Ballando con l’Apocalisse è il titolo di un libro dove il sociologo (e amico) Andrea Fontana, senza volerlo, ha anticipato la reale apocalisse in cui si siamo imbattuti. In effetti, il manuale è uscito proprio in Febbraio 2020!
Anche per tale ragione, ho scelto di includere la parola ‘apocalisse’ nel titolo di questa riflessione che traccia l’identikit del cliente a cui dovremo rivolgerci – almeno, nei prossimi 6 / 9 mesi.
La marketing personas di Covid
Da quel momento, tante cose sono cambiate. Per esempio, noi. Ma perché siamo cambiati? In primis, perché ci siamo trovati davanti qualcosa di strano. Un esercizio utile che possiamo fare per dare una forma a Covid-19 cercando di limitare questa stranezza è antropomorfizzarlo.
L’antropomorfismo è l’attribuzione di caratteristiche e qualità umane ad esseri animati o inanimati o a fenomeni naturali o soprannaturali.
Antropomorfizzare, nel marketing, è fenomeno comune: lo si fa con i brand, per esempio, per dare maggiore concretezza e poterne comunicare meglio l’identità. E lo si fa con una tecnica per cercare di comprendere a chi si sta parlando o con chi si desidera iniziare a interagire: si chiama personas, ed è una rappresentazione ideal-tipica della nostra audience. Allo stesso tempo inesistente, e molto concreta. Ecco, gli scorsi mesi ho fatto un esercizio provando a tracciare la personas di Covid-19.
Allora, il Coronavirus:
- è straniero (Cinese);
- viene da zone periferiche, di mercati e mercanteggiamenti;
- è solitario;
- è magrolino e snello;
- [in modo contro-intuitivo rispetto al punto 4] è molto forte;
- non solo è forte. Ha una forza esplosiva e contagiosa;
- è dunque e in qualche modo irresistibile;
- è infido, sempre pronto a colpire (fatalmente) alle spalle;
- [per tutti i motivi sopra] è totalmente inaffidabile.
Sentirsi consumatori (e agire di conseguenza)
Una delle cose di cui Covid-19 ci ha privato maggiormente, è stata la possibilità di identificarci come consumatori. Siamo dovuti rimanere a lungo in casa, e adesso stiamo cercando di riprendere ciò che sentiamo nostro. Ma ad alcune ferree condizioni, che qualsiasi azienda non può ignorare se vuole continuare a fare business nel new normal.
Sì, perché ora c’è un avversario in più: si chiama sindrome da capanna e consiste nel timore di uscire se esse non vengono rispettate. Alla fine di ognuna delle cinque condizioni che vado a elencare mi sento dunque di aggiungere altrettanti consigli molto pratici.
Le nostre aspettative sono sempre più liquide
La prima condizione, nonché la più importante, è stata dimostrata e discussa da un gruppo di designer nel 2015. Le hanno dato il nome di aspettativa liquida: in sostanza, quando il consumatore ha una buona esperienza con un brand o un’azienda leader, desidera questa aspettativa anche da altri marchi, si aspetta la stessa qualità di servizio e lo stesso tipo di esperienza percepita.
Pensa ad Amazon, a quanto ci è stato vicino durante il lockdown consegnandoci la spesa sotto casa: ampiezza di scelta, velocità, puntualità, contestualità sono tutte caratteristiche che nessun servizio può permettersi ormai di farci mancare, addirittura di migliorare nel tempo. Questo, indipendentemente dal fatto che andiamo dal carrozziere, piuttosto che dal panettiere. In effetti, se oggi siamo abituati a una consegna il giorno successivo, tra poco tempo Amazon e altre aziende campioni di customer experience ci abitueranno a un servizio entro pochi minuti, imminente. Anzi, predittivo: non sto scherzando, è proprio ciò che il gigante dell’ecommerce sta testando negli Stati Uniti. Si chiama anticipatory shopping e si basa sull’intelligenza artificiale: attraverso i dati che lasciamo durante i nostri acquisti digitali – Amazon riuscirà a profilarci sempre meglio, capendo in anticipo e spedendoci a casa i prodotti prima che noi possiamo razionalmente accorgerci della loro necessità.
👉 Cerca di considerare e analizzare non solo i tuoi diretti concorrenti, ma anche concorrenti percettivi molto più grandi di te e operativi in settori diversi, che però oggi costituiscono il benchmark per qualsiasi relazione commerciale. Se siamo abituati ad Amazon, a eBay, a Glovo, a Uber, difficilmente vorremo ‘piegarci’ a servizi non in linea con quello che questi campioni di customer experience hanno saputo offrirci nel tempo.
Non ci accorgiamo (quasi) più del digitale
Un secondo elemento che la pandemia ha trasformato, è certamente il nostro rapporto con il digitale. Basta pensare che ci posizioniamo in ventisettesima posizione (su trentuno!) in Europa per quanto riguarda le digital skill.
D’altra parte, nei mesi di lockdown c’è stato un aumento esponenziale (del 350%!) dell’ecommerce come canale di acquisto, e il 75% delle persone che ha usato una soluzione digitale per acquistare non lo aveva mai fatto prima.
Tutto ciò ci ha dato una grande sveglia digitale, tanto che ora esso è diventato per molti un fattore igienico – ovvero, un elemento di cui non ci accorgiamo nemmeno più quando c’è, ma che al contrario ci provoca un’enorme sofferenza quando l’azienda con cui stiamo interagendo non lo mette a disposizione.
👉 Cerca di sfruttare il digitale per il tuo business. Messaggistica istantanea, email, un buon posizionamento social, la possibilità di pagare attraverso app come Satispay o Amazon Pay, soluzioni salta-fila o di prenotazione online: le alternative non mancano di certo!
Torniamo a dare importanza allo spazio
Una terza dimensione importante, ben più tangibile rispetto alla precedente, è spaziale. Abbiamo assimilato così tanto la pandemia, da avere una sensazione di stranezza già da quando entriamo in uno spazio chiuso o percepito come troppo ristretto. Abbiamo paura della troppa vicinanza e della mancanza di ricambio d’aria.
Per molte realtà si tratta di un limite invalicabile, ma per altre si può trasformare in un’occasione per recarsi dal cliente – pensa a tutto il mondo beauty, food, fashion, e a come le aziende in questi settori si stanno prodigando per andare direttamente a casa delle persone. Oppure, a uscire dai propri negozi con food truck e altre soluzioni ‘mobili’.
In tutti i casi, è costante il desiderio di non aspettare, di fare tutto e subito.
👉 Cerca di raggiungere tu il cliente, o comunque di offrire a lui / lei un’esperienza in un luogo percepito come sicuro e affidabile.
Vogliamo una relazione commerciale equilibrata
Come canale di acquisto, l’ecommerce ci pone in una condizione perfettamente razionale: abbiamo infatti tutto il tempo che ci serve per fare shopping. Magari stiamo accedendo da desktop e abbiamo anche il giusto spazio su schermo, possiamo dedicarci a un acquisto per nulla compulsivo.
Avere usato così tanto gli e-shop durante i mesi passati, ha affinato la nostra capacità di cercare informazioni in rete e di capire la migliore offerta. Siamo diventati molto sensibili al commerciante o all’azienda che tentano ‘di fregarci’ con prezzi poco trasparenti o tecniche di vendita vetuste.
👉 Cerca di giocare alla pari con il cliente, senza puntare su asimmetrie informative di nessun tipo. Il comparatore di prezzi è a un pollice di distanza, e lo stesso cliente lo usa anche mentre sta parlando con te in negozio! Inoltre, sii cortese: in questo momento la domanda è minore dell’offerta: ciò significa che ogni lasciata è persa, ma anche che hai la possibilità di acquisire clienti di qualcun altro. Stimola le tue migliori tecniche relazionali e di customer engagement, lasciando magari alla persona un piccolo dono o un memorabilia che la porti a ricordarsi di te (e a tornare).
Preferiamo un servizio su misura, a un semplice servizio
Molto spesso, non ci accontentiamo poi del semplice servizio. La leva digitale e la lontananza dagli spazi di shopping e consumo più chiassosi ci hanno portato a favorire servizi su misura, personalizzati, indipendentemente dal tipo di prodotto che vogliamo acquistare.
Ricevere un servizio su misura, significa anche ottenere consigli tarati rispetto a quello che davvero fa per noi. Non più il televisore più grande o l’auto più performante, ma il prodotto perfetto per il nostro profilo e che risponde alla domanda: “chi sono davvero?”.
Se produci forni, attraverso i dati raccolti da ciascun forno puoi riuscire a suggerire al proprietario / cliente gli utilizzi migliori dell’apparecchio in termini di modalità di cottura, tempistiche, ricette nuove. Facile, no?
👉 Cerca di adottare un approccio con i clienti capace di fare leva sul dato e sulla profilazione massima, al fine di deliziarli in un rapporto 1-a-1. Prova a immaginare come passare dall’erogazione di un servizio alla sua personalizzazione, magari grazie alle stesse tecnologie digitali. Passa da una specializzazione di prodotto a un focus su come lo stesso prodotto viene effettivamente utilizzato dal cliente: ha bisogno di tutta quella potenza, oppure puoi vendergli un pc meno performante (e dunque, su cui fare meno profitto) ma capace di fargli comprendere che hai compreso a pieno le sue esigenze?
Dalla tecnologia digitale all’empatia umana
Chi lo avrebbe mai detto?
Tutta questa tecnologia, costringe a tirare fuori la nostre migliore umanità.
Capire, profilare e coinvolgere correttamente il cliente post-Covid significa entrare in empatia perfetta con lui o con lei, studiarne le esigenze e risparmiare sugli elementi meno utili dell’offerta.
Significa diventare partner del suo benessere, del suo business, del suo cambiamento nel tempo; anche – o meglio soprattutto – in questi mesi così sfidanti.
Perché l’Apocalisse è sia una fine, che un inizio. Dipende da noi.