Se lavori in una piccola realtà o in un’azienda di medie dimensioni, impostarne la strategia di branding può diventare una sfida davvero interessante.
Da un lato perché non si hanno le pressioni di una grande azienda, dall’altro perché si può sviluppare un progetto che rispecchi veramente l’impresa e creare qualcosa di davvero speciale. È un’avventura, l’inizio di un viaggio in cui si decide chi si è, come mostrarsi verso l’esterno e dove si vuole andare. Impostare una strategia di branding efficace e un’immagine forte è essenziale per rendere l’azienda effettivamente competitiva nel mercato. L’ingrediente segreto del successo è la brand awareness, come i clienti ci percepiscono e come ci valuteranno quando si arriverà al momento dell’acquisto.
Analizziamo quindi:
- cos’è un brand;
- cosa significa intraprendere una strategia di branding;
- quali sono gli esempi a cui possiamo ispirarci specialmente dopo il periodo storico difficile che stiamo vivendo.
Cos’è un brand e cosa significa impostare una strategia di branding
Quando si parla di brand, generalmente le persone credono che ci si riferisca unicamente al logo dell’azienda. In realtà dietro il concetto di marca si trovano dei meccanismi molto complessi. Brand, infatti, racchiude dentro di sé elementi come la cultura aziendale, la mission, la vision, i valori, il tono di voce, lo storytelling, il marketing, l’identità visiva e molto altro. È l’identità di un’azienda che proprio come una persona ha le sue caratteristiche, i propri pensieri e il proprio aspetto fisico. Caratteristiche che andranno ad influenzare il percepito delle persone, ovvero ciò che penseranno, proveranno o diranno in relazione alla nostra attività.
Questo è valido non solo per una PMI, ma anche per chi lavora come libero professionista. In tal caso si parla di personal branding, tutte quelle azioni che andranno a promuovere noi stessi e le nostre competenze. Come un buon packaging per un prodotto, il personal brand dovrà far risaltare tutte le migliori caratteristiche, evidenziare i principali vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti e far parlare di sé creando una buona reputazione.
Quando si parla di brand strategy ci si riferisce invece ai passaggi che porteranno alla definizione dell’identità di marca. Si tratta di una pianificazione a lungo termine che andrà a definire come si dialogherà con l’audience di riferimento, come si creerà valore per gli altri e come si andrà a posizionarsi nel mercato. Tutti gli aspetti del business sono connessi alla brand strategy poiché dal suo successo o fallimento dipendono le sorti aziendali.
Infatti, è ormai assodato che le persone non comprano più il prodotto in sé, ma come quel bene le farà sentire prima, durante e dopo l’acquisto.
Il brand sarà l’ago della bilancia per emozionare il cliente in queste fasi e quindi acquistare i nostri prodotti. Il tuo brand andrà ad influenzare ogni aspetto del tuo business: pianifica con cura.
Come definire l’identità del tuo brand e quali elementi non possono mancare
Impostare il proprio brand richiede di andare oltre il classico pensiero del logo grafico. Serve pensare in modo olistico, a 360°, su tutti gli aspetti che contribuiscono a definire la nostra azienda.
- Cosa ti differenzia?
- Perché le persone dovrebbero sceglierti?
Servono delle linee guida che vadano a rispondere in modo esaustivo a queste domande. Per farlo ti forniamo 3 punti da seguire per iniziare a definire chi sei e dove vuoi andare con la tua azienda.
1. L’identità: chi sei, dove vuoi andare e come vuoi arrivarci
Come anticipato, per aver chiaro dove si vuole arrivare serve partire dall’identità della tua azienda. Serve puntare su aspetti molto concreti e non su aggettivi generici che poco ci aiuterebbero a definire chi siamo. In questo senso risulta utile il prisma di Kapferer, uno strumento semplice, ma molto efficace quando serve entrare nello specifico.
Esso va a stabilire la personalità, le caratteristiche fisiche, la relazione coi clienti, il riflesso (il tipo di target associato alla marca), l’universo culturale e la rappresentazione (la percezione interiore del consumatore). Prima di compilarlo, è utile però stabilire i pilastri della nostra identità: mission, vision e valori. La mission è la ragion d’essere della nostra azienda, la vision è dove vogliamo andare e i valori sono il come vogliamo arrivarci, ciò in cui crediamo. Con questi elementi correttamente compilati potremo iniziare a guardare all’identità visuale.
2. L’aspetto: mostrati per quello che sei
Entra in gioco il tanto celebre logo. Anche qui però risulta essere una piccola parte perché quando parliamo di identità visiva del brand ci riferiamo alla definizione delle linee guida del brand partendo dall’identità, alla definizione del logo e alle grafiche corollari per biglietti da visita, sito web, social network e packaging. In questa fase è essenziale la coerenza stilistica per evitare il rischio di confondere i clienti e perderli nel processo d’acquisto.
3. I contenuti: rendi concreta la tua identità
Una volta stabilita la nostra identità aziendale e visuale, il passo successivo è affermarci come esperti con una strategia di content marketing. Attraverso la creazione di contenuti utili nel nostro settore di riferimento potremo crearci un’ottima reputazione, attrarre clienti e rafforzare il brand. Le risorse di valore, spesso condivise in modo gratuito, sono come il miele per le api nel mondo del business. Certo, ciò implicherà un notevole investimento di tempo e i risultati più grandi li vedremo nel medio o lungo periodo, ma se riusciremo a rispondere alle domande dei clienti ed esserci nel momento in cui le pongono, guadagneremo fiducia, credibilità e nuovi progetti su cui lavorare. Avere un forte brand e essere pronti al cambiamento sono caratteristiche fondamentali per superare una crisi.
Branding durante una crisi: come la pandemia ha rovesciato le gerarchie dei bisogni
Se le linee guida appena descritte possono considerarsi un must da prendere sempre in considerazione, quando mettiamo il nostro brand in relazione ai bisogni dei consumatori lo scenario diventa più complesso.
Prima di impostare una strategia di branding dovremmo partire dall’analisi SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) in modo da mettere in evidenza dove siamo più forti e dove possiamo crescere, ma soprattutto per metterci al riparo da eventuali minacce e sfruttare tutte le opportunità.
Eppure, le crisi sono improvvise e prima o poi arrivano. Il 2020 è stato l’anno della pandemia che ha stravolto ogni piano e ha trasformato la piramide dei bisogni delle persone. I consumatori, noi, abbiamo spostato il vertice dall’auto-realizzazione e dalla stima, per cedere il posto a sicurezza e appartenenza, le relazioni. Proprio le relazioni sono state la discriminante per far sì che un’azienda abbia continuato a lavorare o si sia trovata ad affrontare una dura crisi.
Infatti, i brand che sono spiccati sono stati quelli che hanno saputo farsi umani ed entrare in empatia con le sofferenze dei clienti per offrirgli supporto e farsi sentire vicini.
Per farlo però serviva essere agili, pronti a cambiare, reattivi a rovesciare l’organizzazione aziendale, modificare i piani di marketing e puntare tutto sulla relazione autentica. Guardando allo scenario post-pandemico, infatti, i brand che sono sopravvissuti con forza alla crisi pandemica sono quelli che:
- Hanno superato il concetto di cliente generico di riferimento per abbracciare l’analisi di tutti i vari segmenti che compongono l’audience.
- Hanno compreso l’importanza delle relazioni e che esse sono tutto.
- Hanno puntato sulla creazione di esperienze memorabili online.
- Hanno reagito rapidamente perché l’agilità è diventata la costante nel marketing moderno.
- Hanno preso posizione e si sono schierati per i valori in cui credono.
Risulta chiaro come i brand devono farsi trovare sempre pronti al cambiamento. La creatività può essere utile per trovare nuove soluzioni ai bisogni in rapido cambiamento, ma non basta. Serve puntare tutto sulla relazione duratura con le persone, è lì che le aziende si giocano il successo o il fallimento del loro modello di business. I brand a cui siamo fedeli sono riusciti a fare un ottimo lavoro di brand e comunicazione.
Esempi di brand strategy efficace: imparare per essere ispirati
Analizziamo ora alcuni esempi di attività di branding, di grandi e piccole imprese, condotte in modo magistrale e che sintetizzano i concetti precedenti.
Caso 1. La voglia di stupire e poi deliziare di Burgez
“Try not to come back, if you can” è lo slogan di Burgez, fast food di qualità nato a Milano e che si sta espandendo in tutta Italia. I panini sono fatti con pane importato direttamente dagli USA, carni italiane e salse segrete con un gusto inconfondibile. Eppure, questa non è la principale fonte del successo dell’azienda. Tutto risiede nella strategia di marketing e di branding.
L’anima di Burgez è irriverente, critica, a tratti scorretta, ma geniale perché dice la verità senza peli sulla lingua. Alcuni esempi? Le magliette con scritto “I clienti non hanno sempre ragione” oppure le frasi come “Burgez nuoce gravemente alla salute” e l’hashtag #godi. Un tono di voce che ha incuriosito le persone e ha diffuso il brand in modo rapido. Poi è arrivata la pandemia a cui però Burgez ha risposto con prontezza: puntare fin da subito tutto sul delivery e sull’estetica dei packaging fino a farlo diventare uno status symbol. La base rimane, comunque, un prodotto che non smentisce le aspettative della comunicazione e anzi, “prova a non tornarci, se puoi”.
Caso 2. Il forte posizionamento di Patagonia
Il punto forte di Patagonia è la filosofia. Chiunque conosca il brand sa che i capi che si comprano nei loro store durano nel tempo, rispettano l’ambiente e contribuiscono a creare un mondo migliore.
Come ha fatto il brand a posizionarsi così bene? Attraverso la narrazione di marca delle attività che fanno concretamente. Niente di inventato, ma tutto trasparente e raccontato in modo eccellente. L’azienda, infatti, usa solo plastica riciclata nella creazione dei capi, segue delle linee guida rigide da lei create nella produzione della lana in modo solidale e rispettoso del territorio, fornisce la garanzia a vita sui suoi prodotti e la riparazione gratuita in negozio in caso di danni, e pubblica costantemente sul sito internet tutte le attività che finanzia grazie ai guadagni provenienti dall’azienda.
Patagonia è riuscita a trasformare una scelta di marketing in una solida caratteristica identitaria. Ciò si riflette in una comunicazione semplice, ma coerente. Un esempio sono le pubblicità “Non comprare questa giacca” inserendo la foto di un loro prodotto e una descrizione di tutti i materiali impiegati nella realizzazione del capo. Una pubblicità-monito contro il consumismo e il fast-shopping che è risultata di grande successo. Un esito reso possibile poiché Patagonia conosce perfettamente il proprio target e sa benissimo quanto sia attento alle questioni etiche e ambientali. Una strategia durata molti anni che però ha portato a clienti estremamente fedeli ai valori del brand.
Caso 3. Lune Croissanterie: l’esperienza del brand attraverso il packaging
Lune Croissanterie è una pasticceria molto popolare a Melbourne. Ogni giorno si crea una fila lunghissima fuori dal locale per mangiare pasticcini e croissant scientificamente preparati. Il suo brand si rifà alla quasi maniacale ricerca dell’eccellenza attraverso la perfezione pasticcera e la sperimentazione di sapori squisiti. Con dei prodotti così amati e di grande qualità, l’azienda ha creato una comunicazione visiva e un packaging che riflettono l’unione di arte e scienza. Le confezioni hanno fessure di ventilazione che ricordano i viaggi nello spazio di Star Wars e il logo prende ispirazione da un razzo con la coda a forma di croissant. Il design realizzato ha fortemente caratterizzato il brand attraverso un’esperienza d’acquisto che è gustosa ancor prima di arrivare ad assaggiare le creazioni della pasticceria. Packaging e brand identity hanno supportato quindi la comunicazione aziendale per rendere il brand Lune unico in tutta Melbourne.
Se si decide di creare un brand riconoscibile e con solidi valori, i risultati sono assicurati.
Il grande vantaggio di essere una PMI è che si può sperimentare rimanendo però coerenti con le caratteristiche che hanno reso unica la tua azienda.
Sicuramente venderai un prodotto simile rispetto a molte altre aziende, ma riuscirai a farti notare rispetto alla concorrenza grazie ad un brand forte e distintivo. Guardando solo agli altri e inseguendo i loro cambiamenti non otterrai alcun beneficio. Sii tu il primo a fare il passo e inizia a creare la tua strategia di branding.