COPYWRITING PER E-COMMERCE: L’ARTE DI SCRIVERE PER VENDERE
Hai aperto un’attività di e-commerce e ti stai chiedendo come scrivere i testi nel modo più efficace possibile? Scrivere per vendere richiede attenzione, sensibilità e competenza. In questo articolo vedremo insieme gli step necessari per coinvolgere il lettore sino al completamento di un processo d’acquisto.
1. Prima di iniziare. L’e-commerce è un shop online, non un catalogo
Prima ancora di iniziare la fase di scrittura vera e propria, è bene eliminare subito un pregiudizio: un sito di e-commerce non è un catalogo digitale dotato di carrello per gli acquisti, ma un vero e proprio punto vendita online, che deve offrire al pubblico un’esperienza coinvolgente, rassicurante e convincente. Anche l’organizzazione dei prodotti o dei servizi dovrà tenere conto di questo concetto: certo, è corretto suddividere le referenze per linee di prodotto, ma non basta. Dobbiamo tenere in considerazione anche il target, i benefit emozionali e razionali e i prodotti correlati.
2. Comincia dal pubblico: definisci i benefit, oltre alle caratteristiche
Impegnarsi per comprendere a fondo il proprio target è una regola base della buona scrittura per la comunicazione. Se scrivi per vendere su un sito di e-commerce, diventa ancor più fondamentale. Che cosa significa, in pratica? Comprendere che le persone sono fatte anche e soprattutto di desideri ed emozioni. Non sempre sono disposte a leggere le caratteristiche di un prodotto, se prima non sono state coinvolte con una promessa in grado di evocare vantaggi e suggestioni. Ogni servizio o prodotto dovrebbe veicolare anche un benefit, vale a dire un vantaggio concreto o emozionale per il tuo pubblico. La domanda che devi farti non è più semplicemente: Quali caratteristiche possiede questo prodotto? Piuttosto, devi chiederti: In che modo questo prodotto migliorerà la vita del pubblico? In che modo appagherà le persone?
Un esempio semplice:
• Scrittura tipica da catalogo cartaceo:
Telefono con batteria da 3.000 mAh.
• Scrittura che tiene conto del target:
Telefono con batteria che dura 24 ore.
Nel prima caso, come si può vedere, l’informazione è fredda e autoreferenziale: una tipica caratteristica di prodotto, che non tutti possono decodificare e che non mette subito in evidenza il vantaggio che avrà l’acquirente. Nel secondo caso la stessa informazione viene scritta tenendo conto del target e diventa comprensibile, calda, empatica: chiunque può subito capirne i vantaggi.
3. E-commerce e schede prodotto: il cuore del problema
È tempo di scrivere la tua prima pagina di prodotto. Da dove iniziare? Il consiglio preliminare è di suddividere mentalmente lo spazio in due porzioni. Quella superiore – Above the fold – e quella inferiore: Below the fold. Le due parti funzionano come un imbuto:
• Nella zona Above the fold ci giochiamo l’attenzione del lettore e dobbiamo riuscire a coinvolgerlo e interessarlo. Qui è opportuno limitare all’essenziale il linguaggio freddo e informativo, preferendo invece un tono di voce più emozionale, dove i benefit e i vantaggi avranno la meglio sulle vere e proprie feature di prodotto.
• Nella zona sottostante è invece possibile completare il testo con le informazioni più tecniche, che allontanerebbero il lettore se venissero lette in prima battuta. In questa zona hanno la funzione di rassicurare il possibile acquirente e di convincerlo che i vantaggi evocati nella parte superiore sono credibili, perché sostenuti da caratteristiche concrete.
Veniamo ora alle indicazioni pratiche sulle voci principali da affrontare, quando si scrive una scheda prodotto:
Nome
Si fa presto a dire nome! Attenzione, si tratta del titolo della pagina, non esclusivamente del nome del prodotto. Quindi è utile scriverlo strizzando un occhio alla SEO, vale a dire tenendo conto delle keyword con cui il pubblico cercherà il prodotto descritto nella pagina. Inoltre, il titolo della pagina e l’indirizzo URL dovrebbero coincidere.
Un esempio:
www.sitoecommerce.com/sedia-di-design-marca
Sottotitolo e descrizione
Quando presente, il sottotitolo dovrebbe essere un buon cocktail che mixa una componente di descrizione con una parte di emozione: si introduce il prodotto, proponendo anche una suggestione che possa coinvolgere il lettore.
Per quanto riguarda la vera e propria descrizione del prodotto o del servizio, teniamo presenti tre punti chiave sempre validi:
1. Originalità: resistiamo alla pigrizia e scriviamo una differente descrizione per ciascun prodotto. Inoltre, mai copiarle da altri siti. Entrambe le operazioni verrebbero penalizzate da Google.
2. Informalità: può essere una buona soluzione rivolgerti al lettore con il tu. In ogni caso cerca di scrivere in mondo umano, empatico, diretto. Evita gli aziendalismi e le frasi eccessivamente formali.
3.Estetica: anche il testo ha una componente visiva. Mai come in una descrizione di prodotto è bene evitare i cosiddetti muri di testo, che risultano sempre scoraggianti per una lettura via schermo. Sì a grassetti, elenchi puntati e spaziature che aiutano l’occhio del lettore a individuare tutte le informazioni che cerca.
Caratteristiche tecniche del prodotto
Eccoci giunti in piena zona Below the fold. Se il lettore ha effettuato uno scroll fino a qui, significa che forse siamo stati dei bravi copywriter. Le nostre promesse e la nostra attenzione al linguaggio sono state in grado di solleticare la sua attenzione. Da qui in poi l’atteggiamento con cui vengono lette le vere e proprie caratteristiche tecniche del prodotto è già interessato: qui il pubblico vuole essere rassicurato dai dati tecnici circa il fatto che il prodotto che lo ha incuriosito è proprio quello che fa per lui. Meglio un linguaggio essenziale, senza fronzoli, pulito e netto. La sensazione che dobbiamo trasmettere è quella di una totale trasparenza.
Le altre sezioni e l’importanza dei microcopy e delle call to action
Sulla tua pagina di prodotto possono essere presenti altre sezioni, tra cui le recensioni dei clienti, e l’immancabile “Spesso comprati insieme”. Apparentemente queste aree non lasciano molto spazio alla scrittura. Invece sarebbe un errore trascurarle. Spesso, al contrario, è proprio l’attenzione ai piccoli dettagli che fa la differenza tra un e-commerce e l’altro.
Si parla, in questo caso, di microcopy: testi in genere molto brevi, posizionati in luoghi strategici del sito, che hanno la funzione di far sentire il possibile acquirente meno solo, più accudito e più coccolato. Ricordi? Sin dall’inizio abbiamo detto che un’e-commerce dovrebbe offrire un’esperienza calda, simile a quella di un punto vendita. Ecco perché microcopy originali, talvolta lievemente ironici, talaltra avvolgenti ed evocativi, possono essere di grande importanza. Per dare un’indicazione generica possiamo dire: evitiamo sempre il testo preimpostato dai plugin che ospitiamo nel nostro sito e riscriviamo tutto quello che possiamo riscrivere, nell’ottica di farci sentire sempre vicini al cliente, con una voce che sia solo nostra e riconoscibile.
Tra i microcopy più importanti e decisivi figurano ovviamente le call to action: i testi che generalmente troviamo nei pulsanti che ci invitano a procedere allo step successivo, fino a completare l’acquisto. Trascurare la componente copy di questi pulsanti sarebbe imperdonabile, dal momento che sono punti nevralgici per l’acquisto. Sforziamoci di superare le formule troppo abusate e percepite come impersonali, tra cui Scopri di più oppure Acquista, e continuiamo a scrivere pensando di mettere a proprio agio il lettore con una voce che ci appartenga e ci distingua.
4. Non dimenticare chi sei: cura il tono di voce
È l’ultima indicazione, con cui si chiude questo articolo. Una volta terminati i testi, un buon consiglio può essere quello di rileggerli a mente fredda con una domanda nella mente:
Le parole che ho scelto mi rappresentano? Mi identificano? Mi distinguono da altri siti simili?
Se durante questa revisione hai la sensazione che alcune parole o intere frasi siano stilisticamente lontane dal modo in cui intendi essere percepito, è il momento di apporre le correzioni del caso. Più la tua voce sarà coerente, chiara, distintiva, più il cliente si sentirà a proprio agio, perché avrà l’impressione di non effettuare una serie di operazioni fredde e meccaniche, ma si sentirà coinvolto in una esperienza che solo tu puoi offrire e avrà un buon ricordo di te. A proposito: i testi per gli e-commerce non finiscono con il completamento di un acquisto. Così come è buona norma curare anche i più piccoli microcopy, è altrettanto importante il modo in cui scriverai il messaggio di conferma da inviare via e-mail. È un’opportunità da non perdere per lasciare nella memoria del tuo acquirente sensazioni gradevoli e positive, che potrebbero contribuire a un prossimo acquisto.