PMI e Contenuti digitali: guida pratica in 5 punti chiave

by

Contenuti digitali: che cosa sono e come aiutano le aziende?

In questo articolo ho individuato 5 punti chiave per prendere confidenza con il concetto di content marketing e intuirne la portata.  Prima di iniziare vorrei rispondere a due domande che sento già formarsi nella testa di molti lettori:

1. Cosa sono i contenuti digitali? E in che modo aiutano le aziende?

Sempre più PMI e realtà aziendali, anche molto tecniche o di nicchia, hanno costruito e consolidato in questi anni la propria presenza in rete, utilizzando tutti gli strumenti digitali a disposizione per intercettare clienti reali e potenziali: il sito, certo, ma anche un blog, i social network e magari un sistema di newsletter inviate tramite mail. Realizzare contenuti di alto valore da distribuire attraverso tutti questi strumenti è, per l’appunto, fare content marketing. Dunque, di cosa parliamo quando parliamo di content marketing? Di un metodo molto utile alle aziende per attrarre clienti verso la propria attività, attraverso la creazione di testi e altri materiali rilevanti per il pubblico.

2. Io ho una piccola/media impresa orientata al B2B, cioè a servizi di business diretti ad altre aziende e non a consumatori finali. Vale la pena investire tempo e risorse nella creazione di contenuti?

Per quanto mi riguarda la risposta non può che essere affermativa. Non solo, probabilmente è proprio in casi come questo – quando comunicare servizi e prodotti molto di nicchia, tecnici, complessi e forse persino un tantino noiosi, è difficilissimo con la pubblicità tradizionale – che il content marketing può dimostrare tutta la sua efficacia. Scrivono, in proposito, Francesco Gavatorta e Alberto Maestri nel volume “Digital content marketing”:

«Lo stesso prodotto delle aziende B2B è solitamente meno appealing: motori, cancelli, piscine hanno meno probabilità di fare breccia nel cuore del cliente rispetto a pop drink, vestiti e alimenti. Ancora una volta, «cucire» intorno all’offerta un’adeguata digital content strategy diventa un ottimo modo per mostrarne il lato più sexy».

Chiariti questo dubbi, credo si possa proseguire.

1.Contenuti vs Pubblicità: diversi e complementari

Per prima cosa è giusto soffermarci sulla differenza tra content marketing e pubblicità. Creare contenuti digitali è un modo per intercettare clienti reali e potenziali che utilizza linguaggi e metodi piuttosto lontani dai criteri tradizionali della pubblicità.

Ma non è corretto pensare che un approccio costituisca il superamento dell’altro. O che il digitale abbia sostituito appieno il cartaceo. Piuttosto, credo sia meglio ragionare in questi termini: una strategia non esclude l’altra e la complementarietà può essere un’ottima strategia.

Occorre avere consapevolezza rispetto ai linguaggi, ai mezzi, ai canali e agli obiettivi da raggiungere. Non è affatto vero che l’approccio pubblicitario è morto, ma per una PMI che non ha enormi budget da investire in pianificazione è vitale definire con chiarezza quali strumenti possono risultare più efficaci al proprio percorso di crescita. Se può essere vero – parlando molto in generale – che una pianificazione in outdoor advertising (ovvero messaggi pubblicitari pianificati su affissioni e cartellonistica) può risultare dispendiosa e difficilmente misurabile in termini di ritorno dell’investimento, è altrettanto vero che stampa specializzata, flyer, pieghevoli, cartoline, inviti cartacei si rivelano ancora piuttosto utili ed efficaci, specie se li ancoriamo a eventi e occasioni dedicate.

La differenza principale tra produrre contenuti digitali e realizzare attività pubblicitarie sta precisamente nell’approccio. Quando lavoriamo su supporti come pagine pubblicitarie, cartoline, flyer, inviti, pieghevoli, stiamo cercando di convogliare l’attenzione del pubblico direttamente sull’azienda e ai suoi servizi o prodotti. Si parla, in questo caso, di Outbound marketing, cioè di una strategia che presenta servizi e prodotti a clienti che in quel momento non li stanno cercando. Avviene così, per esempio, per i più classici spot televisivi che interrompono i programmi. Oppure con i flyer lasciati sul parabrezza dell’auto.

Per quanto riguarda la stesura di contenuti digitali dobbiamo invece avere l’accortezza di lavorare in modo, per così dire, più obliquo. Dobbiamo fornire argomenti inerenti al nostro business di riferimento, ma anche utili, rilevanti, interessanti per un pubblico che cerca proprio quel tipo di argomenti e tematiche sul web. L’approccio dovrà essere di tipo editoriale: è solo con coerenza, costanza e qualità dei contenuti che riusciremo a farci trovare dal nostro pubblico e a emergere come un riferimento informativo nel nostro settore di mercato, intercettando clienti reali e potenziali. Detto in altre parole, siamo nell’universo dell’Inbound marketing: significa che il nostro obiettivo è creare i migliori contenuti possibili per rispondere a ricerche che il nostro potenziale pubblico sta realmente svolgendo in rete. Quali sceglierà? Ovviamente quelle posizionate più alto nei motori di ricerca, quelle realizzate meglio perché ricche di informazioni e notizie che rispondono in modo più pertinente e puntuale alle sue necessità.

2. La migliore strategia? Impariamo a partire dalle persone

Se c’è un concetto che la buona scuola della pubblicità ha portato nel mondo della comunicazione, e che è certamente ancora vivo e validissimo, è senza dubbio il riuscire a mettersi nei panni delle persone. Mettersi nei panni dei propri interlocutori, provare empatia rispetto alle loro emozioni e identificarsi nei loro bisogni e desideri. Grazie a questo approccio possiamo identificare un desiderio, un bisogno, un’emozione che realmente passa per la testa del pubblico, e che diviene un ponte ideale per costruire relazioni tra noi e i nostri clienti basate sulla reciprocità e sulla fiducia. Questa lezione è determinante anche nella definizione di una strategia di content marketing. Diciamolo meglio:

Partire non da sé, ma dal pubblico, cercando di comprendere a fondo le necessità dei propri interlocutori: credo non ci sia consiglio migliore che si possa dare per creare contenuti di qualità.

Naturalmente, prima dobbiamo avere chiari i nostri obiettivi – per esempio generazione di lead (clienti potenziali), aumentare la notorietà dell’azienda, aumentare le vendite o fidelizzare clienti.). Se sappiamo rispondere alla domanda “Quali problemi dei nostri interlocutori possiamo risolvere e come possiamo aiutarli a realizzare un desiderio?”, allora possiamo partire a creare contenuti di qualità.

 3. Oltre i contenuti testuali c’è di più

Quando si parla di content marketing, spesso si commette l’errore di ragionare solo in termini testuali. Certo, i testi sono i contenuti che possiamo produrre con più semplicità e rapidità, al minor costo. Ecco perché generalmente rappresentano il basso profondo di ogni strategia.Ma non dimentichiamo che immagini e soprattutto video possono rivelarsi determinanti per intercettare il pubblico.

Quando, per esempio, diffondiamo un contenuto su di un social network come Facebook, l’algoritmo privilegia i video, veicolandoli con più efficacia tra il pubblico. Un buon piano editoriale mixerà dunque contenuti prettamente testuali ad altri più marcatamente visivi, e se possibile includerà anche video dedicati. Possiamo anche vederla in questo modo, per essere concreti e pragmatici: un contenuto testuale già realizzato e distribuito può diventare, in un altro momento del vostro piano editoriale, un’infografica, un podcast audio, un tutorial da veicolare su Youtube o – perché no? – un webinar (un seminario didattico on line) in cui un esperto aziendale aiuta i potenziali clienti ad approfondire un determinato argomento.

4. Questo contenuto dove lo metto? La distribuzione conta

Non è scontato dire che le modalità di distribuzione dei contenuti sono importanti quanto la qualità dei contenuti stessi. Non basta predisporre un buon contenuto, per ottenere successo. Dobbiamo costruire un “content hub”, ovvero un sistema efficace per la diffusione dei contenuti e l’intercettazione del pubblico.

Un blog può rappresentare la base a cui far approdare il pubblico tramite una rete sistematica di social network, su cui attivare per esempio strategie di reposting e retweeting (condividere i contenuti su pagine e profili adeguati). Naturalmente anche un’attività di email marketing può rivelarsi determinante. Il cosiddetto engagement, vale a dire la possibilità di coinvolgere il lettore in azioni precise come cliccare su di un link o rispondere a un articolo, può ovviamente essere agevolato consentendo condivisioni e commenti sui social media. Infine, opportune call to action (bottoni inseriti nei contenuti che invitano il lettore a compiere delle azioni) potranno rivelarsi importanti per portare il pubblico a consultare l’offerta di prodotti e ad acquistarli.5. Misura, finalizza e ridefinisci

Non sono un ossessionato dalle misurazioni dei dati. Va detto però che, allo scadere di periodi prestabiliti, per esempio ogni trimestre, è salutare dare un’occhiata ai risultati in termini numerici della nostra strategia di contenuti. L’obiettivo è riuscire a determinare con chiarezza il ROI (Return of investiment) per capire se il nostro lavoro sta portando frutti oppure no.

Ciascuno dei mezzi attraverso i quali diffondiamo i nostri contenuti (sito internet, blog, social network, newsletter) ha uno o più sistemi per raccogliere i dati che ci dimostrano se i nostri contenuti funzionano oppure no. Possiamo capire se e quante volte sono stati letti, quali temi si sono dimostrati i più interessanti per i nostri lettori, quante volte i nostri contenuti sono stati condivisi, e quante volte, chi ha consultato un nostro contenuto, si è poi recato sul nostro sito per acquistare o per chiedere un preventivo.

La piattaforma web più famosa che ci aiuta a raccogliere e visualizzare questi dati è Google Analytics. Nelle sue misurazioni, Google Analytics ci offre un aiuto prezioso e ci aiuta a comprendere come migliorare costantemente la nostra strategia di content marketing. L’approccio migliore non dev’essere quello di un controllo compulsivo e ansiogeno, piuttosto è interessante utilizzare i riscontri numerici in modo costruttivo, cercando di leggerli alla ricerca di nuovi modi per lavorare per esempio su una parola chiave, o di proporre un argomento che al pubblico sembra stare particolarmente a cuore.

Breve riassunto

Prima di lasciarci, un breve riassunto. Che cosa abbiamo detto, in questo articolo?

  • il content marketing è una strategia complementare alla pubblicità tradizionale
  • i contenuti digitali intercettano il pubblico a rispondendo a reali necessità delle persone.
  • per creare un buon contenuto bisogna identificarsi nel cliente, pensando ai suoi reali bisogni
  • i contenuti non sono solo testi, ma anche immagini, video, podcast e molto altro ancora
  • Per valorizzare un buon contenuto occorre trovare il giusto canale per distribuirlo (sul blog, sui social, attraverso newsletter…)
  • Possiamo misurare i risultati raggiunti dai contenuti in rete per migliorarli costantemente e avere una strategia sempre migliore

You may also like