City Branding Mon Amour: Quanto è Importante il Marketing per un Territorio?

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Negli ultimi anni, le città hanno senza ombra di dubbio aumentato la loro posizione e la rilevanza negli equilibri nazionali e internazionali. Osservatori privilegiati come quello del World Economic Forum analizzano continuamente gli spazi urbani, le loro mutazioni e le loro prospettive, nel tentativo di definire una mappa sociale, economica e geopolitica il più possibile veritiera sul mondo che verrà (e che è sempre meno prevedibile).

Quello delle città, dunque, è un tema importante da affrontare, e il city branding una leva per i territori per comunicare meglio, attrarre persone, prosperare e diventare sempre più competitivi.

Ma vado con ordine, parlando del significato e dell’importanza di essere una città competitiva.

Città Alfa, Beta, Gamma

A livello internazionale, esiste una classificazione interessante: quella che distingue tra città Alfa, Beta, Gamma. Una ricerca realizzata nel 1998 dal Gruppo di Studi sulla Globalizzazione e le Città Mondiali (GaWC) dell’Università di Loughborough a Londra, definì alcuni parametri e livelli classificando le diverse città mondiali. Qui trovi l’ultimo aggiornamento 2018.

Il risultato? Oltre a realtà per ora inarrivabili (Alfa+ / Alfa++) come Londra, New York, Hong Kong, Singapore, Parigi, Dubai, Tokyo, Singapore, esistono tre macro-gruppi principali:

  1. Città Alfa: Milano, Mosca, Chicago, Miami, Los Angeles, …
  2. Città Beta: Rio de Janeiro, Kiev, Philadelphia, Cape Town, …
  3. Città Gamma: Santo Domingo, Ankara, Belfast, Bilbao, …

Classificare le città è molto importante, per diverse ragioni. Per esempio, numeri alla mano sappiamo che le città Alfa sono più attrattive verso i giovani, le aziende e i professionisti che desiderano vivere una vita ‘senza confini’. Al contrario, le classifiche servono per motivare chi non è classificato ad entrarvi, generando un contesto a forte dinamicità e dove l’arena competitiva ha dimensioni globali.

Il fascino della Città Creativa

Un’altra prospettiva interessante è quella proposta dal Prof. Richard Florida già all’inizio del nuovo millennio. Nelle riflessioni contenute in best seller come “The Rise of the Creative Class” (2002) e “Who’s Your City?” (2005), Florida ha proposto il Modello delle 3T, acronimo di talento, tecnologia e tolleranza. Sarebbero questi i tre ingredienti speciali per capire il livello di innovazione e appeal di qualsiasi territorio. Un territorio povero (in percentuale) di cittadini talentuosi, carente di tecnologia (anche in termini di aziende digitali e tecnologiche che hanno sede in loco) e poco tollerante verso qualsiasi eterogeneità e diversità non riesce più a competere nelle economie contemporanee.

Una prospettiva interessante anche perché trasversale alla dimensione e alla popolosità delle città stesse. Una differenza fondamentale rispetto alla classifica GaWC. Il Modello delle 3T di Richard Florida pone infatti sullo stesso piano città di micro, piccole, medie e grandi dimensioni, lanciando una sfida enorme per il city branding che è anche il motivo per cui stai leggendo questo articolo. La riassumo in una domanda.

In che modo comunicare effettivamente ed efficacemente le caratteristiche uniche di una città, oggi?

I risvolti positivi per un territorio sono tanti, tantissimi. Avere infatti un’immagine forte, immediatamente distinguibile e coordinata:

  • consente di aprirsi al mercato del turismo con efficacia;
  • attrae investimenti privati e pubblici;
  • porta sul territorio le sedi delle migliori aziende nazionali e internazionali;
  • attira giovani, innovatori, startup, generando nuovi ecosistemi creativi;
  • genera, in ultima analisi, un’atmosfera unica e un’esperienza irresistibile per chiunque la viva.

City branding: gli esempi nazionali e globali che devi conoscere

Per un tema come questo, è obbligatorio iniziare da New York. Una metropoli che ha fatto del city branding una leva per svilupparsi ancora di più a livello globale, diventando meta di centinana di milioni di persone. Tutte accomunate da una sensazione: a New York, percepisci di esistere. Di vivere. Di respirare. Un’atmosfera unica, stimolata anche dal brand New York.

Spero e credo tu conosca l’immagine nella foto di cover di questo articolo. I ❤ NY: un logo potente, che dal 1977 viene ampiamente utilizzato e copiato per promuovere nel mondo la città. Un logo diventato vero e proprio brand, di proprietà del (fortunatissimo!) New York State Department of Economic Development. Non tutti sanno che, in realtà, il logo è parte di una campagna pubblicitaria più complessa e completa, caratterizzata anche da una canzone – diventata inno ufficiale nel 1980 – scritta e composta da Steve Karmen.

Più recentemente, l’agenzia creativa Bellweather ha ripensato il city brand di New York: è nato un segno più contemporaneo, fresco, cool.

Un segno ideale per ‘riempirsi’ e colorarsi in funzione dei diversi periodi dell’anno, come il Gay Pride durante il quale si tinge di arcobaleno. Un brand a prova di diversità, dunque. Tieni sempre a mente il Modello delle 3T di Richard Florida 🙂

Quello del cuore è un simbolo potente, che tocca le corde più emotive e meno razionali del pubblico. Tanto, dicevo, da fare diventare il brand New York imitato e seguito da altri. Anche in Italia abbiamo un buon esempio, da parte di una cittadina di medie dimensioni che da tempo sta lavorando e ripensando il proprio City Brand. Parlo di Parma, città emiliana ricca di risorse – cibo, cultura, paesaggi, … – che nel 2017 aveva proposto un brand territoriale vicino a quello di NYC.

Melbourne è un altro caso molto interessante di City Brand. Grazie all’agenzia Landor, ora basta solo la lettera M per identificare chiaramente una delle città più vibranti e competitive al mondo.

City Brand? Sì, ma con senno

Il city branding, dunque, si sta confermando un elemento di marketing territoriale fondamentale per attirare e fare restare più a lungo i turisti, ma anche per convincere i cittadini globali a passare la vita in una città. Si tratta di una ‘freccia’ a disposizione di qualsiasi città: perché l’arena competitiva è globale.

È tutto oro quello che luccica, dunque? Nì: come sempre, non dobbiamo dimenticare i social network! Uno strumento indispensabile per fare da cassa di risonanza alle comunicazioni e al marketing territoriale (non ci credi? Cerca gli hashtag dei più importanti monumenti del mondo, su Instagram…) ma anche un boomerang.

Infatti, selfie e overload di immagini rischiano a volte di diventare più importanti del monumeno in sè, del paesaggio, del reale. Ecco allora una campagna interessante lanciata da Vienna, per stimolare i turisti – in particolare, i più giovani – a godersi le meraviglie della città. Lasciando perdere autoscatti e hashtag inutili.

Un’iniziativa che sta aprendo la strada ad altri casi simili, spesso guidati direttamente dai cittadini stressati da questa sovra-produzione di immagini che lascia poco o nulla all’essenza dei luoghi. Per esempio, il comitato del quartiere di Rue Crémieux a Parigi, uno dei posti più instagrammati della capitale francese, sta pensando di bannare i turisti nei weekend e di sera. Un desiderio che si è trasformato in una richiesta formale al Comune di Parigi.

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What I love ❤️ the most about this street, is the fact it doesn’t look like a Parisian street 😍! And I also love it because it’s super cute 🥰! It was my second time there, and I enjoyed it even more than the first time ✨! In fact, it was sunny 🌞 that day, so another reason to make me smile 😁! It was quiet so I took the time to admire each house 🤩! And while I was wandering there, I made myself a promise: if I ever buy a house 🏠, I will paint it 👩‍🎨 in a pastel color! I think putting colors in our lives make us happier, or at least more joyful 💃🏻! And that’s something we all need in our lives 😘 ::::: Rue Crémieux is a cobblestoned and pedestrianised street in Paris. The street is bordered with colourful 🌈 private houses. This place gives the impression that we are outside of Paris, somewhere in a small Provincial town or in a French seaside resort 🌊. The 35 identical houses 🏡 that border the street look like English terraced cottages (hello Notting Hill). The residents are proud of their street and have ensured that it is well maintained. It was the residents’ initiative to paint 🎨 their façades with gentle pastel colours: green 💚, blue 💙, purple 💜, yellow 💛, pink 💖… and it's so photo-friendly. No wonder why this place became very popular with Instagram! But let’s face it, the street residents would surely prefer that their spot was left unknown. You know how hectic an Instagram spot can be. So I do encourage you to be discreet on your visit to rue Crémieux. 🤫 ::::: Thank you @nadinemerabi for this gorgeous dress! And 📷 by the amazing and unique Albert the Tripod _____ #topfrancephoto #visitfrance #igparis #paris #speechlessplaces #travelguide #cntraveller #blondesandcookies #youmustsee #iamtb #parisstreet #ruecremieux #thetravelwomen #femmetravel #beautifulmatters #globelletravels #travelstyle #wanderwoman #wanderlove #travelislife #travelthroughtheworld #travelforlife #francetravel #seetheworld #travelnow #adventureseeker #travelingpost #travelphotooftheday

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Dal City Brand alla City Innovation

In questo articolo ho presentato alcuni casi virtuosi o interessanti di city branding e iniziative di marketing (o un-marketing, come nel caso di Parigi) territoriale. C’è però una massima nel marketing che deve valere anche per i territori: la prova del nove sta sempre nelle azioni effettive della marca. Ovvero, oltre al brand c’è di più: la sfida per i territori è certamente grafica e di identità visual. Ma, una volta definito il proprio City Brand, le città devono svilupparlo e trasformarlo in servizi quotidiani efficienti, cure ai turisti e ai cittadini, spazi ben organizzati e sicuri.

In poche parole, il marketing territoriale deve ‘trainare’ la City Innovation, che oggi prende il nome di smart city, città connessa, città intelligente. E quesi sono tempi ottimi per passare dal dire, al fare.

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