Anatomia dello spot radiofonico: lo spot radio nell’era digitale

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Lo spot radiofonico: piacere di conoscerlo

Probabilmente tutti o quasi sappiamo che cos’è uno spot radiofonico, perlomeno a grandi linee. In questo articolo cercheremo di offrire qualche nozione di taglio professionale, utile a chi intende approcciarsi a questo mezzo per pianificare la propria comunicazione. E vedremo insieme se e come l’era digitale ha impattato sulla realizzazione di comunicati radiofonici.

Caratteristiche e strutture di uno spot per la radio

Iniziamo dicendo che le potenzialità dello spot radiofonico sono spesso sottovalutate, specie nei circuiti regionali. Per un antico retaggio duro a morire si tende ancora, alle volte, a considerarlo un “cugino povero” dell’advertising televisiva. In mancanza delle straordinarie possibilità visive offerte dagli schermi, allo spot radio non resterebbe altro compito che informare l’ascoltatore circa le caratteristiche di questo o di quel prodotto.

La realtà per fortuna è molto diversa: la mancanza della componente visiva si può trasformare in una sfida che alimenta la creatività e la qualità del prodotto finito: l’obiettivo, ricordiamolo, è farsi ascoltare. E per farsi ascoltare occorre trovare modalità nuove, sorprendenti, spiazzanti, a volte ironiche a volte coinvolgenti ed emozionanti, per intercettare il pubblico. Per farlo, possiamo fare riferimento a strutture che si sono sedimentate nel corso degli anni, e che ci forniscono una prima possibile direttiva, per non lasciarci spaventare dal vuoto del foglio bianco. Per praticità possiamo individuarne tre.

Vediamole insieme:

1.STRUTTURA 1 – PARTE CREATIVA + CHIUSURA ISTITUZIONALE

È la struttura più classica degli spot radiofonici italiani. La prima parte cerca di interessare lo spettatore con uno sviluppo creativo: si mette in scena una situazione insolita, ironica, paradossale, o magari serissima ed epica. Lo scopo è destare l’attenzione del pubblico, per farsi ascoltare. Dopodiché si chiude lo spot radiofonico con uno speaker istituzionale, che rappresenta la voce del brand e fornisce le informazioni necessarie e le ragioni che supportano la promessa indicata nella parte iniziale. Un parallelismo che può essere d’aiuto: questa struttura si sviluppa nell’arco temporale in modo non dissimile a quanto accade per una campagna stampa nello spazio della pagina: la parte preponderante è dedicata al messaggio creativo, dopodiché abbiamo un “footer” in cui indicare il brand e le caratteristiche del servizio proposto.

Il divertente spot radiofonico Bavaria Fake Voices:

Lo spot in francese per Citroën Select Hiver per i veicoli d’occasione:

STRUTTURA 2 – PARTE CREATIVA + PARTE ISTITUZIONALE + CHIUSURA CREATIVA

Anche questa modalità di sviluppo è piuttosto diffusa, e molto tipica del mezzo radiofonico. Non si discosta molta dalla precedente, ma riserva un’ultima porzione di tempo a una chiusura finale, che in gergo viene definita “codino”: è un ritorno alla creatività, con per esempio una battuta che richiama le caratteristiche del prodotto e aiuta a lasciare nella mente dell’ascoltatore un buon ricordo. Spesso si tratta di frasi ironiche, sorprendenti, che strappano un sorriso per rendere lo spot più difficile da dimenticare.

Lo spot MiciAmici: non un vero e proprio codino, ma un miagolio conclusivo:

STRUTTURA 3 – ANTISTRUTTURA O STRUTTURA TOTALE

Esiste anche la possibilità di realizzare comunicati radiofonici che non presentano uno stacco netto tra componente creativa e componente istituzionale. Sono forse i più difficili da realizzare, ma a volte sono proprio quelli che risultano più interessanti per gli ascoltatori: le informazioni del prodotto sono già distribuite all’interno del messaggio, senza appesantirlo. Talvolta, anzi, diventano esse stesse la leva creativa su cui l’intero spot viene giocato. Un buon esempio in questo senso è l’annuncio radio per Aspirina.

Attenzione al fattore tempo: un problema, o forse una sfida

La mancanza dell’aspetto visivo non è la sola limitazione a cui far fronte. Occorre tenere conto anche dell’aspetto tempo. In Europa gli spot radiofonici presentano durate ben precise. In Italia formato più classico dura trenta secondi, ma è tipica anche la durata di quindici, che nasce talvolta come una riduzione tratta dal formato principale a trenta. Tagli più lunghi – per esempio quarantacinque e sessanta secondi – sono abbastanza rari in Italia, mentre risultano più diffusi nei paesi anglosassoni. In generale gli spazi più brevi – per esempio quelli di cinque secondi – sono invece di solito acquistati semplicemente per dichiarare la sponsorizzazione di questo o quel contenuto. Avete presente, no? “Questo programma è presentato da… “. Se ve lo state domandando, la risposta è: sì, le durate sono inderogabili. Uno spot non può durare trentuno secondi né trenta e mezzo, a dire il vero. Verrebbe inevitabilmente tagliato durante la messa in onda.

E questa è certamente un’altra lezione che possiamo apprendere: una delle sfide principali per realizzare comunicati radiofonici è gestire bene il tempo, vale a dire trovare un buon equilibrio tra componenti che hanno lo scopo di destare l’attenzione dell’ascoltatore e componenti più informative, che sostanziano le promesse del prodotto o del servizio. Il consiglio è di lasciare respirare le parole, vale a dire evitare di imbottire il comunicato come il baule di un’automobile prima di partire per le vacanze. Il rischio sarebbe di creare un prodotto sgradevole, che difficilmente intercetterebbe il vostro ascoltatore anche perché non consentirebbe agli speaker il tempo di interpretare le frasi con le giuste intenzioni e di gestire i tempi comici.

Lo spot radiofonico nell’era digitale: da network a social network

L’era digitale ha visto la comparsa di nuove forme di ibridazione tra radio, web e social. Molte emittenti possiedono per esempio una pagina Facebook e per diverse trasmissioni invitano gli ascoltatori a interagire in tempo reale sui canali sociali. Abbiamo anche vere e proprie trasmissioni video, che espandono i confini del network radiofonico, senza dimenticare le possibilità offerte dai podcast, che si consolidano giorno dopo giorno come uno strumento di fruizione di contenuti audio sempre più amato dal pubblico.

Eppure, l’impatto di questi cambiamenti non è stato deleterio per lo strumento dello spot radiofonico. Tutt’altro. Certo, di quando in quando assistiamo a esempi più o meno interessanti di comunicati radiofonici che, in linea con il paesaggio che abbiamo appena tratteggiato, espandono i propri confini e tendono ad andare oltre: diventano per esempio contenuti video, quando non veri e propri eventi mediatici.

Uno spot radiofonico italiano per Coop diventa un evento mediatico per raccontare la sostenibilità:

Ma nel complesso si può dire che le strutture degli spot radiofonici non siano mutate di molto. Perché? È probabile che la risposta stia nel carattere stesso del mezzo radiofonico: da sempre più calda, informale, meno distaccata e più interattiva della televisione, la radio sembra per certi versi anticipare molte delle caratteristiche che ora consideriamo proprie dei network sociali. La fruizione del mezzo radiofonico è da sempre piuttosto disintermediata, con molte trasmissioni basate sulla partecipazione attiva del pubblico, dapprima solo attraverso sms e telefonate, oggi anche grazie a piattaforme come facebook e whatsapp. Questo approccio informale, autentico e molto fruibile da parte del pubblico è forse il vero segreto della longevità del mezzo radiofonico e della sua sopravvivenza nell’era digitale: queste caratteristiche sono piuttosto in linea con le armi vincenti dei network sociali. Ed è forse proprio per questo che lo spot radiofonico, vero fossile vivente dell’advertising nell’era del marketing 4.0, sembra risultare ancora un modo efficace per toccare il pubblico, specie – ma è forse superfluo evidenziarlo – se ben congegnato.

Una selezione di 5 radio commercial che forzano il confine del mezzo:

Nuove forme di comunicazione di impresa, oltre lo spot radiofonico

Per chiudere il nostro breve excursus sullo spot radiofonico ai tempi del digitale, non possiamo non soffermarci su Spotify, che possiamo forse considerare oggi un vero competitor del mezzo radio. È su questa piattaforma che assistiamo talvolta a operazioni di comunicazione che vanno oltre la forma classica dello spot, per diventare qualcosa di più mutevole e meno facile da includere in una categoria. Questa operazione di McDonald’s in collaborazione con Spotify è un vero e proprio progetto crossmediale, che ibrida realtà, comunicazione stampa e audio. Il risultato? Giudicate voi.

Un’interessante operazione McDonalds’ in collaborazione con Spotify:

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