Drop marketing: cos’è e come utilizzarlo per il tuo e-commerce
Il drop marketing è una strategia nata qualche anno fa nel mondo dello streetwear statunitense che prevede il rilascio programmato di pochi prodotti alla volta, disponibili per un periodo di tempo ridotto in punti vendita selezionati o esclusivamente online. A differenza delle edizioni limitate, in cui gli articoli vengono messi in commercio in un’unica soluzione e senza repliche, questa strategia prevede di proporre un numero ridotto di articoli – in genere 10 o 15 alla volta – attraverso lanci (drop) settimanali o mensili a scadenza fissa.
Le origini
Il modello drop si diffonde negli Stati Uniti a partire dal 2010: a renderlo famoso è l’iconico brand di abbigliamento newyorkese Supreme. Nata negli anni ’90 a Manhattan come negozio di streetwear dedicato agli skater, la società fondata da James Jebbia ha costruito il suo successo attorno al lancio di “edizioni limitate a rilascio progressivo”, trasformando un marchio di nicchia in un vero e proprio brand di culto.
Supreme mette in vendita dei nuovi prodotti in edizione limitata – acquistabili sul sito e nello store di New York – con cadenza settimanale. Ogni drop genera grande hype e attesa nel pubblico, con code interminabili fuori dal negozio. Un caso emblematico è il lancio della collezione di valigie realizzate in collaborazione con il marchio tedesco Rimowa nel 2018: nonostante il prezzo di 1.200 dollari, gli articoli vengono esauriti in soli 16 secondi. Entrambe le aziende avevano annunciato il lancio con 3 giorni di anticipo, semplicemente pubblicando un’immagine del prodotto sui loro canali social.
Dal 2020 Supreme sperimenta anche il drop packaging, firmando delle confezioni in edizione limitata per i biscotti Oreo e le scatole di cereali per il marchio Wheaties.
Le confezioni Oreo vengono poi messe all’asta dagli utenti, raggiungendo il prezzo di 90.000 dollari (!) a confezione.
Drop marketing e packaging
L’esempio appena riportato mostra come spesso il drop marketing non coinvolga solo il prodotto, ma anche il suo packaging. Un altro caso celebre è l’etichetta firmata da Chiara Ferragni per l’acqua Evian: un’iniziativa che ha suscitato notevoli polemiche a causa del prezzo di vendita della singola bottiglia (8 euro), da molti considerato eccessivo.
Eppure non dovrebbe sorprendere, perché il drop packaging serve proprio a questo: trasformare le confezioni a tiratura limitata in veri e propri pezzi da collezione. Esattamente come per i prodotti, la disponibilità ridotta aumenta il valore degli imballaggi e li rende oggetti esclusivi e desiderabili.
Dallo streetwear all’alta moda, e non solo
Negli anni, il drop marketing è stato utilizzato da aziende di svariati settori, attratte dalle potenzialità di questa strategia. Nel 2018, Burberry ha lanciato la linea B Series, una capsule collection disegnata da Riccardo Tisci, disponibile ogni 17 del mese e acquistabile solo tramite i canali Instagram, WeChat, Line e Kakao del brand inglese.
Il gigante del fast food statunitense Shake Shack ha utilizzato Twitter per invitare i suoi fan a scaricare la sua applicazione in cambio di menù esclusivi e uno sconto valido per 48 ore. Ha poi introdotto sei nuovi prodotti all’interno dell’app, allo scopo di testarli prima del lancio ufficiale nei ristoranti. Una mossa utile anche ad aumentare il numero di utenti e a favorire le interazioni sui social riguardanti il brand.
Perché il drop marketing è così efficace?
Il modello drop fa leva sul principio della scarsità e dell’esclusività di un bene: più un articolo è disponibile in quantità limitate e/o in un lasso di tempo ridotto, più il pubblico correrà a comprarlo. L’utente è spinto a tenersi costantemente aggiornato sui canali online dell’azienda per poter arrivare prima degli altri e riuscire ad accaparrarsi il pezzo tanto desiderato. Non importa la natura del prodotto: come abbiamo visto, che si tratti di una scatola di cereali o di una valigia di lusso, grazie al drop marketing tutti gli oggetti possono diventare preziosi e iconici.
Nei brand di culto inoltre, il clima di continua attesa e la valorizzazione dell’esperienza di acquisto tendono a creare un forte senso di appartenenza al marchio che fidelizza ulteriormente i clienti, facendoli sentire parte di una élite. Le code fuori dai negozi, le corse all’acquisto online diventano rituali che aggiungono valore al prodotto e ne accrescono l’aura. Tutto ciò a sua volta alimenta una narrazione sui social media che contribuisce a rafforzare l’immagine e la notorietà del brand.
Una strategia riservata solo ai grandi brand?
Dalle campagne di brand awareness al lancio di prodotti, eventi o iniziative benefiche, il modello drop è estremamente versatile e permette di generare forte adesione nel pubblico. Aspetto ancora più interessante, non richiede grandi investimenti in pubblicità, in quanto tende a suscitare molto clamore sui social media e testate di settore. È una strategia che, come abbiamo visto, può essere abbinata a iniziative di co-marketing che aggiungono un ulteriore tocco di esclusività al prodotto o al packaging in questione e aumentano la notorietà dei marchi coinvolti.
La produzione di serie limitate comporta inevitabilmente un costo superiore per l’azienda, ma spesso genera un ottimo ritorno sull’investimento e dei benefici di medio-lungo periodo in termini di brand equity. Ecco perché anche gli e-commerce di piccole e medie dimensioni possono puntare su questa strategia.
Drop marketing per e-commerce
Dall’esperienza dei grandi brand possiamo trarre alcuni insegnamenti utili a costruire una strategia di drop marketing vincente.
1.Disponibilità limitata
Pochi pezzi, disponibili per un lasso di tempo molto ridotto, solo in luoghi selezionati. Si può sintetizzare così il principio della scarsità, base fondante del drop marketing.
2.Canali di vendita esclusivi
La scelta accurata dei canali di vendita online e offline aiuta a selezionare la clientela garantendo all’azienda un fatturato più alto, soprattutto se si tratta di prodotti di nicchia o dal prezzo elevato. Anche nel caso di oggetti meno costosi, poter contare su un pubblico già fidelizzato – ad esempio chi ha scaricato l’app o segue gli account social dell’azienda – è un buon punto di partenza.
La creazione di un club digitale riservato ai clienti più fedeli è un altro modo per alimentare il senso di appartenenza alla marca dei fan, formare una community affiatata e aggiungere valore agli articoli in vendita.
3.Collaborazioni mirate
Il caso delle valigie Rimowa firmate da Supreme ne è un esempio lampante: la partnership tra aziende diverse può creare sinergie di successo. È importante però selezionare le aziende più simili alla propria in termini di pubblico e brand identity, per evitare spiacevoli flop.
4.Contenuti in grado di generare attesa
Sfrutta tutti i canali a disposizione (social media, newsletter, sito web, messaggistica istantanea) per annunciare i lanci periodici e generare attesa tra gli utenti. Cerca di progettare dei contenuti originali che mirano a creare curiosità e suspense: grazie al passaparola mediatico, potrebbero diventare virali in breve tempo.
5.Gamification
Per un cliente affezionato, potersi “guadagnare” l’accesso a un prodotto in edizione limitata con la propria abilità o conoscenza dei segreti del brand rende l’articolo ancora più prezioso e desiderabile. Quiz, cacce a tesoro (vere o virtuali), videogiochi in cui vengono messi in palio oggetti in edizione limitata trasformeranno l’acquisto in un’esperienza memorabile e divertente e fidelizzeranno la clientela. Inoltre, probabilmente chi riuscirà a conquistare il “bottino” esprimerà la sua soddisfazione sui social, dando ulteriore visibilità al marchio.
Il drop marketing è una strategia potente capace di realizzare moltissime vendite in poche ore e migliorare la notorietà di un brand. A seconda dei mezzi a disposizione e del pubblico a cui si rivolge, ogni azienda potrà adattare questo modello alle proprie esigenze.