Viviamo tempi particolari: volatili, densi di sfide e di evoluzioni tecnologiche (ma non solo) che pongono sfide importanti rispetto alla capacità di qualsiasi azienda di stare e rimanere sul mercato.
In tale contesto, diventa molto importante per le stesse organizzazioni avere (e trattenere) le giuste persone a bordo. E conviene farlo con una buona comunicazione, capace di riflettere le pratiche interne di gestione delle persone e di posizionare l’azienda come Employer of Choice – ovvero, come datore di lavoro virtuoso e desiderabile.
Questo articolo nasce proprio per rispondere a queste sfide:
- perché è importante parlare di talenti e persone, all’interno di un blog che tratta principalmente di comunicazione, grafica e marketing?
- Cosa intendiamo per Employer Branding, e in cosa si differenzia dal Branding tradizionale?
- Quali sono i consigli, gli strumenti e alcuni dei casi più interessanti di Employer Branding?
- Infine, come si progetta una proposta di valore efficace e capace di posizionare l’azienda in modo virtuoso agli occhi dei possibili collaboratori – in particolare quelli di maggior talento?
Spero di avervi incuriosito… nel caso, non mi resta che augurarvi buona lettura!
In principio fu la Reputazione
Chi si occupa o gestisce direttamente progetti legati alla reputazione aziendale, conosce molto bene il modello di riferimento per misurarla: il framework pensato da RepTrak® – una delle principali società di reputation management al mondo.
Il modello RepTrak® è un framework che dal 2005 misura la reputazione e identifica i fattori che la guidano. Calcola la forza del legame emotivo tra gli stakeholder e l’azienda in base a quattro attributi:
- stima (esteem)
- fiducia (trust)
- ammirazione (admire)
- atteggiamento positivo (feeling)
… e in relazione a sette dimensioni.
1. Prodotti e Servizi. Prodotti e servizi di qualità influenzano profondamente la reputazione di un’azienda.
2. Innovazione. Dove sta andando l’azienda? Come si evolve? Le aziende lungimiranti e ispirate alla creatività sono più apprezzate.
3. Luogo di lavoro. Mai come adesso la workplace culture è stata così decisiva per i processi di assunzione e fidelizzazione dei talenti.
4. Governance. Quali sono i sistemi di governance e i flussi organizzativi interni?
5. Citizenship. Un’azienda che ottiene un punteggio elevato in questa dimensione è un player attivo nel rendere il mondo un posto migliore – il più delle volte attraverso sforzi ambientali e sociali.
6. Leadership. La leadership punta all’efficacia del modo in cui viene gestita l’azienda. La visione e la missione sono chiare? Chi è responsabile quando le cose non vanno come dovrebbero? Le aziende con CEO allineati al purpose organizzativo performano meglio delle altre.
7. Performance. Anche se meno rispetto a un tempo e alle altre dimensioni del modello, i numeri contano e le prestazioni di redditività sono senza dubbio KPI del successo della reputazione.
Il punto 3 è particolarmente importante per le riflessioni di questo articolo, perché introduce un tema fondamentale: la centralità crescente da parte delle aziende di essere non (più) solo brand amati, ma anche di essere employer brand desiderati.
Brand, Employer Brand
La relazione tra Brand ed Employer Brand è spesso percepita come distante e disconnessa. Come sottolinea su Harvard Business Review Bryan Adams, CEO e fondatore della società di consulenza Ph.Creative:
Il problema con molti Employer Brand è che sono percepiti internamente come disconnessi dal Corporate Brand e i driver di business principali. Vengono generalmente gestiti dal Dipartimento Risorse Umane e troppo spesso associati a benefit come pasti gratuiti e vacanze illimitate.
In realtà, appunto, fare bene Employer Branding significa posizionare e comunicare l’azienda come un luogo di lavoro desiderabile: al suo livello più alto una community fatta di persone che lavorano bene tra loro e sono coinvolte per uno scopo professionale comune. Viene naturale dunque pensare a un doppio filo che lega Branding ed Employer Branding. Se pensiamo ai nostri marchi preferiti, non desideriamo spesso anche di poterci lavorare prima o poi?
Corporate ed Employer Branding, dunque, sono universi ben più integrati di quello che possiamo pensare, tanto che, sempre Bryan Adams, propone una soluzione:
Perché non smettiamo di parlare di Employer Branding, e ci focalizziamo invece sulla costruzione di una dimensione legata ai talenti come elemento chiave del Corporate Brand?
Sul proprio sito web, l’azienda di software HubSpot chiarisce bene questo punto: all’interno del Culture Code, ovvero il loro manifesto della cultura aziendale, si sostiene la necessità di curare la stessa cultura organizzativa come se fosse un prodotto.
In tale contesto, la reputazione di un’azienda può essere valutata in linea con il Modello delle 3C.
- Career Catalyst: “muovermi in questa azienda, mi permetterà di fare un passo di carriera in avanti?”
- Culture: “il work environment è in linea con il tipo di persona che sono?”
- Citizenship: “qual è l’impatto del business sulla community locale e la società in generale?”
Pensiamo a un caso ormai datato, ma sempre attuale e interessante. Questo.
Siamo nel 2013. Marina Shifrin è una videomaker che, stanca degli orari di lavoro sfiancanti presso Next Media Animation, si licenzia pubblicando un video su YouTube che diventa presto un modello di libertà e dignità. E la crisi reputazionale per la stessa organizzazione non si è fatta attendere! Questo esempio mostra una volta in più che anche il posto di lavoro è comunicazione…
Il punto di partenza: analisi e insight
Se abbiamo compreso l’importanza di sviluppare il nostro Employer Brand aziendale tanto quanto il Brand organizzativo, passiamo all’azione: come impostare il piano? Spoilero intanto l’ovvia risposta… usando gli stessi metodi di un piano di branding!
In primis, è necessario sviluppare un’analisi interna per capire il clima dentro l’azienda e raccogliere i relativi feedback; riflettere sul nostro ruolo, coinvolgere CEO e dirigenti al fine di chiarire – in sostanza – come vengono fatti vivere (e in modo complementare vissuti) i valori e il purpose e in definitiva come si sta. Questo farà emergere i classici punti di forza e di debolezza, nonché eventuali minacce o opportunità all’orizzonte. Ecco come la food company svedese Oatly racconta i propri valori…
Secondariamente, attraverso un’analisi esterna, dovremo guardarci intorno per comprendere se e come i nostri concorrenti si stanno muovendo anche sul mercato del talento. Cosa comunicano, e come? Hanno all’attivo campagne, canali o persone dedicate al loro Employer Brand? Per esempio, Satispay – unicorno italiano che semplifica il modo con cui paghiamo – nel tempo ha ricevuto così tante candidature da ritenere necessario lo sviluppo di una vera e propria Talent Community: un luogo (digitale) dove rimanere connesso con il Brand e non perdere eventuali opportunità di lavoro al suo interno.
Grazie a questo doppio binario di analisi, potremo arrivare a identificare l’insight – l’illuminazione, la grande verità, la “miccia” da cui fare partire il nostro posizionamento di comunicazione. Alcuni anni fa Heineken si interrogava sui propri colloqui notando una costante: le conversazioni con i candidati e i relativi CV erano spesso tutti uguali, e dai processi standard era difficile comprendere quello più in linea con i valori e la cultura aziendale. Da questo insight è nato il progetto The Candidate, che ha avuto un enorme successo a livello internazionale. Un esempio interessante, perché parte da questo insight semplice ma potente per raccontare – in modo ironico e allineato al mood del brand – i valori dell’azienda anche in quanto Employer.
Definire l’Employer Value Proposition
A questo punto, possiamo iniziare a definire il punto fondamentale di qualsiasi posizionamento di Employer Branding che si rispetti: quello della costruzione dell’Employer (o Employee) Value Proposition (EVP).
L’Employer (o Employee) Value Proposition è il Manifesto (ovvero, il paradigma ufficiale) su cui si regge l’intera identità di un brand in quanto azienda. Si tratta di un’architettura anche complessa di elementi razionali ed emotivi, eretta su poche e possibilmente semplici frasi che danno al lettore il twist – ovvero quella voglia e l’orgoglio di venire a lavorare da noi.
Ripreso da The Branding Journal, l’esperto James Ellis pone ancora una volta un ponte semantico tra Branding ed Employer Branding, posizionando l’EVP come punto d’incontro tra i due mondi.
L’Employer Value Proposition si riferisce e declina sempre in funzione di specifiche candidate personas, simili alle consumer / buyer personas, ma declinate in funzione di variabili dei target come attuali o potenziali collaboratori aziendali. Tali personas vivono poi lungo un candidate journey, la versione “in salsa Risorse Umane” del customer journey.
N.B.: lo stesso candidate journey può avere molteplici punti di ingresso e dinamiche di svolgimento, ma deve essere in ogni caso il più lineare, veloce e appagante possibile, sia per il candidato che per la funzione HR, anche a fronte di una mole consistente e inevitabile di informazioni da raccogliere da entrambe le parti.
L’EVP si compone di quattro principali punti cardine.
1. Scenario: il contesto nel quale si posiziona la marca
2. Valori: gli ideali aspirazionali che ne governano le azioni.
3. Cultura: il patrimonio spirituale di esperienze, saperi, contenuti che ne consolidano la spina dorsale.
4. Promessa: che prefigura al candidato la sua opportunità di realizzazione.
Per far vivere tali caratteristiche, diamo un’occhiata alla pagina Carriere sul sito web di LEGO.
Riprendo alcune loro parole, numerando le diverse parti del manifesto in funzione dei 4 punti cardinali di una buona EVP appena citati:
Joining the Lego family means building your career with (1) one of the world’s most recognized and loved brands. You will experience (2) a safe place to grow, learn and do your best work. (3) We believe leadership is for everyone, not just people leaders and (4) we succeed together.
L’Employer Value Proposition, dal punto di vista stilistico, deve avere anche tre elementi cardine per fare la differenza ed emergere.
Deve infatti essere…
- Evocativa: distintiva, riconoscibile e preferibile.
- Rilevante: aderente alle aspirazioni e ambizioni del lettore.
- Reciproca: costruttiva e proficua sia per l’azienda che per il candidato.
Far vivere concretamente l’Employer Value Proposition
Website, blog, social media, mobile, territorio, PR: una strategia di Employer Branding può vivere in vari modi, intercettando i target dove questi si trovano in funzione di dati e analisi.
In un’ottica ecosistemica il sito careers è l’epicentro di qualsiasi progetto di Employer Branding. Può essere una sezione del sito corporate istituzionale, oppure un website a sé stante come nel caso di Satispay.
Dotarsi poi di un canale proprietario capace di ospitare long form come un blog può rivelarsi vincente. Le employee stories – i racconti dei dipendenti, degli alumni dell’azienda e/o dei collaboratori – sono un ottimo modo per raccontare la vita aziendale come luogo di lavoro al pubblico, perché le persone credono alle persone. Un sito aggiornato costantemente, poi, invoglia gli utenti a tornare e dunque a “fidelizzarsi”.
I social media possono rivelarsi canali sfidanti. Da un lato sono il luogo in cui essere, dall’altro spingono a uno sforzo di pubblicazione e ottimizzazione continua dei contenuti serrato, hanno necessità di un budget media a disposizione e possono diventare spazi dove la reputazione aziendale è messa a dura prova (presidio). Amplifon, per esempio, ha scelto di nominare il proprio account Instagram Life at Amplifon, proprio per sottolineare il taglio editoriale dedicato alle persone dell’azienda e al clima organizzativo.
Intranet e social media interni all’azienda (es. digital workplace), al contrario, sono ambienti più protetti… ma probabilmente le conversazioni stanno altrove (per esempio, su WhatsApp).
PR, stampa e presenza sul territorio rappresentano ulteriori leve molto importanti nel portfolio di canali e contenuti da considerare in ottica Employer Branding. Il territorio, poi, aumenta il senso di fiducia e di autenticità per via del contatto diretto. Gli influencer, poi, possono aiutare: per esempio la creator Fabiana Andreani (@fabianamanager) – “la zia che aiuta a trovare lavoro” – ha sviluppato nel tempo diversi progetti con grandi e medie aziende per raccontarle in quanto luoghi e ambienti di lavoro.
Quando poi l’azienda riesce davvero a trasformarsi in una vera Employer Community, ovvero in un luogo dove poter crescere e prosperare in mezzo a persone e professionisti con cui si sta bene, possono anche nascere dei progetti identitari. I dipendenti di Danone si auto-definiscono Danoners: un posizionamento che trova poi riscontro sui diversi canali aziendali – dai social media al sito web corporate.
Sulla stessa lunghezza d’onda, IKEA pone al centro il valore della #togetherness, raccontando come la collaborazione sia parte dell’identità organizzativa.
L’Employer Branding come leva strategica della tua comunicazione (e non solo)
In questo capitolo abbiamo (spero!) compreso l’importanza di iniziare a pensare non solo al nostro Branding, ma anche e sempre di più alla sua dimensione Employer. L’Employer Branding fatto bene permette all’organizzazione di attrarre e trattenere quei talenti che sono ormai indispensabili per rimanere competitivi sui mercati di oggi.
Per farlo, non è necessario avere comunque grandi budget o impostare progetti complessi: il gruppo tessile piemontese Miroglio Group ha costruito il proprio Employer Brand intorno a valori familiari, welfare e sviluppo delle persone. Le iniziative spaziano da percorsi di formazione interni a progetti di corporate social responsibility, rafforzando così la cultura d’impresa e la retention.
Da lì, poi, si possono costruire progettualità meravigliose. In aiuto può anche venire l’Employer Brand Research, la mappatura internazionale fatta periodicamente dall’HR company Randstad ricca di consigli ed evidenze sul tema.
Buon lavoro!