Con l’avvento dei social media e di Internet, oggi il marketing del passaparola è uno strumento più attuale che mai, in grado di influenzare la scelta di acquisto di milioni di consumatori. Quanto questo settore del marketing sia essenziale per il successo di un’impresa è confermato da un’interessante indagine condotta nel 2015 da Nielsen, intitolata “Global trust in advertising”. La società di ricerca ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi (inclusa l’Italia) con l’obiettivo di analizzare il sentimento del pubblico nei confronti della pubblicità.
Nell’analisi sono stati presi in considerazione sia i contenuti trasmessi attraverso i canali interni del brand, come il sito web e l’email marketing, che quelli diffusi attraverso i media esterni, come la pubblicità a pagamento su radio, tv, stampa e Internet. Sono stati analizzati anche i cosiddetti “earned media”, cioè le conversazioni e il passaparola tra clienti avvenuti online e offline e i contenuti editoriali. L’indagine conclude che il tipo di pubblicità più credibile proviene proprio dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo: più di 8 intervistati su 10 infatti (l’83% del campione globale analizzato) affermano di riporre fiducia, parziale o completa, nelle raccomandazioni fatte da amici e familiari. Questa fiducia si estende anche al mondo di Internet: il 66% dei consumatori crede alle opinioni pubblicate online da altri utenti.
Il passaparola è la forma di pubblicità più antica che esiste: una persona racconta ad altri la sua esperienza in merito a un prodotto acquistato, un servizio ricevuto o un luogo che ha frequentato, parlandone più o meno bene e illustrandone i principali benefici o svantaggi. È naturale, quindi, che il marketing si sia appropriato progressivamente di questa leva persuasiva potentissima, allo scopo di influenzare il pubblico mediante diverse tecniche. Alcune tra le più usate sono:
- il word-of-mouth-marketing (o WOMM) cioè il classico “passaparola”
- il marketing virale
- l’influencer marketing
Queste tattiche mirano a far parlare le persone dei prodotti o dei servizi offerti da un’azienda, identificando gli individui più propensi a condividere delle opinioni e offrendo loro degli strumenti o degli incentivi che agevolino la condivisione. L’obiettivo finale di tutte le iniziative legate al marketing del passaparola è di trasformare parte dei clienti in sostenitori della marca (brand advocate) che aumentino la reputazione dell’azienda e la sua visibilità.
I brand advocate sono consumatori soddisfatti che si riconoscono nei valori di un’azienda e sono propensi a segnalare i suoi prodotti/servizi alla propria cerchia di conoscenze. A differenza dei brand ambassador operano su base volontaria, e per questo motivo godono di maggiore fiducia da parte del pubblico. Vediamo alcuni consigli per sfruttare al meglio il marketing del passaparola per migliorare il tuo business.
Chiedere una recensione
Il primo, fondamentale strumento per utilizzare il passaparola positivo a tuo vantaggio è chiedere ai clienti più soddisfatti di pubblicare una recensione online sull’esperienza vissuta con la tua azienda. Puoi scegliere di renderla visibile sulla pagina Facebook, in una sezione specifica del tuo sito e nelle brochure di presentazione. I benefici di questa azione derivano principalmente dal comune meccanismo psicologico della validazione o testimonianza sociale, che induce le persone a imitare gli altri e a fidarsi dell’opinione che esprimono. Una buona quantità di recensioni positive, quindi, aumenterà il senso di fiducia nei confronti del brand.
Il momento giusto per chiedere una recensione è quando la transazione con il cliente (online o offline) si è appena conclusa: lui è soddisfatto di te, il ricordo dell’esperienza è ancora fresco e sarà quindi più motivato a spendere 5 minuti del suo tempo per lasciare un’opinione. Per non sprecare l’occasione, ricordati di spiegare nel dettaglio come e dove scriverla, e vai incontro ai clienti in difficoltà preparando una bozza da cui possano prendere ispirazione per stilare la loro testimonianza. Ricordati, però, che per mantenere una buona reputazione online è fondamentale saper gestire anche le recensioni negative, rispondendo in modo chiaro ed educato alle critiche e offrendo all’acquirente insoddisfatto una nuova opportunità di provare i servizi/prodotti in questione.
Personalizzare l’esperienza del cliente
Un altro modo per far parlare di te consiste nel regalare ai clienti un’esperienza memorabile, all’interno del tuo negozio (fisico o online) o nell’ambito dei servizi offerti dalla tua azienda. Poniamo, ad esempio, il caso di una profumeria che offre una seduta di make-up gratuita, allo scopo di promuovere la vendita combinata di più cosmetici. La profumeria ha già ottime possibilità di aumentare le vendite con un servizio personalizzato solitamente molto gradito dalle donne, ma grazie al passaparola potrà guadagnare visibilità tra la cerchia di contatti della persona e arrivare a nuovi potenziali acquirenti. Come?
Abbinando un piccolo servizio fotografico professionale alla sessione di trucco e chiedendo alle clienti l’autorizzazione per pubblicare le foto sui profili social del negozio. Un perfetto esempio di servizio personalizzato che sfrutta le potenzialità del word-of-mouth (o passaparola) mediatico.
Offrire test gratuiti
Anche nel mondo dei servizi e prodotti B2B le referenze possono funzionare molto bene. Una particolare tecnica chiamata product seeding, consiste nell’offrire il proprio prodotto (sotto forma di prestito o regalo) o servizio ai cosiddetti influencer, gli individui più adatti a condizionare le scelte d’acquisto di altre persone in una specifica nicchia di mercato.
Se il tuo obiettivo è quello di accrescere la popolarità dell’impresa, devi individuare la persona (o l’azienda) giusta e offrirgli una prova gratuita in cambio di una recensione, un articolo sul blog o altre forme di pubblicità. Un’azienda che produce materiale pubblicitario, ad esempio, può offrire a un’impresa leader nel suo settore la produzione gratuita o a basso costo di alcuni espositori pubblicitari da esporre in occasione di una fiera o un evento importante, in cambio di visibilità sui canali social.
Creare contenuti coinvolgenti
Un altro modo per far parlare di te è mettere in circolazione dei contenuti particolarmente coinvolgenti, sfruttando il viral marketing. Questa tecnica funziona molto bene nel mercato B2C (aziende che si rivolgono a consumatori privati), ma con un po’ di creatività può essere applicata anche all’ambito B2B (aziende che forniscono prodotti o servizi ad altre aziende). Una buona campagna di viral marketing dev’essere non convenzionale, divertente o portatrice di un messaggio valoriale forte.
Prendiamo il caso di un istituto bancario, un tipo di impresa che è spesso agli antipodi dello spirito informale e ironico appena descritto. Per fare breccia sulla nicchia dei liberi professionisti e artigiani, puoi pensare di creare una serie di brevi video riguardanti le situazioni più divertenti in cui questa categoria di clientela potrebbe trovarsi all’interno di una banca. Puoi rendere i filmati ancora più verosimili inviando dei sondaggi ai correntisti appartenenti a questa categoria di clientela per individuare alcune tematiche da trattare, e perché no, proponendo loro di recitare all’interno dei video.
Esistono moltissime altre tecniche e strategie per stimolare le referenze e il passaparola positivo nel pubblico: trova quelle che si adattano maggiormente al tipo di clientela che vuoi raggiungere, e inizia fin da subito a guadagnare la sua fiducia.