagine sintetica: impieghi nella comunicazione contemporanea
Se ancora non siete così convinti del potere della sintesi nell’universo della comunicazione d’impresa, forse quest’ultimo paragrafo vi fornirà qualche risposta. Questo tipo di immagini è largamente utilizzato da piccole imprese così come da grandissimi brand e ha trovato impiego in molti strumenti di comunicazione.
IMMAGINI SINTETICHE IN MARCHI E LOGHI
Pensate ai primi marchi e loghi che vi vengono in mente. Molti – non tutti – sono immagini sintetiche nel modo in cui abbiamo inteso questi concetto per tutto l’articolo. Quattro semplici esempi:
Logo Amazon
Il logo Amazon è sia un sorriso, sia una freccia che collega la a e la zeta del brand. Come a dire: troverete tutto, per l’appunto dalla a, alla zeta.
Logo Beats Audio
Il logo Beats Audio rappresenta l’iniziale dell’azienda, ma anche un auricolare.
Logo Vaio
Il logo VAIO riunisce l’analogico (le onde formate dalle lettere V e A) con il digitale, rappresentato dalle lettere I e O che diventano l’1 e lo 0 del codice binario.
VISUAL PER ADVERTISING
Le immagini sintetiche sono largamente impiegate in campagne pubblicitarie print e outdoor. Ecco un esempio in cui Barilla annuncia la propria presenza ad Expo Shangai. Riuscite a ricomporre il messaggio?
CONTENUTI DIGITALI
Anche i contenuti digitali possono essere elaborati come immagini sintetiche.
Molto spesso, per esempio, l’Instant marketing si nutre di visual composti sintetizzando elementi del brand con elementi provenienti dall’argomento che intendiamo cavalcare.
Ecco per esempio un contenuto distribuito su Facebook da Montenegro per celebrare un anniversario dei Beatles e un ancor più ironico contenuto Skipper, dove il nome del prodotto è scritto in italiano per “prepararsi alla Brexit”.
In conclusione è forse superfluo aggiungere che anche nella produzione di flyer e copertine di cataloghi o brochure possiamo lavorare allo stesso modo, usando come elementi per esempio l’universo dei prodotti o servizi aziendali e un valore di riferimento relativo alla nostra identità di marca.