Lo sviluppo di identità vincenti per Mr. e Mrs.

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Per chi è identity designer, la funzione più critica all’inizio di un progetto sta nella ricerca; approfondire la conoscenza del marchio del proprio cliente, nonché dei concorrenti. E per fare questo, ci vuole ciò che Sharon Werner, titolare di Werner Design Werks a Minneapolis, Minnesota (USA) definisce “tenere i piedi per terra”. Niente di più vero quando si lavora con un marchio start-up come Mr. Mak’s Ginbao, un nuovo energy drink creato seguendo la ricetta tradizionale cinese a base di ingredienti naturali.

Werner e il suo team hanno trascorso la giornata nella Chinatown di New York, con la famiglia Mak, godendosi persino un pranzo cinese tradizionale preparato da Mrs. Mak. “Siamo andati nelle strade di New York, guardando sia i marchi che a loro piacevano che quelli che non piacevano, all’interno della stessa categoria,” illustra Werner. “Quando si tratta di una start-up vogliamo che sia l’identity che il marchio rimangano genuini. E l’unico modo per farlo è con una full immersion, per conoscerli davvero. Vogliamo capire chi sono rispetto ai loro competitor, ciò che offriremo rispetto agli altri, quali sono le credenze personali e cosa può tradursi nel miglior prodotto e marketing di sempre.”

Una sfida, quando si tratta di creare un’identity per le start-up, è quella di definire cosa funzionerà anche dopo il 1° anno, lungimiranza che spesso è difficile per i clienti. “Costruiamo il futuro, e ciò significa chiedersi domande del tipo ‘E se…’. E se aggiungessimo più gusti? E se aggiungessimo 100 dipendenti? E se vendessimo l’azienda?” commenta. “Vogliamo creare un’identity che possa crescere coi clienti e sia fluida a tal punto da adattarsi ai tanti ‘E se’ che diventano ‘E adesso?’”

Combinare l’estetica tradizionale con elementi di design moderno ha contribuito alla differenziazione di Mr. Mak’s Ginbao. Il packaging ha utilizzato colori associati ai sapori, mentre l’identity aziendale si limita al rosso acceso e al blu porcellana. Il bigliettino da visita in stampa tipografica è presentato con una busta in glassine che racchiude anche una bella sorpresa per i destinatari: una card di ricette e portafortuna. Questi sono i piccoli dettagli che rimandano l’identity al brand storico.

Dare uno sguardo serio alla concorrenza e a come può tenergli testa il proprio brand: questi sono elementi chiave nell’identity design. Werner e il suo team vanno in negozio per vedere la concorrenza direttamente sugli scaffali e considerano se la luce dello shop si riflette in negativo sulla confezione o se l’altezza del prodotto va bene ed è compatibile con gli altri prodotti che verranno accanto. “Siamo consumatrici avide ed intuitive— ci fidiamo della nostra intuizione. Esuliamo dalle categorie, per vedere cosa c’è oltre, tenendo ben presente che si deve pur sempre comunicare qual è il prodotto,” fa notare. “Con Mrs. Meyer’s, ci siamo chiesti come avremmo potuto farlo apparire un prodotto per le pulizie che fosse resistente, efficace ma diverso dai competitor. Abbiamo preso in prestito lo stile utilitario, quasi grezzo, dei prodotti industriali, per poi addolcirlo con colore e motivi grafici.”

Werner ha creato il marchio Mrs. Meyer 18 anni fa, e il marchio ha resistito nel tempo. La storia del brand ruota interamente sulla fondatrice Thelma Meyer, una casalinga di Granger, Iowa (USA). Il design semplice e di buon senso rispecchia la sua personalità ed informa i consumatori sull’uso degli ingredienti naturali. “Con Mrs. Meyer’s collaboriamo da molti anni, in modo pratico” dice Werner. “Abbiamo collaborato all’assunzione del loro primo designer interno e dopodiché abbiamo fatto il briefing sul marchio alla nuova agenzia pubblicitaria. Con l’acquisizione da parte di SC Johnson, abbiamo svolto un briefing completo e retroattivo sul marchio Mrs. Meyer’s, il suo linguaggio e i suoi elementi. Abbiamo individuato cosa andasse bene e cosa no, nonché la logica che gli stava dietro. E sempre finendo per chiedersi: ‘Cosa farebbe Thelma?’

L’obiettivo finale della creazione di un design per un’azienda è fare in modo che tutti gli asset siano sempre gestiti dal cliente, anche dopo la conclusione del progetto. Questo di solito richiede una guida di stile per garantire che l’identity sia usata in modo coerente in ogni sua declinazione: pubblicità, sito web, social media e molto altro ancora. Il nostro obiettivo è creare un marchio che fondamentalmente annulli l’esigenza di Werner Design Werks. Sviluppiamo un linguaggio del marchio in grado di evolvere e crescere, rimanendo pur sempre adeguato, spiega Werner.

 

 

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