L’illustrazione per la brand identity aziendale
Le illustrazioni aiutano le aziende a caratterizzarsi, posizionarsi sul mercato e trasmettere la loro visione del mondo. Alcuni esempi fulgidi
L’illustrazione piace a moltissime aziende non solo per fare comunicazione, ma anche per visualizzare la loro idea di business e trasmettere lo spirito della loro attività.
La panoramica che vorremmo offrire in questo articolo non è tanto su quelle aziende, come le multinazionali Coca Cola e Nike, che utilizzano spesso e volentieri l’illustrazione per i loro advertising, ma su aziende che hanno legato in modo più profondo i loro valori alle immagini illustrate.
Soprattutto negli ultimi anni l’illustrazione è tornata prepotentemente nella comunicazione corporate, un po’ come avveniva agli inizi del Novecento, quando la brand Identity era composta da loghi e lettering meravigliosamente fatti a mano, affiche e pubblicità artistiche, packaging riccamente decorati: graphic design e illustrazione era quasi la stessa cosa, integrati per decorare e meravigliare le persone.
Da quando la progettazione grafica è diventata più razionale, andando alla ricerca dell’essenza, l’illustrazione è stata sempre meno usata in questi ambiti e dirottata su usi editoriali e pubblicitari.
Eppure, ci sono state sacche di resistenza, come nel caso della famosa bevanda Red Bull che, pur essendo innovativa, dà un segnale di originalità e di divertente follia con i disegni di un arzillo illustratore di oltre sessant’anni che usa uno stile disegnato assolutamente British e old-styled: R.O. Blechmann, dal 1985, realizza tutto l’advertising, sia a stampa che televisivo della Red Bull, creando una sorta di brand Identity alternativa al logo e al pack della lattina.
A quest’oggi, Blechmann ha oltre ottant’anni e continua a divertirci con le sue animazioni.
Un altro esempio mirabile di uso dell’illustrazione è quello ideato da Absolut Vodka, che, sempre nel 1985, commissiona niente meno che ad Andy Warhol la realizzazione di un poster per pubblicizzare la sua iconica bottiglia.
La campagna ha talmente tanto successo che Absolut non si ferma più: prima chiede a Warhol di coinvolgere negli anni successivi altri artisti, come Keith Haring, nella reinterpretazione della bottiglia; poi commissionerà a tanti artisti edizioni limitate delle proprie bottiglie e lancerà un vero e proprio concorso annuale di creatività.
In Italia questa attitudine a coinvolgere artisti per reinterpretare un brand iconico è stata ben sviluppata da ENI negli ultimi 10 anni, dando spazio a nuovi talenti prima con il progetto Enyzime e poi commissionandoli visual dai risultati interessanti che vengono utilizzati per advertising, progetti e varia comunicazione. Il tema del cane a 6 zampe, marchio dell’azienda, è stato rivisitato in modo sempre diverso.
Gli ultimi anni e la supremazia del flat design
Una delle più pervasive tendenze degli ultimi anni è lo stile detto “flat”, utilizzato soprattutto dalle start-up digitali che trovano in questo tipo di illustrazione semplice un alleato fantastico: le immagini sono realizzate in digitale, hanno pochi e semplici colori, si prestano bene all’uso sul web e nelle App, sono fatte di pochi elementi e si leggono facilmente. Sembrano più una scrittura geroglifica che illustrazioni vere e proprie, tanto sono semplici e schematiche, ma hanno conquistato il mercato velocemente perché catturano l’attenzione e permettono di concentrarla su di un solo punto, senza distrazioni.
L’utilizzo del flat design viene fatto risalire allo sviluppo recente della tecnologia mobile, in cui i nuovi sistemi operativi hanno puntato su una grafica semplice, bidimensionale e con pochissimi orpelli. Questa attitudine si è diffusa ed è entrata nel linguaggio aziendale.
Un primo esempio di illustrazione flat è stato quello di AirBnb, una delle aziende digitale più innovative degli ultimi anni, capace di rivoluzionare il mercato delle case-vacanza. Il design minimale del loro portale era accompagnato da illustrazioni altrettanto semplici, poco più che delle icone: una sorta di grado zero dell’illustrazione, in cui l’autore è meno importante del risultato.
L’immagine coordinata digitale è per sua natura liquida: grafica, immagini e disegni si intersecano e si sovrappongono, il logo è soltanto un lettering e il design ha il compito di veicolare una sensazione, un mood specifico per entrare in sintonia con l’utente.
Questo tipo di approccio si è moltiplicato, facendo diventare lo stile Flat una moda inarrestabile, che ha creato cloni e immagini stock sempre più standard.
Esempi di questo tipo di approccio sono stati usati da tante compagnie digitali: Etsy, Shopify, Asana, Wetrasnfer, Notion, Lingo per citarne solo alcune.
Per fortuna, ci sono state compagnie che hanno scelto vie alternative, in cui lo stile di illustrazione era più orientato ad una certa originalità e ironia, come nel caso di Dropbox (con il redesign del 2017) e di Intercom.
La rivincita del disegno e di una nuova estetica
Mailchimp ha seguito una strada originale, dando un segno di rottura netto rispetto al flat design che dominava l’industria tecnologica: nel 2018, con il redesign della propria brand identity, ha inserito la vivacità e l’immaginazione libera di 7 artisti (Stephanie Wunderlich, Sarah Mazzetti, Franz Lang, Molly Fairhurst, Amber Vittoria, Alice Meteignier e JooHee Yoon) chiedendo loro di realizzare disegni irregolari, con un sapore d’inchiostro mal controllato. Una novità rispetto al “perfettinismo” delle illustrazioni flat usate dai loro concorrenti.
Un altro brand che ha portato avanti un discorso estetico molto particolare, simile a quello di Mailchimp, è certamente la catena di negozi Flying Tiger che da Copenaghen ormai ha conquistato il mondo. La sua estetica fai-da-te, imperfetta e hand-made, viene di volta in volta elaborata da artisti più o meno famosi che intervengono sulla comunicazione del punto vendita, sulla grafica dei cataloghi e creando linee di prodotti ad hoc. Qui mostriamo il disegnatore David Shrigley che ha prestato i propri disegni irriverenti al marchio danese.
L’illustrazione fa bene alle aziende
In conclusione, si può affermare che l’illustrazione faccia davvero bene alle aziende, sia per quanto riguarda la comunicazione esterna che per quanto riguarda la trasmissione dei valori di brand, riuscendo a rendere riconoscibile e attraente qualsiasi brand.
I trend attuali dicono che l’uso dell’illustrazione è sempre più diffusa, ma che il disegno, con la sua immediatezza, sta tornando in auge.