Real time Marketing: di cosa si tratta, perché si applica
Real Time Content, Instant Marketing, Real Time Marketing. Nomi differenti che indicano lo stesso concetto: cavalcare eventi che generano una mole significativa di conversazioni (l’uscita di un film particolarmente atteso, un avvenimento di cronaca, una manifestazione sportiva, o altro ancora) creando contenuti a tema, con l’obiettivo di ottenere visibilità e interazioni con il pubblico. È una strategia che utilizzano grandi brand, così come piccole e medie imprese, oramai da diversi anni. L’elemento chiave è ovviamente la tempestività: occorre creare un’idea, pubblicarla e diffonderla molto rapidamente, perché l’intervallo di tempo durante il quale un evento rimane un trend topic (cioè, in grado di aggregare grandi quantità di conversazioni) può essere anche brevissimo. Ecco perché i media digitali e in particolare Twitter e Facebook, con la loro connaturata immediatezza, si dimostrano i canali migliori per questo tipo di azioni. Ed ecco perché l’Instant marketing viene sempre presentato con grande convinzione come una vera scoperta dell’era digitale. Ma è davvero così? Lo scopriremo presto. Ma prima, un breve spaccato per contestualizzarlo.
Se i mercati sono conversazioni, è normale andare a caccia di conversazioni
Nel 1999, il cambiamento di paradigma nel paesaggio della comunicazione fu fotografato con oracolarità dalla prima tesi del Cluetrain Manifesto: I mercati sono conversazioni.
Internet, ammonivano gli autori, avrebbe per sempre cambiato il modo di comunicare tra imprese e persone: non più messaggi a spot lanciati dal brand dall’alto verso una folla che avrebbe solo potuto accettarli o rifiutarli, ma conversazioni continuative, quotidiane, con persone in grado di interagire e anche di creare comunicazione in autonomia.
Il risultato? Dai primi anni Duemila in poi e in particolare con l’emergere e l’affermarsi dei network sociali, la qualità di un progetto di comunicazione si misura a partire dalla quantità e dalla qualità delle conversazioni che è in grado di innescare. Più sono in grado di generare conversazioni con un pubblico, mantenerle, gestirle, più potrò avere occasione di proporre prodotti, servizi, valori del mio brand. Ecco dunque l’emergere e il consolidarsi del Real Time Content. Se, come comunicatore, il mio ruolo è attivare conversazioni, una buona scorciatoia può essere proprio questa: infilarmi dentro a un flusso di conversazioni già attivate da eventi esterni, e cercare di farle confluire verso tematiche care ai miei valori, ai miei prodotti, ai miei servizi. Per dirla in modo un po’ brutale, possiamo immaginare i contenuti di Real Time Marketing come pirati in un mare colmo di conversazioni: proprio come un vascello pirata, questo tipo di contenuti dirotta le conversazioni più ricche, per portarle ai brand.
Quando e dove nasce l’Instant Marketing
Quanto detto sinora non deve però trarre in inganno. Se è vero che i contenuti in Real Time sono certamente un prodotto iconico dell’era digitale, perché ne incarnano le due caratteristiche principali – immediatezza e capacità di generare conversazioni – non è corretto affermare che siano nati con la Digital Revolution. Come già è stato accennato in altri articoli presenti su questo blog, anche nella tradizione più classica dell’advertising troviamo esempi di discorsi di marca che ricomprendono eventi quotidiani per portare valore alle imprese. Tra le scuole creative che con più continuità hanno fatto ricorso a questa possibilità e hanno saputo raggiungere i risultati più interessanti, vi è senza subbio quella di Bill Bernbach e dei copywriter formatisi nell’agenzia DDB. La quotidianità, il reale, la vita vera delle persone, le notizie più eclatanti e persino argomenti caldi come la politica, sono sempre stati abbracciati dai discorsi di marca, sin dagli anni Sessanta, nelle campagne stampa di scuola Bernbach. Vediamo qualche case history.
It’s ugly, but it gets you there
Abbiamo già parlato di questa Print Ad. È il 1969, ed è appena avvenuto l’evento del secolo: il modulo LEM atterra sul suolo lunare. Il mondo intero non parla d’altro e i creativi della DDB si mettono subito al lavoro. Se il LEM è riuscito nella sua impresa, lo deve alla sua spartana efficienza, non certo alle qualità estetiche.
Gli stessi valori, per analogia, possono essere trasferiti al Maggiolino, che vanta una comprovata solidità meccanica, nonostante l’estetica discutibile. La tempestività, la capacità di cavalcare un tema sulla bocca di tutti e il talento nel piegarlo alla causa del brand con uno straordinario esercizio di sintesi visiva e verbale, fanno di questo annuncio stampa un perfetto esempio di Instant marketing ante litteram.
Which man would you vote for?
Anche questa seconda case history è firmata DDB e vede come protagonista il Maggiolino. Siamo nel 1972, anno della rielezione di Nixon negli Stati Uniti e i creativi dell’agenzia hanno l’ardire di cavalcare anche questo evento per dirottarlo verso i valori della casa automobilistica tedesca: il candidato a cui è più opportuno dare il proprio voto, appare ovvio, è quello che ha optato per una Volkswagen anziché per un’auto di lusso, perché questa scelta dimostra che è onesto, affidabile e sa compiere scelte oculate. La campagna diventa un manifesto verso l’affidabilità dell’auto e del brand, in perfetto stile Instant Marketing.
In Italia abbiamo dovuto attendere molte decadi prima che un’azienda avesse il coraggio di cavalcare nuovamente un argomento polarizzante come la politica, per farne oggetto di comunicazione. Si deve a Ceres la campagna outdoor e digital “Prima si vota, poi si beve. Non come le altre volte”, capostipite di una lunga serie di contenuti di Instant marketing che non hanno risparmiato candidati di nessun colore politico.
Stanotte, porta indietro l’orologio di qualche anno
Restiamo in Italia, nei primissimi anni Duemila. Nel giorno in cui sarebbe cambiata l’ora, Oil of Olaz dà alle stampe un annuncio: la confezione della crema antirughe posizionata su di un grande orologio, quasi fosse la ruota zigrinata che serve per regolare le lancette. Il titolo recita: “Stanotte, porta indietro l’orologio di qualche anno”. Un altro ottimo esempio di Instant marketing, che cavalca un evento per trasferire valore al brand: in senso lato, chi usa questa crema, ci dice Oil of Olaz, porta indietro nel tempo l’età della propria pelle. Potremmo ipotizzare di pubblicare su Facebook questo contenuto in questi stessi giorni, al prossimo cambio d’ora, senza nessuna modifica.
La lezione dell’advertising: la pertinenza, oltre la tempestività
Da queste tre case history traiamo la più importante delle lezioni: il rapporto tra evento e marca non deve mai essere gratuito. Quando ci troviamo a ideare contenuti di questo tipo, è necessario rintracciare un legame solido tra l’evento e il brand. Il come usiamo l’evento dovrà essere pertinente all’identità della marca. Il rapporto naturalmente potrà essere paradossale, ironico, originale, laterale. Ma non dovrà mai essere puramente formale. Vale a dire: non basta commentare un argomento molto chiacchierato; dobbiamo assicurarci che quello che diciamo costituisca un vero ponte tra l’evento e la marca, per portare valore a quest’ultima. Ecco, dunque, la formula più adatta e completa per un contenuto in Real Time che funzioni davvero:
Instant marketing = Scelta di un argomento trend topic + tempestività + pertinenza
Un esempio? All’uscita dell’ennesimo film della saga Star Wars molti brand si gettarono nella mischia dell’Instant marketing. Control si distinse con un visual in cui si scorgeva in silhouette un inconfondibile profilo. Il titolo, proprio accanto alla confezione di profilattici, recitava: “Luke, non sono tuo padre”.
Ecco un contenuto ben progettato: il gioco sulla battuta topica del film è ovviamente pertinente con l’essenza stessa dei preservativi. Il legame è ironico, ma è anche molto solido. All’estremo opposto possiamo citare l’annuncio di una marca di deodoranti che si limitò a scrivere il nome del prodotto con un carattere che alludeva a quello di Star Wars. Il copy, esterno al contenuto, chiosava: “Sconfiggi il lato oscuro delle tue giornate con il deodorante tal dei tali”. La differenza rispetto a Control è evidente. Qui non c’è nessun vero legame tra la marca, il prodotto, e il film. Nessuna pertinenza. E la differenza fu evidente anche in termini di efficacia.