Professione Brand Journalist: di chi parliamo e perché è importante

Nel 2008 Renzo Rosso concesse un’intervista dove tra le altre cose dichiarava: “i marchi dovranno sempre più essere gestiti come dei giornali”.

Nel 2013, poi, Michael Brito – uno dei più importanti esperti di contenuti, marketing e strategia digitale al mondo – pubblicava Your Brand, the Next Media Company. Un libro che ha segnato un punto di svolta per gli appassionati e i professionisti del marketing aziendale, proprio per via del messaggio lanciato a partire dal titolo: un invito a tutte le aziende per agire sempre più come dei veri e propri media, concentrando le proprie attività di interazioni con utenti e clienti su un’importante e costante produzione di contenuti.

Mai profezia nel marketing fu più vera 🙂

La produzione di contenuti è diventata infatti parte fondamentale della strategia di marketing di ogni organizzazione, grande o piccola che sia.

Questo vale anche per aziende operative in settori business-to-business (B2B): secondo l’ultimo report sul tema prodotto a livello internazionale dal Content Marketing Institute, l’83% dei marketer afferma che le strategie basate sul contenuto migliorano la brand awareness e il 63% sostiene che aiuta a fidelizzare i clienti.

Eppure, ci sono aziende che si affidano ancora al marketing con un approccio tradizionale: i contenuti creati sono orientati alla vendita e l’unico protagonista è il prodotto (o servizio). Si rischia così di (s)cadere in una narrazione narcisista del brand in cui vengono esaltate le caratteristiche del bene venduto, oppure sono spiegati i vantaggi rispetto ai concorrenti.

Dal Content Marketing, al Brand Journalism

Un approccio di questo tipo, oggi, non è più sufficiente.

Quando si parla di contenuti bisogna intenderli e approcciarli come una fonte informativa utile per i clienti.

Se le persone possono contare su una voce autorevole che fornisce loro valore, saranno più propense a rivolgersi successivamente al brand per il loro processo di acquisto abbassando le tradizionali barriere di diffidenza.

Se in un altro articolo abbiamo parlato di Content Marketing a supporto del Business, oggi ci soffermiamo su un’attività che riguarda più la condivisione di conoscenza con i clienti attraverso una costante attività di comunicazione: il Brand Journalism. Prendo in prestito la definizione che offre il sito di Agenda Digitale.

Il Brand Journalism, o Giornalismo d’Impresa, è informazione proposta da un’azienda sui temi di cui essa si occupa, e per il pubblico che raggiunge con i propri prodotti o servizi.

Dunque, il Brand Journalism è quell’attività aziendale che sfrutta le tecniche del giornalismo per raccontare la marca e il business attraverso contenuti informativi. Leggenda vuole che, come strategia di comunicazione aziendale, sia stata ideata nel 2004 da Larry Light, allora Chief Marketing Officer di McDonald’s.

Online ho trovato questa infografica, che traccia le principali distinzioni tra Content Marketing e Brand Journalism.

Entrambi, infatti, hanno al centro lo sviluppo strategico dei contenuti per promuovere il brand, ma dove il primo è “schiacciato” su prodotto e metriche di performance marketing, il secondo punta maggiormente sulla buona comunicazione. Obiettivo del Brand Journalism è trovare storie che trasmettono al meglio e in modo genuino la brand personality.

Se questo confine appare ben marcato, è più labile quello tra Giornalismo e Giornalismo di Marca (Brand Journalism, appunto). Oggi, infatti, si discute molto sui professionisti che passano al “lato oscuro”, e se essi possono ancora essere definiti giornalisti.

Ho chiesto allora un approfondimento a Mariagrazia Villa – tra le figure pioniere nel Brand Journalism, Giornalista, Docente presso IUSVE e Università di Parma e Autrice tra gli altri volumi di Brand Journalist. L’Azienda fa Notizia (FrancoAngeli, 2020). Ecco la sua prima risposta – troveremo altre sue prospettive durante il prosieguo dell’articolo.

Non credo che ci sia un confine, ma un unico campo d’azione. Esiste una sola professione, che è quella del giornalista, che può essere orientata a narrare il mondo sotto diversi punti di vista. Come abbiamo il giornalismo scientifico o quello culturale, così abbiamo quello aziendale. Ciò che cambia, in sostanza, sono le notizie che vengono divulgate dal professionista dell’informazione, non gli strumenti e le tecniche utilizzate. Negli ultimi cinquant’anni, la professione del giornalista è andata incontro a una progressiva specializzazione e preparazione settoriale: il brand journalism è uno dei tanti ambiti di cui può occuparsi oggi un giornalista.

Quali sono i contenuti a disposizione del Brand Journalist?

Un Brand Journalist è dunque un giornalista competente, abile nel saper distillare le informazioni provenienti da più fonti e sfruttarle per creare un portfolio di contenuti a supporto del racconto di marca come:

Long & short form content (articoli informativi su argomenti specifici)
Landing page (pagine web create per una campagna marketing)
Infografiche
Script per i video
Narrative pubblicitarie
Post sui social media
E-mail di marketing
Podcast
…

Essi possono essere progettati trasversalmente rispetto alle principali tipologie di news, che Mariagrazia Villa ci ricorda nella distinzione tra Brand News, Industry News e Current News.

I contenuti possono spaziare dalle Brand News, atte a diffondere la conoscenza dell’azienda, narrando prodotti e servizi, persone, storia e attività aziendali, alle Industry News, che servono a potenziare la reputazione dell’impresa nel settore di riferimento, informando sul proprio contributo e valorizzando anche quello di altre imprese. Fino alle Current News, volte a promuovere il brand come fonte di notizie attuali su tematiche specifiche, siano esse legate al DNA economico del brand oppure no, ma di interesse per l’azienda (corporate social activism).

Queste parole raccontano le molte possibilità con cui possiamo raggiungere il cliente lungo il proprio customer journey. Non esiste certo una formula magica che garantisca contenuti di successo, ma ci sono alcuni elementi comuni per svilupparli in modo efficace.

Raccontare una storia: le storie rendono interessante e memorabile il racconto del brand. In particolare, la ricerca svolta da American Press Insitute dimostra che il modo in cui viene raccontato un argomento è più importante dell’argomento stesso e che le storie migliori sono quelle più esaustive con fonti verificate.
Avere un’opinione: se vuoi che le persone si relazionino coi tuoi contenuti devi avere un’opinione. Fa parte della brand personality schierarsi per una causa e il lettore, leggendo la tua opinione, troverà egli stesso la sua posizione (Geoffrey Keating, ex redattore di Intercom).
Essere sinceri: difficilmente potremo fidarci di un brand se non è leale e trasparente nella sua comunicazione. Un esempio? Pubblicare un contenuto contenente una sponsorizzazione… senza dichiararla in anticipo.
Rivolgersi agli esperti: quando trattiamo di argomenti lontani dal nostro settore di competenza, è bene consultare degli esperti del settore che possono offrirci una prospettiva più veritiera e dare profondità al racconto.

Infine, un occhio al budget, e a riguardo Agenda Digitale offre diversi spunti utili.

Ad esempio, con un budget basso, la soluzione migliore è affidarsi mobile brand journalism: un’attività di social reporting fatta utilizzando i social media (presidiando quelli più utilizzati dal pubblico di riferimento) e offrendo live di eventi, contenuti visual e saltuari articoli di approfondimento.
Quando la capacità di spesa aumenta, un formato da sfruttare potrebbe essere è il podcast. Con questo mezzo è possibile andare in profondità e avere la totale attenzione da parte dell’utente, che si lascerà immergere all’interno della storia proposta. L’ideale è scegliere un punto di vista sulla tematica e costruirci sopra una “stagione”.

Le principali skills di Brand Journalism che non possono mancare nella tua azienda

Serve essere un Giornalista per svolgere una narrazione del brand efficace?

Sarebbe la prospettiva ideale, ma non l’unica. Per costruire un’informazione su misura del business attraverso la buona comunicazione e la narrazione bisogna infatti approfondire le competenze e le tecniche giornalistiche applicandole al Content Marketing. È fondamentale poi avere competenze trasversali, dalla conoscenza dello scenario in cui si muove l’azienda alla profonda consapevolezza delle caratteristiche del nostro brand fino alla capacità di dialogo con i diversi professionisti, siano essi interni o esterni all’azienda, che compongono la content newsroom.

La visione di Mariagrazia Villa ancora una volta aggiunge valore a quanto scritto.

“Il Corporate Reporter deve saper giocare le sue hard skill su due tavoli: l’informazione giornalistica e la comunicazione aziendale. È chiaro che il suo ruolo è quello del giornalista, ma non può essere digiuno, per esempio, di nozioni di Content Marketing o di Brand Reputation Management. Questa figura deve essere costituzionalmente versatile e sempre portata a trovare soluzioni. Deve, insomma, puntare parecchio sulle competenze cosiddette adattive, quelle che nessuna scuola, corso di specializzazione o esperienza lavorativa potranno mai fornirgli perché appartengono soprattutto alla sua personalità. No soft skill no party.”

5 casi di Brand Journalism fatto a regola d’arte

Guardiamo ora come si muovono le aziende che già da tempo hanno intrapreso l’attività del Brand Journalism. Di seguito troverai interessanti spunti che possono aiutarti ad iniziare oggi stesso a raccontare il tuo business.

Coca Cola: il famosissimo brand ha dato vita a uno dei primi esperimenti interessanti di Brand Journalism con Coca Cola Journey, la versione “evoluta” del proprio sito web istituzionale. Parliamo ormai di una decina di anni fa, arrivato poi in Italia nel 2014. Un sito web capace di passare da un raccoglitore di informazioni sull’azienda e il prodotto, a un hub di storie (web magazine) scritte da Editor e Giornalisti che non citavano il brand, ma tanto avevano a che fare con esso e alcune delle sue associazioni di marca come sostenibilità e inclusione.
Airbnb: il portale che collega host e viaggiatori per prenotare hotel o appartamenti ha puntato da sempre sul viaggio come esperienza di vita, e in quest’ottica ha aperto il proprio magazie Airbnb Mag su Medium nel 2018. La pubblicazione si è poi spostata completamente nel sito web con il blog Local Lens che racconta il luogo che andrai a visitare attraverso gli occhi di chi lo vive ogni giorno. Un’attività di Brand Journalism redazionale che fornisce valore aggiunto ai viaggiatori sfruttando una comunicazione trasparente lasciando parlare le community locali.
Gruppo Unipol: può una delle più grandi istituzioni finanziarie in Europa fare Brand Journalism? Con Changes, il corporate magazine del Gruppo Unipol, la risposta è positiva. Qui troverai tantissimi contenuti utili per capire l’oggi e il domani, scritti da alcuni dei più importanti esperti e opinion leader nazionali e internazionali. Dal risk management alla società, il passo è più breve di quanto sembri 😉
Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano: Scaglie è il progetto di Brand Journalism che racconta indirettamente il Parmigiano Reggiano. Fatti, storie, personaggi legati a un alimento e a un saper fare che ormai sono icona italiana nel mondo.
GranitiFiandre: con il suo Floornature, GranitiFiandre – azienda attiva a livello nazionale e internazionale nella produzione di gres porcellanato – ha voluto posizionarsi come leader di pensiero nell’ambito dell’architettura, del design e della design culture. Lo ha fatto con un un magazine digitale curato da un team ben amalgamanto di Giornalisti, Storyteller e Architetti capaci di raccontare il mondo in cui viviamo con la lente del design e dell’estetica.