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All’interno del portfolio di strategie e di azioni di marketing e comunicazione aziendale, negli anni l’effetto nostalgia è diventata una leva sempre più efficace per connettersi con i consumatori attraverso nuove lenti – più legate al cuore che alla dimensione razionale delle persone.
Non si tratta solo di evocare ricordi: la nostalgia stimola emozioni positive, abbassa le ‘difese immunitarie’ rispetto alla pubblicità e la (fisiologica) diffidenza del pubblico rafforzando la fiducia verso i brand.
Tra gli strumenti più efficaci per attivare la nostalgia, la musica un ruolo centrale: le canzoni riescono in particolare a risvegliare memorie e sensazioni legate a momenti personali o collettivi, diventando veri e propri ponti emotivi tra brand e consumatori. Sempre più spesso, poi, le aziende scelgono di utilizzare musiche d’altri tempi: canzoni, ritmi e mood del passato (o capaci di evocarlo) nei propri spot pubblicitari, proprio per suscitare un legame affettivo immediato e più profondo.
Nell’articolo parlerò proprio della relazione (sempre più stretta?) tra effetto nostalgia, strumenti di marketing e comunicazione e musica – con un focus particolare su spot e video storytelling.
Inizierò riprendendo e menzionando alcuni studi e ricerche sul tema per poi scorrere alcuni esempi di spot che hanno ripreso melodie d’autore per richiamare ricordi, sentimenti ed effetti nostalgici nell’audience.
Come sempre, buona lettura!
Effetto nostalgia nel marketing e nella comunicazione: cosa dicono le ricerche?
Numerosi studi hanno dimostrato l’efficacia di questa sinergia tra attività di marketing e leva nostalgica. Online ne trovi molti, ma intanto di seguito ne riassumo quattro: i primi tre provenienti dalle rilevazioni di ricercatori di prestigiose università di business e di marketing, mentre l’ultima a opera di Nielsen (azienda leader mondiale nella misurazione dell’audience, nei dati e nelle analisi).
- Lo studio ‘The past makes the present meaningful: Nostalgia as an existential resource’ pubblicato sul Journal of Personality and Social Psychology ha dimostrato che la nostalgia rafforza il senso di continuità del sé e migliora l’umore, portando anche a una maggiore apertura nei confronti di messaggi pubblicitari e prodotti / servizi commerciali.
- Secondo la ricerca ‘Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences‘ pubblicata sul Journal of Consumer Research, la nostalgia può aumentare la propensione all’acquisto e al coinvolgimento emotivo nei confronti di un prodotto.
- Proseguendo l’elenco coerentemente con un ipotetico customer journey, l’analisi ‘Nostalgia weakens the desire for Money’ pubblicata sul Journal of Consumer Research ha evidenziato che i consumatori esposti a stimoli nostalgici mostrano una maggiore disponibilità a spendere, in quanto essa riduce la percezione del valore del denaro.
- Nielsen, come anticipato, nel 2021 ha rilevato che gli annunci pubblicitari con elementi nostalgici generano un aumento medio del 9% nel richiamo del brand rispetto a quelli neutrali a tali elementi.
Come ho anticipato, i contributi sono davvero tanti e concorrono a sostanziare dal punto di vista data-driven e scientifico l’importanza del tema. In tale contesto, la musica riesce meglio di altri canali a veicolare questo effetto nostalgico per via della sua componente universale.
Quando un elemento sonoro è utilizzato per completare e rafforzare l’identità del brand, parliamo di audio (o sound) branding.
Ho parlato già del tema su questo blog, dunque se vuoi saperne di più rimando alla lettura dell’articolo Sound branding: come progettare l’identità sonora del tuo brand oltre a quella visiva. Riprendo solo qualche concetto: essendo l’udito estremamente performante, il suono ha il potere di creare immagini visive e proiezioni automatiche: per intenderci, se sentiamo un muggito penseremo a una mucca ancor prima di vederla. Ciò vale a maggior ragione per le canzoni, i suoni e le musiche. Secondo analisi effettuate da Spotify, la musica sarebbe addirittura la prima leva che possiamo usare per evocare il senso di nostalgia.
Ma a livello di pratiche concrete e casi studio aziendali che sottolineano la relazione tra effetto nostalgia e uso di musiche nel marketing, nel branding e nella comunicazione di business (quella che gli anglosassoni chiamano nostalgia-evoking music), a che punto siamo? Scopriamolo…
Spot, musica e nostalgia: alcuni casi aziendali che hanno fatto scuola
Come promesso, ecco allora cinque casi di brand che hanno fatto leva sullo stimolo della componente nostalgica attraverso l’uso di melodie del passato (o che richiamano il tempo che fu) per dialogare con i propri pubblici.
Anche in questo caso ce ne sarebbero tanti e si tratta solo di una prima selezione. Da un punto di vista metodico, ho volutamente scelto di non riprendere e riproporre casi troppo melensi o retorici – per intenderci, musica classica, oppure grandissimi e abusatissimi artisti (se dico What a Wonderful World, a cosa pensi?).
Se alla fine della carrellata ne avrai altre da segnalare, ti leggiamo nei commenti!
1. TIM – Dovunque tu sarai, noi ci saremo
Il primo caso che segnalo è quello del commercial di uno dei più importanti player italiani e internazionali di telecomunicazioni, TIM.
Le note sono quelle di Figli delle stelle di Alan Sorrenti: un brano italiano che ha conosciuto un successo planetario, e che nello spot si trasforma con il passare dei secondi, proprio (metaforicamente) come evolve nel tempo la tecnologia. In tal modo viene ripercorsa la trasformazione degli ultimi 50 anni, sottolineando come l’azienda è rimasta sempre accanto alle persone e al progresso della società intera. Non a caso, il payoff della campagna è Dovunque tu sarai, noi ci saremo.
2. Tesco – Become More Christmas
Chi non conosce Tesco? Nel Natale 2023, il gigante britannico del retailing ha scelto di usare per il proprio commercial la canzone How Bizarre di OMC – datata 1995. Non un vero e proprio tuffo nel passato, ma una chiara strizzata d’occhio a una fascia di popolazione oggi matura ma che 30 anni prima era già sintonizzata con cuffie e walkman. Ora, invece, in posizione centrale rispetto alle dinamiche decisionali familiari – soprattutto quando si parla di acquisti natalizi…
3. Waitrose – cheeky Christmas campaign
A proposito di retailer anglosassoni e Natale… è sempre datata Dicembre 2023 la soluzione trovata da Waitrose per divertire la propria audience sulle note della hit anni ottanta I Just Can’t Get Enough dei Depeche Mode. Una canzone ‘borderline’, ovvero usata (abusata?) in lungo e in largo in pubblicità e non solo, ma allo stesso tempo un caso che ho voluto citare perché capace di donarle una linfa e una semantica nuove.
4. Lidl – Ooh Aah… Just a Lidl Bit
Per promuovere l’iniziativa Coupon Plus, Lidl ha invece fatto leva sulla dance anni 90 coinvolgendo l’attrice Martine McCutcheon sulle note della hit Ooh Aah… Just a Little Bit della cantante australiana Gina G. Il risultato? Un gioco di parole di marca azzeccato e memorabile… tra divertimento e nostalgia!
5. Pearl & Dean – Pearl & Queen
La società di pubblicità cinematografica Pearl & Dean si è spinta poi oltre, mettendo le mani sul proprio logo sonoro riconosciuto come Asteroid theme. O meglio… ha fatto mettere le mani agli esperti, coinvolgendo i due leggendari ex Queen Brian May e Roger Taylor. Il risultato? In puro stile Bohemian Rhapsody: ecco la trasformazione in anteprima, nella versione originale (primo clip) e nella rivisitazione dei due giganti del pop (secondo clip)!
Nostalgia e Gen Z: un paradosso solo apparente?
Sarò sincero: prima di scrivere questo articolo e condividere le riflessioni sopra, raramente mi era capitato di ragionare sul rapporto tra nostalgia, brand e marketing.
Questo, probabilmente, è dovuto al fatto che oggi sembra vigere un orientamento generale opposto nelle attività di marketing e di customer engagement – soprattutto per via del crescente interesse delle aziende verso le fasce più giovani della popolazione (Gen Alpha e Gen Z) notoriamente orientate e più propense al futuro e all’innovazione.
In realtà, tale (apparente) paradosso è risolto ancora una volta dai dati e dalle statistiche che dicono come anche tra i più giovani la nostalgia faccia presa. Secondo un’indagine di Spotify di pochi anni fa, per esempio, il 70% degli utenti Gen Z ascolta regolarmente musica dei decenni passati, in particolare prodotta negli anni ‘80 e ‘90.
Si tratta di un fenomeno conosciuto come newstalgia, che fonde elementi retrò con estetiche e linguaggi contemporanei, generando una nuova forma di identificazione.
Addirittura, GWI sottolinea come più di un terzo dei membri della Generazione Z abbia sentimenti di nostalgia verso gli anni novanta, nonostante la maggior parte di loro sia nato dopo il 2000.
Le pubblicità che usano musica dal passato parlano quindi anche ai giovani: non tanto perché quei brani facciano parte del loro vissuto concreto, ma piuttosto poiché incarnano uno stile, un’atmosfera, un’idea affascinante di autenticità.
Le vere questioni non mi sembrano dunque legate all’usare o meno tali mood sonori: mi sembra chiara la risposta positiva. Piuttosto, riguardando i casi studio di cui ho appena trattato e gli altri che possiamo trovare negli archivi di rete, mi pare più evidente che le domande (a volte, le perplessità!) rimangono relative al rapporto tra brand e scelte musicali.
Ne faccio allora mie alcune tra quelle evidenziate in un interessante articolo scritto su The Conversation:
- Qual è il razionale dietro questi match?
- In che modo le scelte musicali perseguite supportano i brand, le aziende sottostanti e i loro principali KPI di business & marketing?
- Quali effetti hanno queste stesse scelte nel customer journey dei clienti attuali e potenziali?
Ve le lascio in lettura, come stimoli di pensiero e spunti progettuali 😉 Alla prossima!