Qualche tempo fa, in un ufficio americano, venne condotta un’indagine di mercato. Agli impiegati vennero date delle matite, alcune dipinte esternamente con il colore giallo e altre con il colore verde. Dopo una settimana si chiese quali funzionavano meglio: la maggior parte delle persone si lamentò di quelle verdi perché, dicevano, erano più scadenti. Gli impiegati non sapevano che le matite erano esattamente identiche, cambiava solo la vernice colorata all’esterno.
Perché la maggior parte delle persone preferisce le matite di colore giallo? Qui sveleremo questo arcano e, più in generale, parleremo del ruolo centrale del colore nel marketing.
Perché piace di più la matita gialla?
L’aneddoto delle matite – riportato in Cromorama, l’ultimo libro di Riccardo Falcinelli – racconta come il colore può cambiare il nostro sguardo sulle cose e il nostro rapporto con queste. La predilezione per la matita di colore giallo si spiega solo ripercorrendo la sua storia.
Risale al 1893 la prima matita gialla e fu prodotta dalla Koh-I-Noor. Perché si decise di dipingerla proprio con questo colore? Per due ragioni:
- Il giallo è il colore dell’Impero austroungarico, dove la Koh-I-Noor aveva sede.
- Il giallo rimanda alla Cina e la grafite proviene da lì.
Probabilmente nessuno, nell’ufficio in cui fu condotta l’indagine, era a conoscenza della storia della matita gialla, ma nonostante ciò tutti i dipendenti la preferirono a quella verde. La ragione di questa preferenza è spiegata da Riccardo Falcinelli nel suo libro:
“La matita gialla è insomma più matita di qualsiasi altra. È un archetipo, un modello mentale a cui rapportiamo tutti gli altri. Scomodando Platone, potremmo dire che la matita gialla è l’idea stessa di matita e quelle verdi, rosse o blu sono solo pallide copie”.
Il colore, insomma, non è un semplice attributo del prodotto, ma ha a che fare con la percezione e con le aspettative dei consumatori. Spesso le persone associano a un determinato colore un’idea – come per esempio l’idea che la matita tradizionale debba essere gialla – ed è molto rischioso disattendere questa convinzione.
Studio dei colori nel marketing
Ai colori non si associano solo idee, ma anche stati d’animo. La psicologia del colore studia proprio la reazione del cervello umano agli stimoli provocati dai colori. Dal punto di vista fisiologico, ogni colore invia un segnale all’ipotalamo, l’area del cervello preposta alle funzioni endocrine, e il segnale, nel giro di pochissimi secondi, scatena una reazione emotiva.
Sappiamo bene che le emozioni sono le principali leve che spingono le persone all’acquisto. Ecco perché il colore è uno strumento di marketing potentissimo, che non può essere ignorato. Un esperimento condotto da Satyendra Singh contenuto in “Impact of color on marketing” dimostra, infatti, che il 90% delle interazioni tra prodotto e potenziale cliente sono determinate proprio dal colore del prodotto.
È quindi fondamentale:
- studiare bene il proprio target di utenti;
- capire quale reazione emotiva si vuole provocare;
- scegliere il colore giusto per suscitarla.
Ma qual è il colore giusto per smuovere l’emozione che cerchiamo?
I colori e il loro significato
I colori sono un potentissimo strumento di comunicazione e di posizionamento per i brand. Cerchiamo di capire meglio, attraverso alcuni esempi, come vengono utilizzati da alcuni noti marchi.
Il blu è un colore che suscita un senso di fiducia e di sicurezza. Per questa ragione è la tinta preferita dalle banche, dalle assicurazioni e anche dal mondo della politica. Pensiamo, per esempio, al logo di Zurich Assicurazioni, ma anche alla maggior parte dei manifesti politici.
Non tutte le banche, però, si tingono di blu. ING DIRECT, per il suo Conto Corrente Arancio, ha scelto un colore inusuale per il settore: l’arancione, il colore della felicità, della giovinezza, ma anche della fiducia.
Si tratta senza ombra di dubbio di una scelta di posizionamento. Il Conto Corrente Arancio è un “conto corrente online a zero canone per gestire le tue spese di ogni giorno, in tutta semplicità sempre e ovunque”. In una parola: giovane. Il target a cui si rivolge il brand sono, appunto, i giovani. La scelta del colore, insomma, non è casuale.
Il nero e l’oro sono i colori del lusso e dell’eleganza. Il logo della Lamborghini si assicura il massimo dello sfarzo mettendoli insieme.
Secondo un sondaggio condotto dal guru del marketing Neil Patel, il viola sembra essere nella rosa dei colori più amati dalle donne. Questa tinta comunica un senso di calma e pacatezza. Sensazioni che, a quanto pare, piacciono al gentil sesso. Forse la Lines, quando ha scelto di colorarsi di viola, ha preso in considerazione tutti questi aspetti.
Ma il viola, nel marketing, è anche il colore che rappresenta il lusso. Cadbury, il noto marchio di cioccolata londinese, per il suo logo ha scelto proprio il viola, perché ci tiene a presentarsi come una cioccolata “di tutto rispetto”.
Il colore, però, non è portatore di un significato universale. Le emozioni e i significati che associamo a ogni tinta variano a seconda del contesto culturale. Per esempio: se in Occidente il viola significa eleganza, in Cina rappresenta la povertà perché è la tinta opposta al giallo imperiale. Per questa ragione Cadbury, per esportare il proprio brand in Oriente, ha inserito il giallo nelle confezioni dei suoi prodotti. Così ha scampato il rischio che venissero percepiti come prodotti di “basso rango”.