Il momento d’oro del Cause Related Marketing

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Diciamolo subito. Nel mondo della comunicazione la sigla CRM dà adito a qualche ambiguità, specialmente in Italia.

Alle nostre latitudini la si intende perlopiù come Customer Relationship Marketing, ovvero tutto quanto è gestione del rapporto con il cliente. Si preferisce usare, invece, l’acronimo CSR (Corporate Social Responsibility) per riferirsi ai temi che tratteremo in questo articolo. Eppure, come vedremo tra breve, c’è una fondamentale differenza tra comunicare la propria responsabilità sociale e intraprendere vere e proprie azioni di marketing legato a cause sociali ed ecologiche. Quest’ultima attività, definita appunto a livello internazionale come CRM (Cause Related Marketing) ha radici che risalgono a diverse decadi fa, ma sembra vivere una vera e propria età dell’oro in seguito alla rivoluzione digitale.

Negli ultimi anni si è consolidata come un vero e proprio trend, sia su scala internazionale, sia a livello nazionale. Evidenziamo subito con chiarezza la differenza qualitativa tra CSR e CRM.

• CSR (Corporate Social Responsibility)

Per un’impresa – piccola o grande che sia – la corporate social responsibility è la gestione responsabile dell’impatto che la produzione dei propri beni o servizi ha dal punto di vista sociale, umano e ambientale. Da diversi anni questa attività è istituzionalizzata anche a livello di comunicazione e non può mancare nel racconto dell’impresa: generalmente le vengono dedicate una sezione apposita sul sito aziendale e qualche irrinunciabile paragrafo nelle ultime pagine delle monografie e delle brochure. Per capirci: certificazioni ambientali, utilizzo di energie rinnovabili, riduzione dell’anidride carbonica e via dicendo.

• CRM (Cause Related Marketing)

Non si tratta di un’attività istituzionale, interna al processo di lavoro di un’impresa, così come invece è la CSR. Al contrario è una scelta proattiva, che un’azienda decide volontariamente di intraprendere, sposando cause sociali o ambientali in collaborazione con associazioni di varia natura o in perfetta autonomia. Schiariamoci le idee con qualche esempio.

Lacoste. Se gli animali in via di estinzione rubano la scena al coccodrillo

Tra i casi di studio più recenti, uno tra i più noti e premiati in tutto il mondo è senza dubbio quello che l’agenzia di comunicazione parigina BETC ha sviluppato per il brand Lacoste. L’idea è stata quella di sposare la causa della salvaguardia degli animali in via di estinzione. Lacoste ha prodotto una serie di polo in edizione limitata in cui il proverbiale coccodrillo applicato sul tessuto è stato sostituito da animali in via di estinzione: il numero di capi delle singole polo era proporzionale al numero di animali rimasti in vita. Tutto il ricavato delle vendite è stato devoluto all’ente IUCN (International Union for Conservation of Nature) che da sempre tutela le specie più rare.

Un ottimo esempio di CRM, coerente con i valori di Lacoste (che da anni affronta il tema delle contraffazioni del suo celeberrimo marchio) e con la sensibilità di un pubblico più evoluto rispetto a quello di un tempo, che chiede ai marchi di moda una certa attenzione all’ecologia. In particolare, credo sia interessante notare come generalmente il tema dell’esclusività sia piuttosto refrattario a certe logiche green. In questo progetto di CRM invece, alla possibilità esclusiva di ottenere una polo in edizione limitatissima viene associata la sensazione appagante di contribuire a fare del bene al pianeta. Il risultato? Lacoste aumenta la propria reputazione verso il pubblico storico, ma ritrova anche un nuovo appeal verso le generazioni più giovani, notoriamente più sensibili verso il tema della responsabilità ambientale.

Ikea. Spazio alle idee, anche in tema di disabilità

Ikea si è sempre dimostrata molto intelligente sul fronte della comunicazione. Dopo il celeberrimo progetto di CRM volto a sensibilizzare i propri clienti sulle condizioni della vita quotidiana dei siriani martoriati dalla guerra, si è appena aggiudicata un Leone al Festival di Cannes 2019 con un’idea di grande sensibilità.

Ha sviluppato una serie di componenti stampabili in 3D direttamente in store, che completano gli arredi a catalogo, per renderli fruibili e semplici da usare anche alle persone con disabilità gravi. Il progetto, che prende il nome di ThisAbles, è estremamente coerente con il valore di «democratizzazione del design» tipico del brand, perché consentirà a un gran numero di persone di evitare l’acquisto di mobili specilistici per la disabilità, che generalente comportano spese ragguardevoli.

Ichnusa e Corona. Quando le birre diventano verdi

Anche in Italia non si resta a guardare. Corona ha di recente dato vita a un’operazione speciale localizzata sulla città di Milano, in zona Navigli, realizzata in collaborazione con il team di creativi Parley: una grande onda realizzata in plastica, dietro la quale campeggia un poster con il titolo: Non c’è posto per la plastica in paradiso. L’iniziativa è completata da uno sportello speciale che consente di ottenere un coupon per una birra gratuita in cambio di una bottiglia di plastica riciclata. A inaugurare il progetto, un testimonial che ha sempre dimostrato una sensibilità reale verso cause di questo tipo: Lorenzo Cherubini, in arte Jovanotti.

E se Corona cavalca il tema del riciclo, Ichnusa non è certo da meno. Il marchio, oggi di proprietà del gruppo Heineken, riconsolida la propria identità territoriale con un’iniziativa espressamente pensata per la Sardegna. In cosa consiste questo interessante progetto di CRM? In un vero e proprio rilancio del vuoto a rendere, comunicato attraverso tappi verdi che riportano gli inconfondibili profili dell’isola sarda. Questo consentirà di riutilizzare la stessa bottiglia sino a vent’anni, limitando notevolmente gli impatti ambientali.

Absolut. Un superalcolico, super partes

Recentissima è un’altra campagna tutta italiana, per il brand internazionale Absolut. Giocando sul nome stesso del prodotto, il progetto di comunicazione sposa la causa del Pride di Milano e della comunità LGBT, invitando idealmente le persone a non terminare le parole con alcuna vocale. Se si può scrivere Absolut., ci invita a riflettere con un pizzico di ironia l’iniziativa, allora si può scrivere anche Liber., Stupend., Innamorat.

Con il payoff “Sei tu a scegliere chi sei. Questo è il punto.” il brand dichiara apertamente il proprio sostegno alla causa di chi manifesta per la parità di genere e per il riconoscimento dei propri diritti.

Cause Related Marketing: 3 vantaggi chiave del marketing legato a cause

Siamo giunti al termine del nostro breve excursus tra alcuni dei più recenti e significativi casi di CRM italiani e internazionali. Abbiamo anche compreso la sua specificità rispetto alle attività più tradizionali, continuative e istituzionalizzate tipiche della Corporate Social Responsability. A questo punto forse vi starete domandando se un’azione di Cause Related Marketing potrebbe essere utile alla vostra società e quali sono i vantaggi più evidenti. Proviamo a elencarne tre.

1. Ricontattare il vostro pubblico e arrivare a un pubblico nuovo

Nel contesto attuale, caratterizzato da una capillare e rapida diffusione di informazioni anche relative agli impatti delle produzioni, si denota un’evidente crescita della sensibilità media verso tematiche ecologiche e sociali. Per un’impresa, scendere in campo e dare un contributo fattivo relativamente a una causa, può rivelarsi un metodo più efficace della comunicazione pubblicitaria tradizionale, per consolidare i rapporti con il proprio pubblico e raggiungere nuove generazioni che danno molta importanza a questi valori nella scelta di un prodotto o di un servizio.

2. Earned media. Ottenere spazi gratuiti, non pianificati

È un altro vantaggio chiave del CRM: quando un’impresa sposa una causa sociale o ambientale, spesso i media se ne interessano. Accade con una certa frequenza che queste attività, vista la loro portata, riescano a diventare notizie e a guadagnarsi servizi radio e tv, articoli su stampa quotidiana, pezzi su blog e siti di informazione. Tutto questo in gergo si chiama earned media, vale a dire spazio mediatico guadagnato, perché non acquistato. Spesso una singola azione, realizzata supponiamo in un’unica città, riesce a guadagnare così tanta attenzione da parte dei media da ottenere coperture che una campagna classica, pianificata in modo tradizionale, non potrebbe mai garantire, se non con costi esorbitanti.

3. Tenere alta la propra reputazione

Ultimo ma, come si dice, non ultimo. Nel contesto attuale la reputazione di un’azienda è diventata uno dei parametri più importanti per verificarne il successo. Comunicare il proprio impegno in attività di Corporate Social Responsibility è un’ottima idea. Ma spesso non è sufficiente per “bucare”: è un impegno considerato oramai una condizione imprescindibile, e non sempre riesce a ottenere l’attenzione del vostro pubblico. Ecco allora che pianificare un’azione di Cause Related Marketing può rivelarsi utile perché sorprende, interessa e coinvolge il pubblico in un’attività nuova, rilevante, che spesso genera conversazioni positive in rete e di conseguenza contribuisce a mantenere alta la reputazione aziendale.

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