Love brand: quali sono le marche più amate al mondo e cosa ci insegnano?
I love brand sono marche in grado di instaurare una relazione unica con il consumatore, basata su sentimenti come lealtà, fiducia e affetto. Una lealtà che supera le motivazioni razionali ed economiche e spinge le persone a pagare di più per un determinato prodotto, ripetendo l’acquisto nel tempo. Non solo: secondo la rivista Forbes, le marche che riescono a stabilire una connessione emotiva con il pubblico generano un passaparola tre volte superiore rispetto agli altri brand, con effetti positivi sia sulla riconoscibilità che sulla reputazione dell’azienda.
Da dove viene il concetto di love brand e come si è evoluto nel tempo? Già nel 2005, Kevin Roberts, ex CEO di Saatchi & Saatchi – una delle agenzie di comunicazione più famose al mondo – aveva proposto una classificazione delle marche in base al livello di rispetto e amore generato nel consumatore.
Nel primo quadrante in alto a sinistra troviamo i brand, ovvero le marche che, nonostante la qualità dei servizi o prodotti offerti e il rispetto di cui godono, non riescono a creare un legame di esclusività e una connessione emotiva con il loro pubblico. Con un buon lavoro di branding, hanno il potenziale di trasformarsi in lovemark. Questi ultimi, posizionati in alto a destra, sono appunto quei brand in grado di conquistare un posto speciale nel cuore (love) e nella mente (respect) del consumatore, diventando insostituibili.
Nel quadrante in basso a sinistra troviamo le commodity, ovvero i brand che generano poco rispetto e amore e vengono scelti solo in base al criterio della convenienza economica. Esistono infine i fads, cioè le marche amate dal pubblico ma che non suscitano rispetto e sono quindi destinate a un successo temporaneo.
Le 3 caratteristiche essenziali di un lovemark
Secondo Roberts, gli ingredienti fondamentali che trasformano una semplice marca in un lovemark sono tre:
- Mistero: la capacità di un’azienda di raccontare la propria storia, il futuro che immagina e i valori che guidano il suo operato, attingendo anche a miti e icone culturali. Più che di storytelling, i brand devono servirsi dello story sharing, ascoltando la voce del pubblico e coinvolgendolo nella narrazione della marca per renderlo parte integrante di quest’ultima.
- Sensualità: un brand deve riuscire a sedurre ed emozionare il consumatore stimolando tutti e 5 i sensi. La comunicazione sensoriale gioca quindi un ruolo fondamentale nella strategia di marketing.
- Intimità: coinvolgimento, empatia e passione contribuiscono a creare un forte legame di fiducia con il cliente, paragonabile alla relazione intima che si crea tra due persone innamorate.
Secondo Roberts, “creare lovemark è soprattutto la capacità di comprendere i sogni dei consumatori, sapere quello che vogliono e quando lo vogliono e creare grandi esperienze che rendano il vostro brand parte della loro vita”.
Da lovemark a love brand
Anche se il concetto di lovemark proposto da Roberts nel 2005 offre degli spunti interessanti, dobbiamo ricordare che è stato elaborato in un contesto storico, economico e sociale molto diverso da quello attuale. Le indagini più recenti sul comportamento d’acquisto evidenziano come i cambiamenti avvenuti negli ultimi 10-15 anni hanno modificato in modo sostanziale le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand.
La ricerca “Love Brands 2022” pubblicata da Talkwalker in collaborazione con Hootsuite, propone una classifica dei 50 brand più amati al mondo, basata sull’analisi di 2,6 miliardi di conversazioni online relative a 1.500 marche, operanti in otto mercati e venti settori diversi. Ogni azienda è stata valutata in base al Brand Love Index, un indice costituito da 3 punteggi: passione, fiducia verso la marca e soddisfazione del cliente.
Secondo i dati raccolti da Talkwalker, i cambiamenti climatici, i conflitti internazionali, la pandemia, l’inflazione, l’accelerazione digitale e altri fattori esterni hanno modificato i criteri utilizzati dalle persone per scegliere una determinata marca. In un clima di crescente incertezza politica e socio-economica, ognuno di noi oscilla tra il bisogno di soddisfare le proprie necessità personali e quello, più altruistico, di contribuire al miglioramento del contesto in cui viviamo. L’attenzione alla sostenibilità economica, sociale ed ambientale da parte delle organizzazioni assume quindi un ruolo fondamentale nella creazione di un rapporto di fiducia con il pubblico.
Vediamo insieme alcuni esempi di love brand particolarmente interessanti, analizzando le strategie che hanno messo in atto per conquistare il rispetto, l’amore e la fedeltà dei consumatori.
Asics: partnership e sponsorizzazioni vincenti
Gli eventi sportivi sponsorizzati da questo brand, al 1° posto della classifica Love Brands 2022, hanno fruttato moltissime menzioni positive da parte del pubblico. La partnership con Pokémon per il lancio di una linea di scarpe per bambini ha permesso inoltre di ottenere una grande risonanza sulla stampa di settore e un alto livello di coinvolgimento sui canali social, con 22.000 interazioni.
Con il progetto Ocean Waste, Asics ha dimostrato di impegnarsi anche sul fronte della sostenibilità ambientale: i rifiuti plastici recuperati nei corsi d’acqua dello Sri Lanka vengono riciclati e trasformati in filati di poliestere utilizzati per la realizzazione dei capi di abbigliamento del brand.
Nuxe: verso una bellezza più responsabile
La casa cosmetica francese è riuscita a guadagnarsi il 4° posto della classifica, grazie alla scelta di ingredienti di alta qualità e ad una politica di massima trasparenza riguardo l’origine dei componenti utilizzati nei prodotti. Il suo articolo di punta, Huile Prodigieuse Gold, è in grado di generare moltissime recensioni e conversazioni positive sui social media e di rafforzare l’amore dei consumatori verso il brand.
La recensione giapponese di Huile Prodigieuse Gold pubblicata su Twitter che ha generato 13.000 interazioni.
Nuxe finanzia diversi progetti finalizzati a garantire una maggiore sostenibilità ambientale ed economica, dimostrando il suo impegno concreto per la transizione ecologica e l’equità sociale.
Fjällräven: l’importanza della customer experience
L’azienda svedese di abbigliamento e attrezzature outdoor, celebre per gli zaini Kanken, è riuscita a migliorare l’esperienza del cliente attraverso una strategia diversificata. Da un lato, offre la possibilità di personalizzare gli zaini mediante la funzione “Kanken me” disponibile sul suo sito web; dall’altro, ha creato la Fjällräven Experience, una piattaforma che propone tour ed escursioni in diversi Paesi agli amanti della vita all’aria aperta.
Infine, la pubblicazione di video divertenti inerenti al tema del ciclismo, in seguito al lancio di una collezione di indumenti dedicata agli appassionati di bicicletta in collaborazione con il brand statunitense Specialized, ha generato molto coinvolgimento positivo sui canali social. Premiata dal Sustainable Brand Index 2020 come la marca di abbigliamento più sostenibile in Svezia, per realizzare i suoi capi Fjällräven utilizza materiali riciclati, biologici e cruelty free.
Anche se le strategie messe in campo da questi love brand sono differenti, hanno in comune un approccio centrato sul cliente che si focalizza sulle esigenze del consumatore, allo scopo di migliorare la sua esperienza e creare un legame basato sulla fiducia e la fedeltà verso la marca. Il sostegno a iniziative e progetti di sviluppo sostenibile contribuisce a rafforzare la credibilità della marca e la sua relazione con il pubblico.