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Quando una squadra prende una batosta, fa rumore in campo… ma anche fuori. I fallimenti sportivi possono avere conseguenze tangibili anche su altri fronti. Lo sa bene la nazionale italiana di calcio che, mancando la qualificazione al terzo mondiale consecutivo, ha dovuto affrontare molte turbolenze in ambito commerciale e lato marketing.
Come hanno reagito gli sponsor dopo la mancata qualificazione al mondiale in Canada, Stati e Messico? Sono scappati a gambe levate o hanno continuato a supportare gli azzurri?
Secondo voi, cosa succede dopo una brutta, inaspettata sconfitta?
Partiamo da questo cocente fallimento che ha risuonato in tutto il mondo per scoprire come si comportano i brand quando gli sportivi che rappresentano… fanno flop!
Il caso della nazionale italiana: cosa fanno gli sponsor dopo la mancata qualificazione mondiale?
È successo di nuovo. Il 31 marzo 2026 è un’altra di quelle date da dimenticare per i tifosi della nazionale italiana: la roulette dei calci di rigore, questa volta contro la Bosnia, ha decretato un’altra mancata qualificazione ai mondiali per gli azzurri. Si tratta del terzo mondiale consecutivo che non vedrà la partecipazione dell’Italia.
Al di là delle lacrime e della delusione popolare, la mancata qualificazione ha delle conseguenze fuori dal mero agone sportivo. Questa volta, il conto, dal punto di vista del marketing e delle sponsorizzazioni, è assai amaro.
Si calcola un impatto che si aggira attorno ai 30 milioni di euro tra mancati introiti e riduzione dei contratti per la Figc, la federazione che in Italia ha lo scopo di promuovere il gioco del calcio e che gestisce, tra le altre cose, il marketing della nazionale.
Ma andiamo a vedere nello specifico cos’è successo dopo il 31 marzo 2026, con la mancata qualificazione ai mondiali in America.
- Chi ha applicato un malus: Adidas.
La nazionale italiana ha un accordo con Adidas, il fornitore tecnico della squadra, che si aggira attorno ai 35 milioni di euro complessivi. Si tratta di uno dei contratti più ricchi tra una nazionale e uno sponsor tecnico. L’accordo fu firmato nel gennaio 2023, dopo la vittoria degli Europei nel 2021, ma anche dopo la mancata qualificazione ai mondiali del Qatar, e scadrà nel 2030. Il brand tedesco si è protetto prevedendo dei malus da applicare a eventuali insuccessi della squadra. Ad esempio, visto che l’Italia non si è qualificata al mondiale, al contratto si applicherà un malus di circa 9 milioni di euro – quasi un terzo dell’intera cifra! - Chi non ha confermato il contratto: Telepass
A salutare definitivamente gli azzurri invece è Telepass, l’azienda italiana che opera nel settore dei servizi per la mobilità, in particolare quella autostradale. In un comunicato stampa, il brand ha annunciato la chiusura della sponsorizzazione alla fine del quadrienno che scadrà nel 2027 proprio a causa della mancata qualificazione ai mondiali. - Molti sono in attesa: da Esselunga a Eni
Numerosi contratti siglati tra la nazionale e i propri sponsor scadono proprio nel 2026, al termine della stagione dei mondiali. Tra questi c’è Eni, top partner e sponsor storico, Volkswagen, Poste Italiane. Ma anche official partnercome Acqua Lete e il premium partner Esselunga. Da parte di questi sponsor c’è un certo attendismo.
Continueranno a seguire la nazionale in questi anni turbolenti sperando in una rinascita del movimento o abbandoneranno la barca che affonda?
Quando un “prodotto sportivo” diventa poco attraente…
Al di là delle singole defezioni degli sponsor, il problema nei casi in cui le performance sportive sono abbondantemente sotto le aspettative diventa di carattere generale.
Dal punto di vista del marketing, le squadre sportive e i singoli atleti agiscono come polo di attrazione dei brand, iqualismaniano per associare la propria immagine a una realtà positiva. Quando le performance sono scarse, il “prodotto sportivo” perde la sua attrattività. E ciò porta con sé numerosi altri problemi: quando gli sponsor se ne vanno, infatti, i soldi da investire diminuiscono.
Quello della nazionale italiana è un caso emblematico: la crisi inizia nel 2010 con l’uscita dai Mondiali in Sudafrica – a cui arrivò da campione in carica – già nella fase dei gironi. Stessa sorte quattro anni dopo, in Brasile. E da quel momento tre mancate qualificazioni e un solo, importante quanto inaspettato successo, agli Europei del 2021.
Ma non è finita qui. Una mancata qualificazione al mondiale, vuol dire anche minore esposizione mediatica e quindi meno ricavi dai contratti di sponsorship. E la FIGC aveva previsto questa evenienza riducendo nel budget previsto per il 2026 i ricavi previsti da pubblicità e sponsorizzazioni: nel 2026 ci si è attestati attorno ai 70 milioni di euro, un valore inferiori rispetto ai 74,2 milioni previsti per il 2025 e a quelli incassati nel 2024: 81 milioni di euro.
Sponsor che se ne vanno: il caso del Liverpool nel 2012
Come abbiamo visto anche nel caso della nazionale italiana, è assai raro che gli sponsor fuggano da un giorno all’altro. Almeno nel caso di performance basse e insuccessi sportivi, la parabola più comune è che i brand riescano a chiudere contratti più vantaggiosi (per loro, quindi meno ricchi per le squadre) o che aggiungano clausole che li proteggano dalle debacle sportive dei loro atleti.
Ad esempio, Adidas ha inserito nel proprio contratto milionario (e decennale) con il Manchester United una clausola che le permette di rescindere il contratto nel giro di una stagione in caso di retrocessione. Postilla che sembrava poter tornare utile nella nerissima stagione calcistica 2024-2025 che il Manchester chiuse al 15esimo posto.
C’è però un altro caso notevole in cui uno sponsor storico… ha abbandonato la barca!
Rimaniamo sempre in ambito calcistico con protagonista ancora il brand tedesco di abbigliamento sportivo: nel 2012 Adidas lasciò il Liverpool dopo averlo accompagnato a lungo come sponsor tecnico. Secondo il brand tedesco, infatti, la richiesta economica della squadra inglese che attraversava uno dei periodi più neri della sua storia era eccessiva.
“Tutto dipende dal successo, dall’impegno, dalla popolarità, dalla visibilità televisiva e dagli introiti che si possono generare con il merchandising. Abbiamo ritenuto che ciò che il Liverpool chiedeva e ciò che offriva non fossero in giusto equilibrio”, giustificò così il mancato rinnovo il CEO di Adidas dell’epoca Herbert Hainer, sintetizzando in poche, mirate parole, cosa cerca un brand da una squadra.
La storia ha però un lieto fine. Nel 2020, il Liverpool di Klopp riesce nell’impresa di vincere la Premier League dopo essersi aggiudicano la Champions League l’anno precedente. E nel 2025 il Liverpool tornerà a vestire Adidas, riprendendo la partnership storica!
Che sia di buon auspicio anche per i tifosi italiani?
Quando ci sono di mezzo degli scandali… è tutta un’altra storia!
Un caso invece in cui gli sponsor troncano di netto il contratto è quello legato agli scandali.
Uno dei casi più famosi arriva dal ciclismo. Quando il sette volte vincitore del Tour de France Lance Armstrong fu scoperto essere al centro del più complesso sistema di doping mai visto, gli sponsor Nike, Anheuser-Busch e Trek non solo hanno immediatamente chiuso ogni rapporto con il ciclista, ma hanno anche intentato una causa per ottenere notevoli risarcimenti. Era il 2012.
Stessa cosa accadde alla tennista russa Maria Sharapova risultata positiva al doping nel 2016. Anche in questo caso i sponsor di rilievo – Nike, Porsche e TAG Heuer – terminarono i contratti o non li rinnovarono.
Ma gli sportivi rappresentano non solo successi nel campo, ma anche valori etici fuori. E quando questi vengono messi in discussione, il marketing che gira attorno a loro ne risente.
Lo sa bene Tiger Woods, il più famoso golfista di sempre, che nel 2009 fu coinvolto in uno scandalo legato ai suoi tradimenti coniugali. Alla fine del 2010 la tempesta passò, ma lo sportivo era rimasto solo con due grandi sponsor – EA Sports e Nike – mentre Accenture e AT&T lo abbandonarono. Le sue perdite furono stimate attorno ai 34 milioni di dollari.
Che ne pensate di queste storie? Ne conoscete altre? In quali altri modi i brand legano il proprio valore all’immagine degli sportivi? Diteci la vostra!