PAYOFF: significato, uso e payoff famosi e memorabili

PAYOFF: significato, uso e payoff famosi e memorabili

Alberto Maestri Pubblicato il 8/16/2022

PAYOFF: significato, uso e payoff famosi e memorabili

Payoff: uno dei segreti del brand

Ogni brand deve convertire in parole, immagini e simboli i propri valori e l’identità, perché il cliente ha bisogno di conoscere e relazionarsi con la marca molto prima di arrivare alla transazione (ovvero, all’acquisto). Solo quando si riconoscerà con la personalità dell’azienda, i suoi ideali e i suoi prodotti, allora sarà pronto ad effettuare l’acquisto.

Payoff: strumento prezioso per un brand
Il Payoff può avvicinare le persone a un brand, rendendolo memorabile

Mente umana, aziende e brand

Serve creare un legame che vada a posizionare il brand nella mente del consumatore e per farlo ogni aspetto deve essere curato. Se pensiamo a un’azienda che seguiamo su Instagram la prima cosa che richiameremo alla mente sarà il logo, poiché il nostro cervello processa più facilmente le immagini e riesce a richiamarle alla memoria in modo rapido.

Il secondo aspetto che ricorderemo sarà il payoff, il motto aziendale.

Se ti dico “Nasce, cresce, corre”, “Think different” o “Just do it” la tua mente ha già creato collegamenti visuali e valoriali.

Questo accade quando il brand, attraverso una breve frase, è riuscito a racchiudere la sua essenza e a renderla memorabile.

Prima di correre a inventare una frase ad effetto per la tua azienda, scopriamo come nasce un payoff di successo e quali sono le caratteristiche che lo rendono indimenticabile.

Cos’è un payoff e perché è importante per ogni azienda che desidera diventare un brand

Un payoff (o tagline) è la traduzione in parole dell’essenza del business e di cosa rappresenta.

Il suo scopo è quello di creare collegamenti positivi e memorabili che aiuteranno i consumatori a identificare il brand. Di solito è composto da poche parole che vanno ad accompagnare e completare il logo e l’identità aziendale. Per la sua brevità non è da confondere con lo slogan, una breve frase coinvolgente utilizzata però sulle campagne pubblicitarie. Infatti, se lo slogan si rifà alla singola campagna, il payoff rappresenta l’intero brand.

Payoff: la voce del brand
Il Payoff rende un brand unico e riconoscibile tra i tanti

Come esseri umani tendiamo a sviluppare delle preferenze verso le cose con cui abbiamo familiarità. È il principio psicologico chiamato effetto di mera esposizione, secondo cui diventiamo più propensi ad apprezzare qualcosa tanto più la ne facciamo esperienza. Un payoff efficace aiuta a sviluppare questo effetto grazie alla ridondanza e al ricordo. Ecco perché serve essere coerenti con l’identità del brand in ogni ambito aziendale, così come nella tagline, per dare ai clienti una rappresentazione chiara di chi siamo.

Esistono diverse tipologie di payoff che caratterizzano in modo importante la presenza della marca. Serve conoscerne le caratteristiche e le differenze per comprendere quale categoria risulta più adatta a rappresentare la personalità aziendale.

Un payoff può essere:

  • Descrittivo: la breve frase evidenzia la promessa del brand e dei suoi prodotti quindi ciò che il cliente si aspetta acquistando da quell’azienda. Un esempio è “Più bianco non si può” di Dash che descrive cosa aspettarsi dai suoi prodotti.
  • Imperativo: sono tagline che includono un verbo e spingono il cliente a fare un’azione. È celebre il caso di Nike con “Just do it” in cui stimola gli sportivi a mettersi in moto, senza tanto pensarci su.
  • Provocatorio: sono parole che interrogano il consumatore o si rivolgono a lui in modo diretto. È il caso di Nutella con “Che mondo sarebbe senza Nutella?”, una domanda retorica senza bisogno di risposta. La soluzione è il prodotto che diventa unico e insostituibile, da gustare.
  • Specifico: è una tipologia di payoff che evidenzia il settore di attività dell’azienda o delle caratteristiche specifiche del prodotto. Ne è un esempio Sammontana col suo motto “Gelati all’italiana”.
  • Superlativo: è quella frase che posiziona il brand come leader di quel settore, il punto di riferimento per le altre aziende. “Das auto” (L’auto) è la celebre tagline di Volkswagen che va a sottolineare come il marchio produca l’automobile per eccellenza in quanto ad affidabilità e tecnologia all’avanguardia.

Come creare un payoff efficace e memorabile?

Creare un payoff efficace non è semplice. Serve innanzitutto rifarsi ai principi di chiarezza, significato e narrazione (storytelling).

La chiarezza del messaggio significa essere sintetici, racchiudere in massimo 6 parole l’essenza del brand e farlo in modo comprensibile, senza fraintendimenti.

Serve poi scegliere parole dense di significato. Nulla deve essere a caso e ogni scelta lessicale deve ricondurre ai valori del brand e a quello che vuoi comunicare. Evitiamo quindi termini generici e puntiamo alla specificità.

Ultimo principio è lo storytelling. La frase che andremo a comporre dovrà essere in grado di generare collegamenti semantici, raccontare la storia del nostro brand e ricondurre ad emozioni positive. Come “Just do it” richiama valori e immagini di persone che decidono di mettersi in moto per raggiungere i loro obiettivi, così il tuo motto sarà il portavoce della tua storia.

Arrivare alla tagline ideale per la tua azienda richiede di investire del tempo. Per non navigare alla cieca alla ricerca di un’intuizione (meglio non affidarsi alla sola creatività), puoi seguire questi step tenendo a mente i principi appena visti:

  • Qual è il tuo perché? Come dice Simon Sinek nel suo libro “Start with why”, è essenziale capire la ragion d’essere della tua azienda e dei prodotti che offri. Se non l’hai ancora fatto, identifica missione, visione e i valori del tuo brand e redigi un brand positioning statement, una descrizione su carta di cosa fa l’impresa, perché lo fa, quali sono i punti di forza e cosa la differenzia dalla concorrenza.
  • Decidi quale dei 5 stili di payoff che ho brevemente descritto nelle righe sopra rappresenta meglio quello che vuoi comunicare. Guarda alla tua identità e pensa al tono di voce del brand se rispecchia in modo particolare una delle categorie.
  • Sintetizza in massimo una riga di ciò che hai scritto nel brand positioning statement (la breve descrizione del brand). Man mano che arrivi all’essenza, ricordati che il payoff dovrà emozionare e creare collegamenti semantici per raccontare la tua storia.
  • Cerca di arrivare a un massimo di 6 parole e fai dei test. Cosa ne pensano i tuoi dipendenti del payoff che hai ricavato? E i tuoi clienti più fidelizzati? Questa fase è fondamentale per avere feedback sull’efficacia della tagline e se ci sono dei richiami valoriali indesiderati.

    Payoff marketing
    “i’m lovin it”, il famosissimo Payoff di Mc Donalds

Perché alcuni payoff funzionano così bene?

Se dopo tutti questi passaggi non riesci ancora ad orientare la tua creatività, guardiamo insieme ad alcuni esempi che ti possono aiutare a far chiarezza su cosa vuol dire creare un payoff efficace e su misura del brand.

  • I’m lovin’ it: McDonald’s è riuscita a sintetizzare il focus aziendale di dare ai clienti del cibo dal sapore incredibile. L’offerta del celebre fast food non è sicuramente la più salutare, ma il brand è riuscito a creare col payoff una connessione tra gusto e convenienza che ha reso l’azienda leader del settore. Non solo, il motto è stato supportato dalla musicalità del jingle che ha ufficialmente decretato il successo dell’idea.
  • Shave time. Shave money: Dollar Shave Club ha voluto puntare sulla concretezza e sulla promessa dei prodotti. Acquistando il loro abbonamento per la rasatura risparmierai tempo e denaro, come descritto nel payoff.
  • Si scioglie in bocca, non nelle tue mani: anche M&M’s ha evidenziato una caratteristica dei suoi cioccolatini. Non solo, ha sottolineato la sua USP (unique selling proposition), l’elemento che li contraddistingue dalla concorrenza.
  • Taste the feeling: nel payoff di Coca Cola si nota immediatamente l’obiettivo di emozionare e raccontare. In tre parole hanno sintetizzato la felicità di stappare una Coca Cola che rende speciale ogni momento.
  • Dove c’è Barilla, c’è casa: famiglia, amore e serenità sono i sentimenti che Barilla è riuscita a tradurre in un motto diventato famoso. Le parole portano ai ricordi di un piatto di pasta appena preparato da condividere in famiglia o con gli amici.
  • C’è: quello di Ceres è il payoff più particolare, ma tra i più efficaci. L’allitterazione “Ceres c’è” rende bene l’obiettivo del brand di essere reperibile ovunque e di essere la migliore compagna di bevute in compagnia.

Ma ora, sono curioso: quali altri payoff memorabili ricordi e riconosci?