Ogni giorno milioni di persone si connettono con i loro brand preferiti, con cui creano un’affinità. Apple, Coca-Cola e Nike sono gli esempi più palesi di marchi famosi a cui le persone si sentono fortemente legate per motivi che trascendono il semplice prodotto.
Prima di capire come riescono a connettersi in maniera così efficace alle persone, bisogna comprendere cos’è un brand: è l’insieme dei valori che definiscono un’azienda e la sua identità. Quando si fa branding, l’azienda veicola, attraverso alcune tecniche specifiche, delle idee che modificano la percezione delle persone nei confronti del marchio.
Tra queste c’è l’Archetypal Branding, che può servire a trovare il carattere e l’”anima” del brand, con l’obiettivo di imbastire campagne di marketing più umane ed efficaci.
Gli archetipi Junghiani
Il punto di partenza sono gli archetipi di Carl Gustav Jung, noto psichiatra e psicoanalista svizzero, cioè “tipi di individui” che incarnano le rappresentazioni dei vari tipi dell’animo umano. In tutto sono 12 e ognuno ha delle caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, aspirazioni, obiettivi e paure.
L’obiettivo è quindi quello di considerare il proprio brand (personale o aziendale) quasi come un essere umano: più vengono definite le sue caratteristiche, più riuscirà ad entrare in contatto e stringere relazioni con le persone.
Riuscire a collegare un brand al giusto archetipo lega le emozioni più profonde del target al marchio, in modo da creare un senso di appartenenza che fa letteralmente muovere e interagire le persone con i prodotti o servizi del brand.
Carol S. Pearson e Margaret Mark approfondirono gli studi di Jung e introdussero una metodologia per costruire brand di successo. Divisero i 12 archetipi in 4 quadranti, cioè Stabilità, Indipendenza, Cambiamento e Appartenenza.
Ogni quadrante è composto da 3 archetipi: scegliere quello giusto per il proprio brand aiuta a costruire con coerenza tutta la comunicazione del marchio, dal TOV ai testi sui social per “parlare” direttamente con i clienti. Ecco quindi i 12 archetipi utili ai brand, con esempi di marchi che già si associano ad essi.
1.Stabilità: brand che esprimono leadership, innovazione e sicurezza
- Sovrano: è il capo, re, manager o amministratore. Domina il quadrante della Stabilità, dato che è un leader che governa. Lo scelgono i marchi più forti e autorevoli, quelli che vogliono mantenere un mondo ordinato e soprattutto il controllo e un ruolo elitario. La sua più grande paura è il caos. Tra i brand in questa categoria ci sono ad esempio IBM, Mercedes o Microsoft, cioè quelli che offrono servizi e prodotti che aiutano le persone, venduti a prezzi abbastanza alti, ma che offrono una alta qualità e lunga garanzia. Si inseriscono nella mente delle persone quindi come qualcosa di eccellente.
- Angelo Custode: è la madre, l’altruista, il genitore. Si associa a un brand che protegge e si prende cura delle persone, quindi sono di solito marchi legati al mondo della sicurezza, medicina, assistenza. Esempi di brand del genere sono Johnson & Johnson, WWF o Unicef. La sua più grande paura è l’egoismo e l’ingratitudine, mentre il suo obiettivo è sempre quello di fare qualcosa per gli altri.
- Creatore: è l’artista, l’inventore, l’innovatore, l’ Viene scelto spesso da brand che vogliono comunicare libertà, restando comunque con i piedi per terra. Chi utilizza i prodotti servizi di questi brand sa che saranno duraturi nel tempo e che grazie a questi realizzeranno la loro visione. Tra i brand famosi che hanno scelto questo archetipo ci sono ad esempio Adobe e Lego.
2.Indipendenza: brand che amano l’esplorazione, l’individualità e la spontaneità
- Saggio: è l’esperto, l’accademico, il ricercatore, il mentore, l’ Si tratta dell’archetipo più importante del quadrante dell’indipendenza ed è qualcuno che ha compreso profondamente i valori della vita che vive, quindi non viene influenzato da fattori esterni. Rappresenta quindi l’equilibrio e ricerca la conoscenza. La sua più grande paura è l’ignoranza. Appartengono a questo archetipo brand come il MIT, Google o The New York Times.
- Innocente: è il tradizionalista, sognatore, l’ Si identifica con questo brand il bambino, una persona spontanea e colui che vive senza comprendere realmente le costrizioni del vivere sociale, ricercando sempre l’armonia. La sua strategia è quella di fare le cose nel modo giusto. I brand associati sono ad esempio Dove, Mulino Bianco e Coca-Cola.
- Esploratore: è l’individualista, il pellegrino, colui che è alla ricerca di qualcosa. Comprende le regole ma rompe i confini, infatti la sua strategia è sempre quella di desiderare qualcosa di più I brand associati sono Patagonia, The North Face o Starbucks, cioè quelli anticonformisti, che aiutano la persona ad esprimere la loro individualità.
3.Cambiamento: i brand anticonvenzionali e sicuri di sé
- Mago: è il visionario, il leader carismatico, lo sciamano, il guaritore. Rappresenta più di tutti il cambiamento, perché è conoscitore di qualcosa di misterioso e lo utilizza per trasformare l’impossibile in possibile. Le sue paure sono le conseguenze inaspettate. I brand associati sono ad esempio Apple, che offre prodotti facili da usare e dal prezzo medio-alto.
- Eroe: è il guerriero, soldato, il vincitore nei giochi di squadra. Si immola per perseguire le sue scelte giuste e lotta per un cambiamento positivo. Le sue paure sono quelle di diventare debole e vulnerabile. I brand associati sono ad esempio FedEx e Nike, che ha fondato la comunicazione con gli utenti basata sulla sfida, sul “just do it”.
- Ribelle: è il rivoluzionario, l’outsider, che rompe le catene dello status quo. La sua più grande paura è quella di restare senza alcun potere, infatti il cambiamento che vuole apportare è più di tipo individualistico che altruistico. I brand associati sono ad esempio Harley-Davidson, Diesel e Tesla, che offrono prodotti in grado di distinguersi.
4.Appartenenza: i brand che non rompono le regole e si identificano con un gruppo
- Burlone: è l’archetipo che domina questo quadrante ed è rappresentato dal comico, cioè da colui che vuole divertirsi e vivere con leggerezza. La sua paura più grande è la noia. Il suo obiettivo invece è quello di vivere pienamente, ma non è cattivo e non rompe le regole. I brand associati sono ad esempio M&M o Xbox, che aiutano a sentirsi parte di una comunità, di un gruppo. Vengono venduti di solito a un prezzo medio.
- Amante: è l’amico, la sposa, il team builder. I brand che usano questo archetipo parlano con il linguaggio della seduzione. La sua più grande paura è quella di restare solo e non amato. Appartengono brand di solito facenti parte del mondo della cosmetica, viaggi e gioielli, come ad esempio Chanel, Revlon o Alfa Romeo.
- Uomo comune: è il bravo ragazzo, la persona della porta accanto, il realista, la maggioranza silenziosa. Tutti possono immedesimarsi in lui o in lei e la sua più grande paura è l’essere messo da parte. I brand associati forniscono prodotti e servizi di largo consumo e a prezzi moderati, come ad esempio Facebook, Ikea o eBay.
A quale archetipo appartiene il tuo brand?
Questa introduzione alla caratterizzazione del proprio brand fornisce quindi spunti per connettersi immediatamente alle persone e con il proprio pubblico, grazie alla scelta di un archetipo da cui potrebbero essere attratti.
La scelta dell’identità del proprio brand presuppone quindi un’indagine sugli obiettivi, strategie, punti di forza, debolezze e paure del marchio, che poi si “comporterà” di conseguenza nelle interazioni con l’utenza. Solo in questo modo le persone potranno avvicinarsi e interagire con qualcosa che effettivamente non è tangibile.