Riepilogo Contenuti
Nella pratica della comunicazione e del marketing, l’intelligenza artificiale ha smesso da tempo di essere solo una promessa legata al futuro ed è entrata a pieno titolo nel bagaglio di strumenti a disposizione dei professionisti. In effetti, oggi rappresenta un alleato capace di rivoluzionare la creatività, l’ideazione e l’esecuzione delle campagne pubblicitarie.
Il concetto di AI Creativity è sempre più al centro delle strategie dei brand più innovativi, di qualsiasi settore e dimensione e da cui, quindi, possiamo prendere spunto. Ma cosa significa davvero e come viene applicata l’AI nelle attività di comunicazione?
In questo articolo affrontiamo proprio il tema dell’uso dell’intelligenza artificiale nei processi creativi, di branding e di comunicazione, sia da un punto di vista di inquadramento teorico che attraverso casi e buone pratiche. Prima, però, capiamo di cosa si tratta… Buona lettura!
Cosa intendiamo con AI Creativity?
Il termine AI Creativity si riferisce alla capacità dell’intelligenza artificiale di contribuire alla generazione di contenuti creativi come testi, immagini, video, musica… arrivando persino allo sviluppo di concept e strategie comunicative. Non si tratta solo di automatizzare attività ripetitive, ma di utilizzare modelli di machine learning e reti neurali per ideare messaggi originali e personalizzati, a volte sorprendenti, in grado di coinvolgere il pubblico.
Spoiler: non è (ancora) una creatività autonoma nel senso umano del termine, ma come vedremo tra poco una forma di co-creazione: l’IA suggerisce, ispira, genera opzioni mentre l’essere umano guida, corregge, seleziona e dà contesto emotivo e strategico.
Si tratta di un orizzonte nuovo e in costante divenire, non ancora seguito da chiunque (anzi!). A proposito, nel paper Artificial Intelligence & Creativity: A Manifesto for Collaboration, un gruppo internazionale di ricercatori ha individuato tre principali approcci all’uso dell’intelligenza artificiale all’interno di processi e lavori creativi:
- Organic: un approccio ancora molto usato, tale per cui gli strumenti e le pratiche legate all’intelligenza artificiale sono bloccate e vietate. Ad essi viene preferito il gesto della persona e lo human touch. Pochi anni fa, la banca JPMorganChase ha vietato l’uso di ChatGP ai propri dipendenti anche solo per la scrittura di semplici email (salvo poi ripensarci e… rilanciare!).
- Plagiarism 3.0: un approccio rischioso, sia per motivi etici che per i diritti di immagine che hanno le stesse piattaforme di intelligenza artificiale, consistente nell’usare l’AI senza menzionare di averlo fatto.
- Co-cre-AI-tion: la via che preferiamo e su cui si baserà l’articolo, di profonda e mutua collaborazione tra macchina e persona nello sviluppo di attività e output nuovi.
Intelligenza artificiale e creatività: alcuni dati a supporto
Abbiamo iniziato a comprendere il significato e l’importanza dell’intelligenza artificiale nel mondo del marketing e della comunicazione da un punto di vista nozionistico e qualitativo. Adesso lo ribadiamo con qualche numero a supporto prendendo spunto da alcune ricerche – in primis, l’Artificial Intelligence Marketing Benchmark Report 2025.
- Il mercato AI nel marketing ha un valore stimato di 47,3 miliardi di Dollari nel 2025, con una crescita CAGR del 36,6 % fino a 107,5 miliardi entro il 2028.
- Il 92 % delle aziende dichiara di voler investire in tool generativi nei prossimi tre anni; l’88 % già li utilizza quotidianamente.
- Quasi il 70% dei marketer ha integrato l’IA nelle attività professionali quotidiane.
Vantaggi e sfide dell’uso dell’intelligenza artificiale nel marketing
Insomma: l’intelligenza artificiale nella produzione di contenuti, campagne e comunicazioni è qui per restare. E, come vedremo è già usata da pubblicitari, direttori creativi e professionisti per sviluppare iniziative molto interessanti.
Prima, però, mi sono chiesto:
- ma quali sono i reali vantaggi per cui dovresti iniziare a prendere sul serio l’AI Creativity anche per il tuo business – qualunque esso sia?
- quali sono i punti ancora aperti, che molto probabilmente saranno ottimizzati nel prossimo futuro?
E ci sono cascato… per rispondermi e rispondere, non potevo non chiedere un parere direttamente a ChatGPT di 4 vantaggi e 4 sfide aperte 😉
Vantaggi dell’AI Creativity
- Velocità e produttività
L’IA può generare contenuti in poco tempo, riducendo i tempi di produzione di campagne complesse e permettendo una rapida iterazione. - Personalizzazione su larga scala
I modelli IA possono adattare testi e visual per singoli utenti grazie all’analisi di dati comportamentali, demografici o di preferenza. - Analisi predittiva e ottimizzazione
Algoritmi intelligenti possono testare, valutare e migliorare le performance delle campagne in tempo reale, suggerendo modifiche per ottimizzare l’engagement. - Accessibilità creativa
Anche team con budget ridotti possono creare contenuti di qualità grazie agli strumenti AI-based (per esempio negli ambiti di copywriting, design, video, etc.).
Sfide aperte dell’AI Creativity
- Mancanza di empatia ed emozione autentica
L’IA “non sente”, quindi rischia di produrre contenuti che, pur coerenti e stilisticamente corretti, risultano freddi, distaccati o poco autentici. - Originalità limitata
L’IA si basa su ciò che ha già visto: può mixare, combinare e rielaborare, ma non è ancora in grado di creare concetti davvero rivoluzionari. - Rischio di omologazione
Se troppi brand usano gli stessi strumenti (come sta accadendo), i messaggi possono diventare simili, standardizzati e dunque poco distintivi. - Questioni etiche e legali
Chi possiede i contenuti generati da un’IA? E come garantire che non vengano usati dati sensibili o pregiudizi algoritmici durante il processo creativo?
4+1 campagne di comunicazione (reali!) dove l’AI ha un ruolo da protagonista
Come anticipavo, in realtà l’AI è già densamente dentro idee di marketing e campagne di comunicazione.
Ne ho selezionate quattro, per farci ispirare dai giganti e ‘portare a casa’ un pizzico di sana creatività risultata dalla collaborazione tra persone e macchine. Buona visione!
Heinz – AI Ketchup
Heinz ha lanciato una campagna iconica sfruttando DALL·E 2, chiedendo alle persone all’ascolto (in primis, ai fan) di ‘immaginare’ il ketchup con prompt dedicati come ketchup in space o ketchup impressionista. Il risultato visivo? Sempre bottiglie con etichette simili a Heinz, a conferma della leadership di prodotto e di marca: “AI thinks Heinz when it thinks ketchup”.
Nutella – Nutella Unica
Ferrero ha usato algoritmi per generare 7 milioni di etichette di Nutella uniche, tutte diverse. Personalizzazione a scala, collezionabilità e buzz social: la ricetta perfetta della collaborazione tra AI e creatività umana!
Lexus – Driven by Intuition
Per lanciare l’ES Hybrid, nel 2018 Lexus ha immaginato uno spot. Fino a qui, nulla di particolarmente innovativo – direste voi. Ma se lo stesso spot e il suo plot fossero stati sceneggiati dalla mente artificiale di IBM Watson, sulla base dell’analisi dei commercial più premiati in 15 anni? La narrazione è stata poi affidata a registi umani: ancora una volta AI + creatività umana per un risultato complesso.
Coca‑Cola – Create Real Magic
Nel 2023, grazie a una collaborazione con OpenAI e la società di consulenza internazionale Bain, è stata creata in esclusiva per il brand Create Real Magic – la prima piattaforma del suo genere a combinare le capacità di GPT-4 e Dall-E. Hanno potuto provarla i consumatori di Usa, Australia e alcuni paesi in Europa visitando il sito web dedicato fino al 31 marzo. Lì hanno potuto trovare decine di elementi del brand – dalla bottiglia al logo ai simboli storici dell’archivio pubblicitario di Coca-Cola – per poterli usare come tela di sperimentazione della propria creatività aumentata dall’AI.
La stessa Coca-Cola si sta muovendo tanto sui territori dell’AI, esplorando diversi modi per sfruttarla al di là del marketing: dalla gestione delle conoscenze interne e dei flussi di lavoro, al servizio clienti e agli ordini, fino alla creazione di materiale per i punti vendita. Rimanendo sui nostri temi, guarda anche il commercial di Natale 2024 creato dallo stesso brand intitolato Unexpected Santa: noti nulla di strano? Esatto… anch’esso è generato con l’intelligenza artificiale!
Il purpose marketing di Dove
Ora ti starai chiedendo: ma se mi hai parlato di 4+1 campagne, cosa ne è della quinta? Ottima domanda: in effetti, voglio usare un jolly per parlare di un’azienda che ha usato la narrativa dell’intelligenza artificiale in comunicazione per ribadire la propria essenza e il DNA organizzativo più profondo – e la propria prospettiva rispetto ad essa in ottica di purpose-driven marketing.
Sto parlando di Dove, che ormai più di 20 anni fa ha lanciato la piattaforma narrativa multicanale (diventata poi una vera e propria brand signature, ovvero un contenuto caratteristico e altamente posizionante) Real Beauty, a sfidare gli standard di bellezza femminili incoraggiando la sicurezza in sé stesse e l’autostima.
Real Beauty fondava e fonda tutt’ora le sue radici nei risultati di uno studio internazionale condotto in dieci Paesi diversi intervistando oltre tremila donne per comprendere la percezione della bellezza femminile e il rapporto con il proprio corpo.
La ricerca aveva estrapolato verità (in pubblicità si chiamano insight) importanti:
- oltre il 70% non riconduceva il concetto di bellezza esclusivamente all’aspetto fisico di una donna
- solo il 4% delle donne si definiva “bella”
- il 47% riteneva di avere un peso eccessivo
The Code – Che tipo di bellezza vogliamo insegnare all’AI? è lo step più recente di questa piattaforma narrativa: uno spot dove l’azienda ribadisce il proprio standing legato alla bellezza autentica, anche nell’era dell’intelligenza artificiale, e l’impegno in tale direzione.
Conclusioni: andiamo verso l’augmented humanity?
Integrata con il giusto livello di di consapevolezza strategica nell’ideazione e di cura nella produzione, l’AI potenzia la creatività umana senza sostituirla. Offre velocità, adattamento scalabile e nuove forme di coinvolgimento; va però usata con responsabilità, empatia e sensibilità nel preservare l’autenticità del messaggio e le caratteristiche peculiari dell’azienda.
Le campagne più memorabili e da cui possiamo farci ispirare sono quelle in cui brand e aziende usano l’IA per raccontare storie che scaldano il cuore o che muovono sentimenti, che parlano al pubblico vero e non solo ai dati freddi.
Come spesso accade, la tecnologia è solo il mezzo: conta l’idea. Il futuro dell’AI Creativity sarà sempre più ibrido: più potente se umano + tecnico!