Negli ultimi anni, sentiamo spesso parlare di campagne di marketing purpose driven. Il termine inglese purpose è diventato molto comune nel settore del business, ma cosa significa esattamente e perché è così importante?
La parola purpose può essere tradotta con “scopo, intento” e, applicata al mondo del business aziendale, fa riferimento all’insieme di valori, idee e propositi che caratterizzano un’organizzazione. Se la vision in qualche modo descrive il futuro di un’impresa e la mission definisce il piano di azione per mettere in atto la vision, il purpose risponde alle domande: Come si impegna l’azienda nel migliorare la vita quotidiana delle persone? Quale tipo di società vuole contribuire a creare e quali sono i valori in cui crede e che intende seguire nel suo operato?
Il purpose non va inteso quindi come un ideale utopico da evocare nella narrazione di marca o una semplice dichiarazione d’intenti, ma come il cambiamento positivo che un’organizzazione vorrebbe generare sul mondo che la circonda. Attraverso delle strategie di marketing orientate a raggiungere un determinato obiettivo sociale o ambientale, le aziende dimostrano il loro impegno concreto nei confronti della comunità e instaurano un nuovo dialogo con il pubblico, incentrato su dei valori in cui i consumatori possono riconoscersi.
È evidente quindi che il purpose-driven marketing non può tradursi in una singola campagna di comunicazione a scopo benefico, ma deve articolarsi in una strategia di lungo periodo coerente con l’identità e i valori di un’impresa. Ragionando in senso più ampio, questo tipo di comunicazione si inserisce all’interno di un modello organizzativo, la purpose-driven strategy, che coinvolge tutte le funzioni e i reparti aziendali al fine di collegare il purpose alla strategia globale. Le aziende che adottano tale approccio dimostrano di impegnarsi concretamente nel promuovere delle giuste cause sia dentro che fuori l’organizzazione e di saper conciliare la logica del profitto con i principi etici in cui credono.
Come ha ben scritto Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario e fondatore dell’Osservatorio Civic Brands, in un articolo pubblicato da Medium qualche anno fa, il purpose non può essere considerato un’operazione di marketing per raccogliere facili consensi. Piuttosto, dev’essere il punto di partenza per disegnare un nuovo modello di business e un linguaggio comunicativo che sia credibile, coerente con la cultura di un brand e rilevante per il pubblico a cui l’azienda si rivolge.
Perché comunicare il purpose è diventato essenziale?
Come abbiamo visto nell’articolo “Love brand: cosa ci insegnano”, l’attenzione alla sostenibilità economica, sociale ed ambientale da parte delle organizzazioni riveste un ruolo fondamentale nella creazione di un rapporto di fiducia con il pubblico e contribuisce a rafforzare la credibilità di una marca. Uno studio globale condotto dall’agenzia di comunicazione Zeno nel 2020 ha evidenziato come i consumatori siano dalle 4 alle 6 volte più propensi a dare fiducia e acquistare da brand che dimostrano di avere un purpose ben definito. Inoltre, mentre il 94% dei consumatori intervistati sostiene di apprezzare e di restare fedele alle organizzazioni impegnate socialmente, solo il 37% crede che le aziende oggi abbiano un obiettivo etico forte e evidente.
Questi dati ci dicono che un purpose debole o la mancanza di una comunicazione chiara riguardante quest’ultimo può avere un impatto negativo non solo sulle vendite, ma anche sulla stessa esistenza di un’organizzazione. La pandemia, la crisi economica, l’instabilità politica e le crescenti disuguaglianze non hanno fatto che accentuare questa esigenza. Secondo una ricerca condotta da Ipsos e l’Osservatorio Civic Brands in Italia nel 2020, il 63% degli intervistati ritiene che sia giusto che le aziende si espongano in prima persona riguardo a tematiche sociali rilevanti. La crescita di questo segmento di consumatori consapevoli rispetto al 2019 dimostra come sempre più persone si aspettano che le imprese diano un contributo concreto per migliorare la società e l’ambiente in cui viviamo.
Riassumendo, il purpose è essenziale per almeno 4 ragioni:
- Aiuta a differenziarsi dai competitor, aggiungendo valore ai prodotti o servizi aziendali;
- Permette di creare una connessione profonda con il cliente, basata sulla condivisione di valori e obiettivi morali;
- Consente di migliorare la reputazione del brand e di fidelizzare i consumatori instaurando un legame di fiducia forte e duraturo;
- Permette di dare una direzione chiara e uno scopo concreto all’azienda, generando un impatto positivo sia sul mondo esterno che sul livello di motivazione e fidelizzazione dei collaboratori.
Due esempi di brand (e campagne) purpose-driven
Nike è un esempio perfetto di brand impegnato socialmente: sono celebri le sue prese di posizione contro il razzismo e le campagne a favore delle minoranze etniche. La campagna “Crazy Dreams”, realizzata per il trentennale del payoff “Just do it”, ha come volto l’ex quarterback della NFL Colin Kaepernick, passato alla storia per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale americano che precede l’inizio delle partite di football, in segno di protesta contro la discriminazione razziale negli Stati Uniti. Il gesto di Kaepernick suscitò l’ira dell’allora presidente USA Donald Trump e poco dopo Kaepernick fu licenziato.
La campagna di Nike ha scatenato reazioni forti tra il pubblico: alcuni hanno espresso la loro solidarietà al brand, mentre altri hanno scelto di boicottare i suoi prodotti in segno di lealtà al presidente Trump. Dopo un iniziale crollo dei titoli in Borsa della società, “Crazy Dreams” ha generato un incremento del 31% nelle vendite e ha fatto aumentare di 6 miliardi di dollari il valore economico del brand, diventando la campagna di maggior successo dell’azienda. Negli anni, Nike ha dimostrato di essere fedele al suo purpose e coerente con le sue affermazioni: oltre ad aver stanziato diversi milioni di dollari a sostegno delle minoranze, ha intrapreso un percorso volto a migliorare l’inclusività e l’uguaglianza anche all’interno dell’organizzazione.
L’azienda italiana illycaffè ha sempre messo l’attenzione alla sostenibilità ambientale, economica e sociale al centro delle sue scelte di business. Tale impegno si è tradotto nella creazione di una filiera produttiva più sostenibile e trasparente e nel finanziamento di diversi progetti a supporto della comunità e dell’ambiente. La campagna di comunicazione integrata “Benvenuti sulla Via della Felicità”, lanciata nel 2021 in Italia e a all’estero attraverso vari canali (televisione, digital, stampa e affissioni) riassume perfettamente il percorso intrapreso dall’organizzazione e riflette i valori su cui il brand ha fondato il suo modello di business.
La campagna percorre il lungo viaggio dalla coltivazione del chicco di caffè al consumo della bevanda, per esprimere le tre componenti fondamentali dell’identità di marca: la qualità del prodotto, la sostenibilità sociale e ambientale e il rapporto con l’arte e l’estetica. Attraverso una rappresentazione “circolare” della felicità, il brand lancia un messaggio culturale molto attuale: possiamo essere felici solo se lo sono anche gli altri.
In tutti questi esempi, i brand hanno saputo integrare il purpose all’interno della loro cultura organizzativa, dalla creazione della filiera produttiva, alle politiche di gestione del personale fino alle strategie di comunicazione. Questo aspetto è fondamentale per evitare che il purpose si trasformi in un boomerang: qualora il pubblico lo ritenesse fasullo e poco rispondente all’operato reale del brand, la reputazione dell’azienda e la fiducia del pubblico verrebbero danneggiate. Le imprese che intendono adottare una strategia purpose-driven dovranno intraprendere un percorso che coinvolga tutte le funzioni aziendali, allo scopo di trasformare i principi etici in cui credono in un valore tangibile per collaboratori e clienti finali.