Come creare una community di successo

Con la diffusione sempre più ampia di Internet e dei social media e il moltiplicarsi di pagine e forum online, molte aziende si chiedono quale sia il segreto per creare una community di successo. Partiamo innanzitutto con la domanda: Cos’è una community?

Una community è un gruppo di persone che possiedono un interesse in comune e comunicano tra loro attraverso una piattaforma web (forum, social media o altro) o un’app di social messaging, come WhatsApp e Telegram. Questo gruppo può rimanere nel mondo virtuale oppure estendersi a quello fisico attraverso incontri dal vivo, occasionali o periodici.

Nello specifico, una community aziendale (o brand community) è formata dai clienti e fan di un marchio che condividono contenuti e si scambiano consigli e idee inerenti ai prodotti o ai servizi dell’azienda all’interno di una piattaforma online.

Come funziona una community?

Prima di addentrarci nelle strategie utili a creare una community da zero, è importante capire quali sono i meccanismi che la fanno funzionare. Si potrebbe infatti pensare che alla base di una community di successo ci sia la partecipazione di tutti i suoi membri, o almeno la maggior parte. Niente di più sbagliato. Secondo i dati raccolti da Nielsen Norman Group, nelle community online vige la regola del 90-9-1:

• Il 90% degli utenti è formato dai cosiddetti “lurker”, ovvero fruitori passivi che leggono i post altrui ma non pubblicano contenuti;
• Il 9% dei membri sono contributori occasionali che partecipano saltuariamente al gruppo;
• L’1% degli utenti sono contributori assidui, responsabili del 90% dei post e commenti presenti.

 Conoscere queste percentuali aiuterà a nutrire delle aspettative realistiche sul livello di partecipazione della community e ad individuare da subito i membri più attivi, stimolandoli a condividere contenuti.

I vantaggi di una community

Innovazione

Un gruppo di persone affezionate al brand è il luogo ideale per testare nuovi prodotti o servizi, raccogliendo informazioni e feedback preziosi. Nella community di Starbucks, ad esempio, gli utenti possono suggerire nuove idee e votare quelle più interessanti pubblicate da altri membri. Successivamente, l’azienda seleziona le proposte più votate e le mette in pratica, trasformandole in nuovi prodotti o servizi.

Assistenza clienti

Uno dei valori su cui si fonda il senso di appartenenza a una community è l’aiuto reciproco e lo scambio di informazioni utili. I membri possono rispondere a domande e problemi di altri utenti inerenti ai prodotti o ai servizi dell’azienda, rendendo il servizio clienti più snello, efficiente ed economico. Secondo alcuni dati infatti, il 49% delle organizzazioni che hanno una brand community riescono a risparmiare mediamente dal 10% al 25% sui costi legati al customer service. 

 Apple ha costruito una delle community di supporto tecnico più attive al mondo, offrendo uno spazio in cui i fan del marchio possono condividere le loro esperienze d’utilizzo dei prodotti e dare consigli ad altri utenti.

Ricerca di talenti

Quale luogo migliore di un gruppo di persone affezionate a un brand, per ricercare nuove figure professionali da assumere? Il tour operator WeRoad, ad esempio, ha l’abitudine di reclutare giovani talenti direttamente dalla sua community, selezionando le persone che si dimostrano più in linea con la filosofia aziendale.

Fedeltà al marchio

L’appartenenza a un gruppo e l’instaurarsi di relazioni proficue con gli altri membri sono esperienze positive che rafforzano il legame con il brand. La community permette di aumentare il coinvolgimento (engagement) del pubblico attraverso diverse iniziative volte a stimolare la creazione di contenuti generati dagli utenti.

Si attiva così un circolo virtuoso: da un lato, i contenuti user-generated (video, foto, ma anche semplici post e commenti) sono risorse gratuite a disposizione dell’azienda, utilizzabili per attività di marketing o come suggerimenti per migliorare i suoi prodotti o servizi. Dall’altro, consolidano il legame tra il pubblico e l’impresa e aumentano la notorietà di quest’ultima (brand awareness).

Alcune domande da porsi prima di iniziare

L’ampia diffusione dei social media ha spinto quasi tutte le aziende ad aprire un account su queste piattaforme e a pubblicare contenuti di vario genere. Tuttavia, costruire una community online attiva e affiatata è un progetto ambizioso che richiede molto lavoro e un’attenta pianificazione. Prima di lanciarti nella creazione di una community è importante quindi porsi alcune domande.

La prima è: “Perché voglio creare una community?”

Poiché, come abbiamo visto, quest’ultima può servire a raggiungere diversi obiettivi di business, devi chiederti quali tra questi vuoi raggiungere nel medio-lungo periodo. La risposta a questa domanda è legata a vari fattori, in primis la brand identity e il posizionamento dell’azienda. È possibile anche che gli obiettivi che hai in mente non siano raggiungibili attraverso una community ma mediante altre attività di marketing. In tal caso, meglio accorgersene subito, evitando di fare investimenti sbagliati.

Il secondo quesito da porti è: “Quante risorse umane e finanziarie posso dedicare alla creazione della community?”. In altre parole, dovrai capire la fattibilità del progetto e le tempistiche più adatte. Ad esempio, se operi in una startup o in una piccola azienda, dovrai allocare le risorse disponibili con molta attenzione, oppure posticipare il progetto a quando avrai a disposizione più fondi.

Come creare una community in 6 step

Una volta capito perché vuoi formare una community e quante risorse puoi investire nel progetto, sei pronto a partire. Vediamo quali sono gli step da seguire per creare una brand community da zero:

1. Conosci meglio i tuoi clienti

È importante scoprire quali temi e contenuti interessano maggiormente i tuoi clienti attraverso dei questionari online. Cerca di raccogliere più informazioni possibili sui problemi che devono risolvere e i loro interessi e gusti in relazione ai prodotti e servizi della tua azienda. Ti aiuterà a capire l’orientamento da dare alla community in termini di contenuti e servizi.

2. Scegli la piattaforma

Facebook, Instagram, LinkedIn, forum collegati al sito aziendale o altro: dovrai capire quale piattaforma usare valutando diversi fattori. Considera non solo le abitudini dei clienti – se frequentano un social network in particolare, può essere più facile intercettarli lì – ma anche il settore di riferimento e gli obiettivi di business che ti sei prefissato.

3. Inizia a creare la community

Avendo in mente la regola del 90-9-1, inizia a mettere insieme un piccolo gruppo di persone, scegliendole tra i clienti più fedeli o attivi all’interno dei profili social dell’azienda. Questo gruppo andrà a costituire il “nocciolo duro” della community e ti aiuterà a farla crescere nel tempo. Continua a sondare i loro interessi e preferenze con questionari e domande, in vista del prossimo step.

4. Pianifica i contenuti

Una volta individuati gli argomenti che interessano maggiormente i tuoi clienti, la piattaforma da utilizzare e i primi membri della tua community, devi passare alla creazione di un calendario di contenuti. Qui la parola chiave è rilevanza: quali articoli, video, tutorial e discussioni sono davvero utili, in base ai dati che hai raccolto?

5. Allarga la community

È giunto il momento di iniziare a pubblicare i primi post all’interno della community. Non preoccuparti, all’inizio sarà facile ottenere poche interazioni o apprezzamenti da parte degli utenti. Non farti scoraggiare dagli insuccessi iniziali e continua a sperimentare, chiedendo sempre un feedback in merito ai diversi temi proposti.

Man mano che la community si popola di contenuti, estendi l’invito ad altre persone, prendendo spunto dalle discussioni e domande degli utenti per arricchire la lista di argomenti che hai creato.

6. Alimenta la partecipazione

Per mantenere attiva la tua community, pubblica con costanza post di qualità su tematiche diverse, monitorando le reazioni dei partecipanti. Stimola la creazione di contenuti da parte degli utenti, rispondi a tutti i commenti e post e periodicamente lancia nuove proposte per alimentare l’interesse del gruppo. Puoi pensare anche a un sistema di ricompensa per i membri più attivi, ad esempio dei contenuti ad accesso limitato (webinar, anteprime o altro) o degli sconti riservati.

Una volta avviata, la community diventerà una risorsa insostituibile per la tua azienda e una fonte inesauribile di materiali e spunti utili a migliorare l’offerta di prodotti e servizi.