Quando compri un prodotto spesso lo fai perché riconosci il marchio. Ti bastano quel colore o quella scritta per riconoscere in un attimo l’azienda produttrice o la linea di prodotti.
Il marchio identifica graficamente l’azienda o una serie di prodotti realizzati da una stessa azienda: Mulino Bianco, per esempio, è un marchio che identifica dei prodotti realizzati dalla Barilla. Ciò che sappiamo di quel marchio influisce sulle nostre scelte, quindi sui nostri acquisti: definisce come spendiamo i nostri soldi.
Tutti abbiamo un’Immagine di Marca
Anche nel mondo dei servizi accade la stessa cosa: chiamiamo un idraulico perché ci fidiamo di lui e conosciamo il suo nome o quello della sua ditta (sempre il marchio) e quindi lo contattiamo.
Alle volte non lo conosciamo, ma abbiamo visto spesso il suo nome in giro (quindi una sua pubblicità) e per questo ci salta in mente facilmente e lo chiamiamo.
Quando ti affidi ad un servizio di stampa usi lo stesso procedimento.
Di quel marchio, di quell’azienda, di quel servizio o di quel professionista hai una percezione che si è costruita pian piano: in parte per le tue esperienze passate e, probabilmente in gran parte, per ciò che hai scoperto cercando informazioni o per ciò che la pubblicità ti ha raccontato.
Fino ad una quindicina di anni fa, almeno in Italia, la percezione di un marchio si costruiva molto attraverso la pubblicità, soprattutto quella televisiva. Negli ultimi anni le dinamiche di informazione da parte di consumatori e utenti sono incredibilmente cambiate grazie al web e questa percezione si costruisce anche attraverso la ricerca di informazioni su Google, le recensioni dei portali specifici o delle piattaforme di vendita on-line, attraverso le esperienze di altri condivise attraverso blog e social network.
È così che si forma la Brand Image, quindi l’immagine di un marchio/marca.
In questo marasma informativo le aziende, grandi o piccole che siano, hanno capito che devono poter, per quanto possibile, controllare la propria immagine e reputazione verso l’esterno. Non bastano più un video o una brochure aziendale per raccontare ciò che di buono fa un’azienda, ma bisogna saper gestire le informazioni (interessate o disinteressate) che gli utenti cercano sul web.
Questa immagine, come viene creata dall’azienda stessa, viene chiamata Brand Identity, quindi l’identità di un marchio/marca.
I liberi professionisti, invece, gestiscono la propria identità attraverso il Personal Branding (come abbiamo spiegato in quest’articolo e in quest’altro).
È quindi molto importante che un’azienda o un professionista siano capaci di affermare e costruire la propria identità di marca, perché comunque le persone si faranno una loro personale idea sull’azienda (la suddetta Brand Image). È quindi fondamentale saper mostrare le informazioni, le storie, e le immagini giuste, per trasmettere il messaggio voluto ai clienti. Per questo motivo, moltissime consulenze di comunicazione vertono sul tema dell’allineamento tra la percezione che hanno le persone di un marchio e l’immagine trasmessa dall’azienda alle persone. Più la percezione delle persone si allontana dall’identità di brand voluta dall’azienda e più ci sarà da lavorare per recuperare terreno.
In definitiva, cosa è un brand?
Seth Godin, famoso guru del marketing, definisce il “brand” in questo modo: “È l’insieme delle aspettative, storie, memorie e relazioni che prese complessivamente contano per la decisione del consumatore di scegliere un prodotto o un servizio piuttosto che un altro”. E aggiunge, per non creare confusione, che “il design è essenziale, ma il design non fa il brand”.
Quindi ciò che chiamiamo brand (e che alle volte confondiamo con il marchio o logo) è un concetto ampio che ha a che fare con il poco misurabile mondo delle emozioni e delle percezioni.
Vi abbiamo raccontato perché la brand identity è fondamentale anche per piccole e medie imprese. Nel prossimo articolo vi proporremo 5 consigli semplici per costruirla al meglio.