Progettare la Value Proposition per indirizzare la tua strategia verso i clienti

Prima di costruire un qualsiasi piano di relazione con i clienti attraverso la nostra offerta di prodotti e servizi, dobbiamo avere chiaro due macro elementi: sapere chi siamo noi e dove vogliamo andare.

Conoscere l’identità aziendale e di brand è fondamentale per stabilire le relazioni coi clienti, il posizionamento nelle loro menti e per muoversi all’interno del mercato.

Dobbiamo raccogliere i dati, ma, soprattutto, dobbiamo avere principi che ci guidino attraverso di essi per non perderci e andare in confusione.

Oltre ad avere bene in mente mission, vision e i valori aziendali, è necessario trovare la Value Proposition (VP) e la Unique Selling Proposition (USP). In questo articolo mi concentrerò sulla prima: definirla permetterà a te e all’azienda di incontrare in modo significativo i segmenti di clientela – tu chiamale, se vuoi, personas – dando una soluzione efficace alle loro esigenze.

Cos’è la Value Proposition e cosa la differenzia dalla Unique Selling Proposition?

La Value Proposition, ovvero la Proposta di Valore, è la promessa che l’azienda fa al cliente nel momento in cui avviene una transazione (per esempio, l’acquisto del prodotto).

Si tratta quindi di un concetto ampio, che riguarda l’attesa complessiva delle persone anche in base alle promesse che comunichiamo loro.

Spesso, la stessa Value Proposition viene confusa con la Unique Selling Proposition che ho accennato a inizio articolo.

La Unique Selling Proposition è ciò che differenzia il tuo business nel relativo segmento di mercato, e può essere una caratteristica sia funzionale / fisica (es. il migliore prezzo) che psicologica / percepita (es. lo status che porta).

Uno strumento concreto: il Value Proposition Canvas

• Quali sono i “grattacapi” dei consumatori, che la tua offerta può colmare?
• Perché i clienti dovrebbero comprare da te?
• Quali benefici apportano i tuoi prodotti?
• Che valore concreto offri?
• Cosa ti differenzia dagli altri concorrenti?

Queste sono solo alcune delle possibili domande utili per delineare una proposta di valore solida che andrà poi a guidare il marketing e la comunicazione d’impresa a 360 gradi.

Serve però fare ordine. Ecco quindi che entra in gioco il Value Proposition Canvas, strumento per eccellenza in grado di aiutare imprenditori, manager, marketer a concentrarsi sulla definizione della proposta di valore partendo da una conoscenza più profonda dei clienti. Puoi scaricare il template ufficiale di Strategyzer a questo link.

Lo schema è suddiviso in due sezioni, composte da tre parti ciascuna.

Focus: Client Profile

Per compilarlo correttamente bisogna iniziare dal cerchio, il blocco dedicato all’analisi del pubblico di riferimento (secondo un approccio cliente-centrico).

Qui si specificheranno:

Vantaggi: fai riferimento a tutti quei benefici funzionali, sociali o economico-finanziari che potrebbero entrare in gioco.-
cosa renderebbe felice il tuo cliente?
cosa si aspetta dalla tua offerta?

Difficoltà
quali sono i problemi o gli ostacoli (pain point) che affrontano i clienti quotidianamente?

Lavori dei clienti (jobs to be done): in questo caso, il lavoro è inteso come metafora degli sforzi che essi devono fare e per cui la nostra offerta potrebbe essere utile.
che esigenze funzionali (es. appendere un quadro alla parete), edonistiche (es. divertirsi) o sociali (es. conoscere nuove persone) guidano i tuoi clienti?

Focus: Value Proposition

Dovrai successivamente compilare le aree nel quadrato, la sezione adibita alla descrizione dei prodotti o servizi offerti. In questo caso, si descriveranno in modo specifico:

Offerta aziendale
quali prodotti o servizi offri per soddisfare i bisogni del cliente?

Generatori di vantaggi
che vantaggi apportano i tuoi prodotti alla quotidianità delle persone?
come le fanno sentire?

Riduttori delle difficoltà
in che modo la tua offerta aiuta le persone a risolvere i loro pain point?

Ecco un esempio semplice di Canvas compilato, proposto da Antonio Tresca.

Una volta completato in modo dettagliato ogni aspetto del Value Proposition Canvas, il passo successivo è verificare che la tua analisi corrisponda effettivamente alla realtà. Sondaggi, interviste con i clienti e ricerche di mercato sono la chiave per avere la riprova che lo schema è valido e solido.

Errori comuni e segreti di una Value Proposition… di valore

Ammettiamolo: tra gli errori più comuni delle aziende c’è la vanità. Guardando troppo a sé stessi rispetto alla realtà, il rischio è progettare una proposta funzionante solo per sé. Se ti ritieni il migliore in un determinato campo fai verifiche, confrontati coi clienti più fedeli e guarda alla concorrenza prima di inserire un’affermazione errata nella Value Proposition.

Il secondo errore più comune è la mancanza di specificità. Completando il Value Proposition Canvas assicurati di aver investito abbastanza tempo nella descrizione di ogni parte e di averlo fatto sfruttando dati e ricerche su target e prodotti. È un lavoro impegnativo, ma essenziale per il successo della strategia che andrai ad impostare. Collegato a questo punto c’è anche il rischio di disseminare la descrizione della value proposition di slogan tanto affascinanti quanto inefficaci nel delineare i vantaggi effettivi della tua proposta.

Terzo errore (più sottile) è l’incapacità di testare la tua Value Proposition. Una volta arrivato alla conclusione, è fondamentale avere la “prova del campo”. L’incontro coi clienti fidelizzati o l’utilizzo di A/B test aiuta ad apprendere dove fare correzioni e migliorare la tua Proposta di Valore.

Compresi i possibili errori, possiamo anche farci stimolare dai giganti. Ovvero, da quelle grandi aziende che hanno investito risorse e attenzione per ricavare una proposta efficace e su misura:

• Uber: “the smartest way to get around”.
• Apple: “the experience is the product”.
• Slack: “be more productive at work with less effort”.
• Fjällräven: “craft products for a lifetime of memories”.
• Airbnb: “create a world where anyone can belong anywhere, providing healthy travel that is local, authentic, diverse, inclusive and sustainable”.

Insomma: è arrivato il momento di definire puntualmente la Value Proposition perfetta per la tua azienda, per ciò che offri e per quello che vuoi diventare.

Impegnati a definirla il prima possibile e successivamente datti un orizzonte di almeno 3 o 6 mesi per capire se effettivamente è quella giusta per il tuo business.

Se vuoi approfondire l’argomento, ti consiglio di leggere Value Proposition Design, il libro scritto dall’inventore del Canvas Alexander Osterwalder.

Non è facile, ma una corretta Proposta di Valore permette poi di indirizzare al meglio tutto il resto: la brand identity, il marketing, la comunicazione, i contenuti che la tua azienda progetterà. E tanto altro ancora!