Influencer marketing: guida introduttiva
L’influencer marketing è una strategia di social media marketing basata sulla collaborazione tra un brand e uno o più influencer, finalizzata ad aumentare la visibilità dei prodotti o servizi offerti dall’azienda. Sono definite influencer tutte quelle persone che, per motivi diversi, hanno il potere di influenzare le decisioni di acquisto di altri consumatori.
Nell’articolo “Come vendere su Instagram: una guida per iniziare” abbiamo spiegato come l’influencer marketing si basi sul meccanismo del referral marketing applicato al mondo dei social. In altre parole, un brand può chiedere a uno o più influencer di pubblicare dei post e delle stories in cui parla dei prodotti o dei servizi dell’azienda, in cambio di un compenso economico o di articoli in omaggio.
Questa strategia è particolarmente efficace perché permette di comunicare con un segmento di pubblico i cui gusti e interessi sono già noti, oppure di raggiungere dei mercati di nicchia particolari. Inoltre, consente di trarre il massimo vantaggio dal rapporto di fiducia che l’influencer ha instaurato con i suoi fan. Grazie ai contenuti sponsorizzati, tale fiducia può essere facilmente “trasferita” al prodotto pubblicizzato, migliorando la brand awareness e dando una spinta alle vendite.
Chi è l’influencer?
Uno delle ragioni più comuni che portano una persona a diventare influencer è la notorietà, come nel caso delle star del cinema o della musica e di altri personaggi famosi. In altri casi, la loro autorevolezza nasce dalla professione che svolgono o dalle conoscenze che possiedono: pensiamo ad esempi agli esperti di settore e agli opinion leader. Oltre all’influenza sulle altre persone, è necessario avere un buon numero di seguaci sui social media e aver instaurato con loro una relazione di fiducia. Naturalmente, il volume di follower dipenderà dalla nicchia di mercato e dagli argomenti trattati all’interno del profilo.
Tipologie di influencer
Solitamente, gli influencer vengono suddivisi in varie categorie, a seconda dell’ampiezza del pubblico e del tasso di interazione (engagement rate). Quest’ultimo è il rapporto tra il numero di follower e le interazioni che questi ultimi hanno nei confronti dei diversi contenuti proposti: visualizzazioni, commenti, like, condivisioni, clic. Di seguito i dati riportati da HypeAuditor nel report “State of Influencer Marketing 2021”:
- Nano-influencer: hanno un numero ristretto di follower (tra i 1.000 e i 5.000) ma vantano un tasso di engagement medio superiore a ogni altra categoria: intorno al 5%. Gli utenti infatti tendono a fidarsi di loro perché li considerano più sinceri e genuini rispetto agli altri influencer.
- Micro-influencer: hanno un pubblico che va dai 5.000 ai 20.000 seguaci e un tasso di coinvolgimento medio del 1,7%. Sono considerati esperti della nicchia di mercato in cui operano.
- Mid-tier influencer:la loro audience è molto ampia e fidelizzata (dai 20.000 ai 100.000 follower) ma ben definita in termini di gusti e interessi. L’engagement rate medio si aggira intorno all’1,4%.
- Macro-influencer: con un seguito che va dai 100.000 a 1 milione di utenti, hanno sviluppato collaborazioni con diversi brand per la sponsorizzazione dei loro prodotti. Il livello di interazione è simile a quello dei mid-tier influencer.
- Mega-influencer e celebrità: fanno parte di questa categoria tutti i personaggi famosi con oltre 1 milione di follower e un tasso di coinvolgimento medio dell’1,6%.
È evidente quindi che il bacino di influencer è davvero ampio e variegato: può comprendere professionisti affermati nel loro settore e millennial che creano video virali su TikTok, modelle e calciatori, dirigenti, pensionati e casalinghe. Naturalmente, il compenso varia a seconda della piattaforma utilizzata e della categoria di influencer: se una celebrità può arrivare a chiedere fino a 60.000 euro per un post su Instagram, la richiesta di un nano-influencer si aggira intorno ai 50-250 euro per singolo post.
Il mercato dell’influencer marketing
I dati pubblicati da Statista evidenziano come dal 2019 le dimensioni del mercato globale dell’influencer marketing siano più che raddoppiate, raggiungendo un valore di 16,4 miliardi di dollari nel 2022. Inoltre, secondo un sondaggio condotto da Influencer Marketing Hub nel 2022, più dell’80% dei professionisti intervistati crede che questa strategia sia molto efficace e intende riservarle parte del budget nel corso del 2023. Non è un caso, quindi che le ricerche su Google per il termine “influencer marketing” siano aumentate del 465% dal 2016.
Come impostare una strategia di influencer marketing
Per iniziare a sviluppare una strategia di influencer marketing è importante seguire i seguenti step:
- Individua gli obiettivi della campagna: questa può essere utilizzata per diversi scopi, dall’aumento delle vendite all’acquisizione di nuovi clienti. Il grafico qui sotto, tratto dal report “Branded Content and Influencer Marketing” di Advertiser Perceptions, mostra i principali obiettivi perseguiti dalle aziende che investono in contenuti sponsorizzati.
- Identifica il segmento di pubblico che vuoi raggiungere: per aiutarti, puoi creare delle buyer personas corrispondenti alle diverse tipologie di cliente-tipo.
- Stabilisci il budget a disposizione per la campagna, tenendo conto sia del compenso per gli influencer che di tutte le attività previste: creazione e distribuzione dei contenuti, inserzioni pubblicitarie sui social o altri media e prodotti omaggio.
- In base alle buyer personas e al settore di riferimento, scegli quanti e quali canali vuoi utilizzare: Facebook, TikTok, Instagram e YouTube sono piattaforme frequentate da pubblici molto diversi tra loro.
- Seleziona una lista di influencer corrispondenti alle varie buyer personas, tenendo a mente 3 criteri: la rilevanza (come dicevamo, il loro pubblico deve corrispondere a un “cliente ideale” dell’azienda) il numero di follower e il tasso di coinvolgimento del profilo. A seconda del budget disponibile e degli obiettivi della campagna, dovrai capire quale categoria di influencer è più adatta.
- Una volta selezionati i candidati migliori, entra in contatto con loro per proporgli una collaborazione. Se la proposta va a buon fine, andrà preparato, con il supporto di un legale, un contratto che definisca con accuratezza le modalità di sponsorizzazione, il compenso pattuito e gli obblighi di entrambe le parti. Ricorda che ogni Paese ha normative diverse sui contenuti brandizzati, che è bene conoscere prima di stipulare qualunque accordo.
- Una volta firmato il contratto, prepara un brief dettagliato, corredato da immagini e video, che includa l’hashtag da usare nella campagna e tutti i dettagli relativi al brand e al prodotto da promuovere. Ricordati di lasciare un po’ di libertà al professionista che hai scelto: dopo tutto, creare dei contenuti coinvolgenti per il suo pubblico fa parte del suo lavoro!
- Stabilisci delle metriche per monitorare l’andamento della campagna. Oltre a considerare la copertura media (totale di persone raggiunte attraverso un contenuto) il numero di impression e le interazioni dovrai calcolare il reale ritorno sull’investimento. Puoi utilizzare i parametri UTM per analizzare la provenienza del traffico sul sito aziendale e creare un codice sconto per i follower interessati all’acquisto.
Concludendo, l’influencer marketing è una strategia molto utile nel caso in cui un’azienda voglia rafforzare la sua presenza all’interno dei diversi social media, migliorare il livello di fiducia del pubblico verso il brand, ampliare la clientela e aumentare le conversioni online.
La figura autorevole e affidabile dell’influencer aiuta a veicolare dei contenuti che, pur essendo promozionali, non vengono percepiti come mere campagne pubblicitarie e generano quindi meno diffidenza rispetto alla pubblicità classica. Infine, proprio per la presenza di categorie diverse di professionisti, è una strategia adattabile alle risorse economiche a disposizione e quindi accessibile anche alle PMI che desiderano migliorare la visibilità e la credibilità del loro marchio.