Ah, la creatività: così richiesta, a volte così maltrattata, sempre più diffusa per via dei tantissimi stimoli che la rete mette a disposizione. Certamente, essenziale per fare funzionare molti progetti di comunicazione e marketing ben fatti.
In un contesto in forte e profondo cambiamento, la domanda sorge quasi spontanea:
dove sta andando, la creatività? Possiamo delineare un orizzonte che ci faccia da guida?
Con queste premesse nasce la chiacchierata con Paolo Guglielmoni. Copywriter e Direttore Creativo, Docente di advertising e di viral creativity; unico creativo italiano nella collezione del Musée de la Pubblicité del Louvre, nel 2018 viene incluso nella Youtube Ads Leaderboard. Paolo è autore del nuovo libro “Creatività Circolare”, scritto per FrancoAngeli e base tematica di questa conversazione sulla buona comunicazione e – appunto – la creatività circolare.
Ciao Paolo, benvenuto sul blog di Pixartprinting. Partiamo dal concetto che hai introdotto nel tuo nuovo libro: cosa intendi con il termine “Creatività Circolare”?
Buongiorno Alberto e ai lettori. Ho deciso di accostare l’aggettivo “Circolare” alla Creatività, perché le idee sono la nostra risorsa più rinnovabile. E come tale non va sprecata. Nemmeno in pubblicità, che è spesso inquinata dall’omologazione (troppe idee troppo uguali) e dal “purché se ne parli” (idee furbette, che generano metriche effimere, risultati a breve termine ma privi di reale efficacia a medio e a lungo termine).
La Creatività Circolare combatte questo inquinamento creativo: perché, quando è ben congegnata, una creatività massimizza i risultati e minimizza gli sprechi di tempo e di soldi. E anche di neuroni, perché rimette in circolo quello che produce, generando nuove domande, stimolando nuove risposte, ispirando nuove idee. In questo modo, le creatività circolari producono risultati che durano nel tempo portando risultati concreti e longevi. Pensiamo ai grandi brand manifesto, come Think Different di Apple. È una creatività che ha generando mille altre creatività, garantendo una enorme longevità di messaggio e di fedeltà di pubblico.
Nel libro parli delle 3E della Creatività Circolare. Quali sono, e perchè?
Le 3 E della Creatività Circolare sono l’Eccellenza, l’Efficacia e l’Efficienza.
L’eccellenza creativa non si misura soltanto sui premi, ma soprattutto sulla sua capacità di risolvere un problema in modo originale e memorabile, riducendo gli sprechi di tempo, soldi e idee. Una creatività è eccellente quando è anche efficace, ovvero quando funziona. Ed è efficace quando è efficiente, ovvero quando porta grandi risultati con pochi sprechi – di tempo, di soldi, di neuroni.
Eccellenza, Efficacia, Efficienza sono qualità Circolari della Creatività, perché sono collegate tra di loro da un dinamismo circolare che porta l’una all’altra. È una tesi che ho mutuato dal Design Funzionale, quello teorizzato dal Bauhaus e applicato al mercato consumer da Dieter Rams in Braun prima, e da Jonathan Ive in Apple poi. In una radio T3 del 1958, o un iPod del 2001, ogni dettaglio è frutto di una cura metodica: per essere al posto giusto, per funzionare nel modo giusto con il minor spreco di concentrazione da parte dell’utente. Sono entrambi design così belli, creativamente così eccellenti, perché sono anche efficienti nel rendere efficace il loro utilizzo da parte degli esseri umani, con pochi gesti per ottenere grandi risultati. Sono entrambi dei design che massimizzano i risultati minimizzando gli sprechi – di materiali, di interazioni, di tempo, di costi produttivi. Quando è circolare, la creatività è un propulsore di efficacia attraverso la propria efficienza.
Nel libro e nei tuoi approcci parli anche di vampiri. Spiegaci meglio…
Ah, i vampiri virali. Sono i frienemy della creatività, i suoi amici-nemici. Faccio un passo indietro. L’efficacia creativa più desiderabile è quando si innesca il passaparola spontaneo. Quando si diffonde per contagio. Dagli anni 90 del secolo scorso diciamo per “contagio virale”, anche se il contagio è sempre esistito – anche prima del digitale, anche prima dei social media.
Ecco, quello di cui mi sono accorto è che i più potenti motori di contagio virale sono ricorrenti, sono sempre gli stessi. E sono sette: Innovazione, Humor, Tormentone, Shock, Celebrity, Character, Gossip. Sono potentissimi, tanto che tendono a funzionare sempre, ma a beneficio di se stessi prima che di chi li usa. Se non li sai addomesticare, finiscono per succhiare sangue (attenzione e memorabilità) a tutto il resto. Per per questo sono virali, e sono vampiri.
Ricordi il selfie agli Oscar, quell’ammucchiata di Celebrity scattata da Ellen De Generes nel 2014? Sono sicuro che te lo ricordi.
Sono in moltissimi a ricordarselo, perché era un concentrato di vampiri virali, di celebrity. Allo stesso modo, sono sicuro che non in moltissimi non si ricordano, o magari non ne erano nemmeno al corrente, che era stato scattato con uno smartphone Samsung, major sponsor della serata. I vampiri virali hanno viralizzato loro stessi, togliendo visibilità e memorabilità a tutto il resto, appunto.
Quando invece si riesce ad addomesticarli, mediante precise regole creative, i vampiri virali diventano nostri potentissimi alleati creativi, moltiplicando l’efficacia e l’efficienza creativa. Allora sì, che avremo avuto un’idea creativa eccellente.
Quale rapporto c’è tra tecnologia e creatività?
La tecnologia è da sempre un motore di pensiero per l’essere umano. È un prodotto umano, con cui testiamo le nostre capacità di esseri umani.
Credo talmente tanto in questa cosa, che ho coniato un termine, s/app/iens, per identificare il livello di evoluzione a cui ci troviamo ora, ovvero la fusione non chirurgica di sapiens e di internet attraverso le app. La tecnologia ha il potere dell’innovazione, che a sua volta ha il potere del WOW: è un’emozione che ci riempie, pure da adulti, di stupore infantile. L’innovazione, soprattutto quella tecnologica, è uno dei vampiri virali di prima. Un vampiro virale potentissimo, da maneggiare con molta cautela. Ti ricordi Clubhouse? Nel 2021 era famosissimo; tutti parlavano di questo nuovo social network audio, tutti volevano esserci. E in effetti molte brand ci sono state, su Clubhouse. Quali? Ce ne ricordiamo per caso una? Del social network audio innovativo ci ricordiamo. Delle brand che hanno tentato di vampirizzarne l’hype, no. Ed è normale che sia così: sono state vampirizzate loro, ovviamente. Quando è, invece, che la tecnologia diventa un vampiro virale alleato della creatività? Quando la si considera non come un oggetto, ma come un comportamento, come una strategia, come una esperienza.
Un esempio sovrano è NikePlus, che è stata un’operazione di tech design – nata dalla considerazione dei nuovi comportamenti tecnologici legati al correre ascoltando musica con un iPod e dall’esperienza sportiva di avere un performance coach digitale – che ha avuto un impatto enorme sulla percezione di marca più di qualunque operazione di advertising tradizionale allora intrapresa da Nike.
Ma le idee efficaci ed efficienti, in comunicazione, devono essere per forza appannaggio dei grandi brand? Hai esempi anche di PMI, o comunque di realtà di dimensioni minori?
Grazie della domanda, Alberto. È un falso mito che va sfatato assolutamente.
Quando una Creatività è Circolare, ottiene il massimo risultato da qualunque investimento, anche se esiguo. Può bastare davvero poco, ad esempio 3 parole.
Grazie ai poteri dei vampiri virali gossip e celebrity addomesticati, 3 sole parole – Brad is single – sono riuscite a generare un torrente di prenotazioni e di passaparola spontaneo: non si resiste di fronte all’utilità pratica di risparmiare (la promozione prevedeva anche uno sconto del 50% per le passeggere di nome Jennifer, come la precedente moglie di Brad Pitt, Jennifer Aniston) e a quella simbolica di immaginarsi come la prossima fiamma di Brad Pitt.
Restando in Italia, ti cito una campagna social per un piccolo cliente a cui sono molto legato, essendo io un piacentino DOC. Si tratta del consorzio vinicolo Colli Piacentini DOC, di cui sono stato direttore creativo per il 2021. Il budget di comunicazione era davvero modesto, per cui ci siamo limitati a dei contenuti di copywriting, per cui ho chiesto aiuto a uno dei vampiri virale, lo humor. La campagna social che ne è risultata ha permesso di valorizzare ogni singolo centesimo del budget media investito, producendo importanti risultati di earned media, ovvero di passaparola spontaneo (quasi 30 volte quella dell’anno precedente) che hanno moltiplicato l’efficacia finale (un aumento di quasi 700% degli accessi al sito web del Consorzio, di cui quasi un 60% di ingaggio attivo degli utenti).
Fare Creatività Circolare significa far lavorare le idee, rendendole eccellenti, efficaci ed efficienti. Riducendo l’inquinamento creativo, generato dall’omologazione e dai vampiri virali non addomesticati. E questo vale sia se hai grandi budget sia se hai piccoli budget. Che sia grande o che sia piccolo, la creatività circolare fa fruttare il budget massimizzando i risultati e minimizzando gli sprechi di tempo, di soldi, e di idee.