La creatività non fa per me! O forse sì?
La parola creatività sembra fatta apposta per creare confusione e incomprensioni. Da quando è entrata in scena, nel mondo della comunicazione, è stata definita in mille modi e ha dato adito a dibattiti senza fine: chi stravede per lei, chi la odia, chi la immagina come l’inutile vezzo di un grafico viziato che non sa rispettare le gabbie dell’impaginazione e chi ne ha persino decretato la morte definitiva per mano dei cosiddetti big data.
Oggi lo scenario in cui ci muoviamo è piuttosto contraddittorio: da una parte la creatività viene osannata in tutte le grandi convention di marketing, dall’altra sembra cedere il passo ad approcci più razionali e analitici, che i canali digitali apparentemente prediligono. Spesso il piccolo o medio imprenditore guarda al tema della creatività con sospetto, pensando: «Non fa per me». Ma è davvero così? Prima di prendere una posizione netta, forse è meglio concordare su cosa significa davvero la parola creatività, nell’ambito di chi la usa per ottenere una comunicazione più efficace per la propria azienda.
Una definizione di creatività. Per non perdere la bussola
Ai comunicatori la definizione di creatività che è sempre piaciuta di più, quella da cui traggono maggiori insegnamenti, è quella che diede il matematico e filosofo Henri Poincaré intorno alla fine dell’Ottocento. Con lui si esce definitivamente dal Romanticismo e da tutte le mitologie attorno all’artista creatore ispirato da sadiche muse che si divertono a elargire due di picche in quantità a tutti i comuni mortali. Al contrario la creatività, ci dice Poincaré, è qualcosa di sorprendentemente concreto. Addirittura un metodo che si può imparare, allenare e applicare. Vediamo come la descrisse?
Creatività è capacità di connettere elementi che già esistono, in un modo nuovo e utile.
Soffermiamoci sulle parole chiave:
• Connessione: per chiunque si affacci ai mestieri della comunicazione, la creatività è intesa come la capacità di connettere tra loro elementi che generalmente vengono considerati separati.
• Nuovo: è l’aggettivo più chiaro e autoevidente. Non esiste creatività se la connessione è già diffusa e nota nella società in cui vi trovate: è evidente che il frutto della connessione deve essere inedito. Ecco perché negli studi e nelle agenzie di pubblicità è prassi procedere, dopo aver ideato una proposta creativa, a opportune verifiche di anteriorità, che ci assicurino che l’idea è davvero nuova.
• Utile: apparentemente è la parola più misteriosa della definizione. Ma è quasi certamente la più importante. Se capiamo in profondità che l’utilità è insita nel concetto stesso di creatività, capiamo davvero perché la creatività è un’arma formidabile anche per la nostra piccola o media impresa. La parola utile aggancia tutto il percorso creativo alla società in cui viviamo, che dovrà riconoscere come utile quanto è stato creato. Nel nostro caso, chi deve trovare utile il frutto della nostra creatività è il nostro pubblico, cioè i clienti reali e potenziali a cui abbiamo diretto la comunicazione.
Se quello che facciamo non è considerato rilevante per le persone a cui è diretto, diviene certamente inutile. Da qui – facciamo molta attenzione – ne deriva che quasi certamente non è nemmeno creativo. Nel nostro mestiere essere creativi significa risultare rilevanti (e quindi visibili, emozionanti, sorprendenti) per le persone. Detto in modo piuttosto concreto: se il nostro progetto di comunicazione passa totalmente inosservato o non ottiene riscontri nel pubblico, non siamo noi a essere dei geni incompresi, è piuttosto vero il contrario: probabilmente non siamo stati bravi creativi, e nel nostro percorso progettuale qualcosa scricchiola.
Risolvere un problema di comunicazione, applicando i principi creativi di Poincaré
Bene. Ora che abbiamo trovato una definizione per circoscrivere il potente strumento della creatività, evitando fraintendimenti, possiamo mostrarne l’efficacie reale con un esempio pratico: un vero e proprio metodo usato da moltissimi creativi, che si sviluppa applicando alla lettera quanto scritto da Poincaré.
La creatività risolve i problemi di comunicazione? Un esempio concreto
Immaginiamo che siate un’azienda che opera nel food.
Forse un giorno potreste trovarvi nella necessità di dover rassicurare i vostri clienti sulla sicurezza del pesce che vendete. Il vostro pesce è sano, perché controllato.
Ora l’elemento del pescato e quello della sicurezza, nella nostra mente, si presentano ancora come separati. Per esempio l’emento pescato, per associazione di idee, fa venire in mente molti simboli visivi: il simbolo grafico del pesce, un tipico banco di sardine, i mitili e chissà quanti altri. Se invece penso alla sicurezza e alla salute vedo forse un cuore simbolico, o magari tipici strumenti medici come uno stetoscopio oppure protezioni per il corpo come un casco da motocicletta.
Che succede se provo a connettere tra loro questi elementi, esattamente come raccomandato da Poincaré, per creare delle campagne di comunicazione?
Potrei rappresentare, per esempio, una cozza con le valve aperte che allude inequivocabilmente a un cuore. Ecco un ottimo visual che potrebbe essere finalizzato con un copy come: La vostra salute ci sta a cuore.• Oppure potrei visualizzare un banco di pesci disposti a formare un casco.
Con un titolo come: Per noi la vostra sicurezza è tutto.• O magari posso disporre uno stetoscopio in modo da richiamare la forma di un pesce. E questo, guarda caso, è l’annuncio che Ipercoop scelse per risolvere questo problema di comunicazione piuttosto concreto.
Il titolo? I nostri pesci sono sani come pesci.
Creatività ed efficacia: due concetti saldati tra loro
Niente male, no? Pensando creativamente abbiamo trovato diversi modi di trasformare il nostro problema in un’occasione per creare una campagna in grado di dialogare con il nostro pubblico. E, come avrete notato, in questo metodo di lavoro non rientra per nulla quell’idea vaga di disordine, scapigliatura, insofferenza verso i format. C’è, al contrario, una matrice piuttosto concreta di efficacia e utilità, ancorata a un metodo pratico per utilizzare bene la nostra mente.
Del resto, un gigante della creatività come il designer Bruno Munari, lo spiega perfettamente, offrendo una visione della creatività molto vicina alla definizione di Poincaré. La creatività, ci dice Munari, non è (solo) fantasia, la quale può pensare al nuovo, indipendentemente dalla sua realizzabilità e dal riscontro del pubblico. La creatività è la capacità di pensare al nuovo, tenendo anche conto della sua realizzabilità e di tutti quegli aspetti che permetteranno all’oggetto della creazione di essere considerato rilevante dal pubblico: la funzionalità, la componente cromatica, le sottigliezze psicologiche, eccetera. In altre parole, un progetto è creativo quando è in realizzato tenendo anche conto dell’altro, quando riesce a stabilire un legame con il pubblico, perché è il pubblico stesso a decretarne il successo.
Che cosa possiamo trarre da tutto questo?
Chi utilizza la parola creatività in modo spregiativo generalmente la scambia con il fronzolo, il ghiribizzo, la decorazione, persino con una certa idea post-romantica di disordine. Cioè, per essere un poco brutali: non sa di cosa parla e in realtà non si rende conto di essere perfettamente d’accordo con chi usa lo strumento della creatività ogni giorno: chi ricorre al pensiero creativo per lavoro è perfettamente consapevole che la creatività può essere tutto, tranne un estetismo inutile e superfluo.
Ecco perché la creatività è un tuo alleato e sopravviverà all’era digitale
Oggi molti professionisti e addetti ai lavori credono di assistere al tramonto definitivo della creatività, a causa della sempre maggior invasività di strumenti a cui è necessario adattare le proprie competenze. Eppure, dentro il processo creativo c’è un elemento fondamentale: l’utilità, cioè il tenere in considerazione il pubblico con cui dialogare. E per farlo non basta affidarsi esclusivamente a dati e numeri. È necessario ricomprendere i dati che i social ci restituiscono come elementi da connettere tra loro per creare progetti nuovi, che sappiano ancora toccare il cuore del pubblico. Perché l’uomo sarà anche fatto al 70% d’acqua, ma di certo è per il 90% emozioni e desideri.