Millennial, Generazione Z, Generazione Alpha: si sa, il nuovo fa notizia – e questo vale anche per il marketing e la comunicazione aziendale. Negli anni abbiamo letto e sentito tantissimo su come attirare le nuove generazioni verso i nostri prodotti o servizi.
Generazioni importantissime, sia chiaro, che costituiranno la base clienti (e/o dipendenti) di domani: riuscire ad attirarli al nostro mondo di marca o verso l’offerta aziendale è, e rimarrà, fondamentale.
Ma d’altra parte, gallina vecchia fa buon brodo… Cosa significa? Tra qualche riga sarà tutto più chiaro!
L’ascesa silenziosa, ma decisa, della Silver Generation
In effetti, parallelamente a tutta la letteratura e alle pratiche dedicate al customer engagement verso giovani e giovanissimi, c’è una fascia di target ancora centrale – anche se non così notiziabile e citata dai media: parlo della Silver Generation, composta dalle persone di 50 anni o più.
Per anni il marketing ha trattato questi over 50 come un pubblico di nicchia o, peggio ancora, li ha raccontati attraverso stereotipi di ogni tipo: fragili, disinteressati ai temi dell’innovazione, con poca propensione alla spesa e pronti al ritiro / isolamento da qualsiasi socialità o esperienza. Un trend purtroppo diffuso, che ha addirittura un nome: marketing ageism – la discriminazione e la stereotipizzazione basata sull’età.
Al contrario, la Silver Generation rappresenta una delle generazioni più compatte e solide per crescita, marginalità, stabilità della domanda. E la later life un momento fertile per ripensarsi, invece di ritirarsi.
Basti pensare ai tanti seniorpreneurs, professionisti senior che decidono di rimettersi in gioco sfruttando le tante competenze apprese nel tempo per generare nuovo valore di business e imprenditoriale.
Certo, stiamo parlando di una fascia generazionale e di età davvero elevata – anche per via della crescente aspettativa di vita che sposta sempre più in là l’asticella. In Europa, per esempio, negli ultimi cinquant’anni l’aspettativa di vita è aumentata di circa dieci anni e molte persone vivono una seconda età adulta più lunga, attiva e partecipe. Non solo: i ricercatori dell’Università di Yale ne hanno misurato l’età biologica osservando come oggi queste persone siano più giovani dei loro coetanei del passato.
Dentro un perimetro così trasversale convivono profili molto diversi, che provo a differenziare meglio sotto.
- 50–60 anni: spesso nel pieno delle proprie attività, con un giusto equilibrio tra cura di sé, gestione della famiglia e focus sulla carriera. Si tratta di persone con una forte attenzione alla qualità e al valore di ciò che fanno o acquistano.
- 60–75 anni: individui con più tempo e budget da destinare a esperienze, benessere, casa, viaggi, modi per semplificare alcune noie del quotidiano senza pensarci troppo su.
- 75+ anni: persone i cui bisogni diventano maggiormente legati a salute, mobilità, assistenza e affidabilità dei servizi fruiti. In questo caso il ruolo dei caregiver e dei familiari diventa essenziale nei processi di decision making.
A sostegno della centralità della Silver Generation per aziende e brand, porto alcuni dati a supporto:
- In Europa, la Commissione Europea ha stimato l’impatto economico 2025 di tale generazione (quella che viene definita dagli anni ’70 la Silver Economy) in crescita fino a circa €5,7 trilioni entro il 2025 (baseline).
- Analisi recenti sviluppate sul tema da una ricerca congiunta tra Allianz e l’Università Bocconi di Milano riportano come gli over 50 generino una quota enorme di valore: 34% del PIL globale!
- Sempre secondo le analisi svolte dall’Università Bocconi, gli over 50 detengono quasi metà della ricchezza delle famiglie europee e rappresentano il 50% della spesa dei consumatori, destinata a crescere verso il 60% entro il 2050.
- Francia, Germania e Italia assisteranno all’aumento delle fasce d’età più mature e a una presenza numericamente più contenuta delle generazioni giovani.
- In Asia, un terzo della crescita è generata proprio dalla Silver Generation.
Non male, vero? Citando proprio un over 50 intervistato sul tema (mi perdonerete se tengo in inglese la frase), “You think we all listen to Frank Sinatra but don’t forget our generation gave you Pink Floyd”: mi pare un’ottima metafora che scardina bene i tanti luoghi comuni su questa generazione.
Silver Generation: quali opportunità per brand e aziende?
Ça va sans dire, le opportunità di marketing e business possono essere ghiotte, e non necessariamente per le aziende che si occupano di prodotti, servizi e/o esperienze specificamente dedicati agli over 50. Occorre però non incorrere in alcuni errori, banali ma frequenti, per ottenere il massimo dalla Silver Economy.
Prima di tutto, e questo vale per qualsiasi fascia di età, parliamo del loro stile di vita e non dell’età. A nessuno piace il tempo che passa, men che meno a loro; e ci siamo detti che l’età non è certo la variabile centrale per questa popolazione. Se proprio dovete citarla, fatela in modo da valorizzarla: è quello che ha fatto L’Oréal con la linea di prodotti Age Perfect – nata per valorizzare donne bold, not old. In generale focalizzate i messaggi sui temi dell’empowerment, della libertà di scegliere e di fare, del benessere e della scoperta continua. Fatelo in modo realistico e senza caricature – men che meno stereotipi!
Date priorità all’accessibilità e all’usabilità dei contenuti, degli spazi e delle piattaforme. Font di dimensione maggiore, navigazioni chiare e non acchiappa-click, processi di checkout semplici e trasparenti, uso assennato dell’intelligenza artificiale. Come quello garantito da Dove, che nel 2024 ha festeggiato i 20 anni della sua brand narrative The Real Beauty impegnandosi a non usare l’AI per ringiovanire o in qualche modo modificare l’estetica delle modelle coinvolte nelle proprie comunicazioni commerciali.
Ma accessibilità e usabilità non sono solo questione di User Experience e di UX Design: policy, assistenza, modalità di resi, call center, chiarezza nei contratti sono altri elementi fondamentali da tenere presenti per fluidificare al massimo i customer journey di questa macro generazione. Vince chi riduce ansia e complessità; anche perché se i più giovani possono avere la memoria più corta per via dei tanti stimoli di marketing che ricevono, gli over 50 dimenticano con più difficoltà una brutta esperienza… se perdiamo la loro fiducia, torneranno con molta fatica!
Con la Silver Generation, l’omnicanalità funziona poco: meglio prediligere la multi-canalità – ovvero, selezionare canali dove loro sono attivi e reattivi: Facebook (già, proprio lui), YouTube, Pinterest… ma anche Instagram rappresentano ottimi luoghi conversazionali. WhatsApp è molto diffuso, dunque ben venga per offrire assistenza e customer service. Una multi-canalità che possiamo anche leggere a un livello più alto, ovvero di channel mix:
- usate i canali digitali – compreso i social media – per contenuti informativi, comparazioni, tutorial, recensioni, social caring.
- sfruttate retail e touchpoint fisici come occasioni dove costruire e mantenere fiducia (trust point) e dunque fidelizzazione.
Insomma: quando si tratta di marketing, le nuove generazioni di consumatori sono importanti… ma non sono le uniche. Provate a ripescare i dati di vendita dei vostri prodotti e servizi e a riflettere sul ruolo – diretto o indiretto – della Silver Generation nella creazione di valore di business.
Non ho dubbi: rimarrete sorpresi 😉