Cos’è il Visual Design?

Quando in Italia si parla di “Visual Designer” si tende oggi a pensare a una figura contemporanea, tra il progettista e l’artista, legata alle interfacce digitali, al branding o alla comunicazione crossmediale. In realtà, questa definizione ha una storia più “antica” che ci riporta al dibattito sul design del primo dopoguerra, che nel contesto italiano passa soprattutto attraverso la riflessione di Gillo Dorfles, critico d’arte, studioso di estetica e teorico del design.

È il 1983 e in Italia viene organizzata una grande mostra sulla grafica che ripercorre 50 anni di prodotti di comunicazione visiva. Viene intitolata Visual Design e, forse per la prima volta a livello nazionale, il graphic design viene trattato come risultato di un lavoro artistico, non solo progettuale o commerciale. In altri paesi europei questo era già avvenuto, ma non in Italia, dove design industriale, moda e architettura la facevano da padrone. I linguaggi visuali moderni venivano considerati tecnici, e non artistici, tanto da non entrare nello studio accademico o nelle considerazioni di critica estetica (intesa come filosofia, non come gusto).

La mostra, di cui riportiamo alcune foto tratte dal catalogo, rappresenta una svolta nella considerazione del graphic designer in Italia: non più un lavoratore culturale legato all’editoria o al teatro, ma nemmeno un artista dedito per lo più a creare poster o loghi riconoscibili, bensì un professionista nuovo, capace di ideare e progettare artefatti di comunicazione visiva, padrone delle tecniche di riproduzione e delle tecnologie di realizzazione, una sorta di pensatore leonardesco che il succitato Gillo Dorfles esalta, mostrando la capacità della grafica di influire sulla società.

Dorfles, che cura l’introduzione alla mostra e un breve saggio che compare nel catalogo, non usava la definizione di “Visual Design” nel senso riduttivo e operativo che avrebbe assunto decenni dopo nel mondo digitale, ma la inseriva dentro a una più ampia teoria della cultura visiva moderna. Per lui il progetto visivo non coincideva con la semplice grafica “pubblicitaria” (come tutt’oggi viene chiamata in Italia da chi non la conosce), ma doveva riguardare e abbracciare tutto il mondo visivo ricostruito dalla società industriale nell’ultimo secolo.
Questa idea emerge già nei suoi testi degli anni Cinquanta e Sessanta dedicati all’estetica industriale, al rapporto fra arte e industria e alla trasformazione del gusto contemporaneo. Dorfles fu infatti tra i primi intellettuali italiani a considerare design, architettura, grafica, moda e comunicazione come parti di un unico ecosistema estetico-sociale.

È del 1968 il suo testo più famoso, anche a livello internazionale, “Il Kitsch. Antologia del cattivo gusto”, in cui definisce per primo questa categoria estetica, facendo diventare il termine Kitsch, estrapolato dalla lingua tedesca, di uso comune per definire il cattivo gusto.

In questo articolo confronteremo la definizione di Dorfles, fondamentale per riconsiderare la professione del graphic designer e il suo impatto sulla comunicazione in Italia, con quelle in uso in altri paesi europei, mostrando come ognuna di queste porti con sé un certo modo di intendere la grafica, diverso da paese a paese.

La definizione italiana: superare il grafico come esecutivista

Nel catalogo sulla mostra “Visual Design”, di cui riportiamo alcune foto con grandiosi esempi italiani del settore, si fa risalire una prima idea di questo ampliamento della progettazione agli anni Trenta del Novecento, quando anche in Italia, così come già in Francia, si va sottolineando “ai tipografi italiani l’urgenza di affrontare il problema della collaborazione con l’artista… per formare una coscienza tipografica moderna anche in Italia.” (cit. dal saggio “Presupposti di collaborazione con l’artista”, Campo Grafico, 1933).
È proprio l’esperienza di Campo Grafico, guidata dal progettista Antonio Boggeri, a condensare per la prima volta in Italia, senza saperlo, il concetto di Visual Design, coinvolgendo figure di creativi dal talento multiforme come Bruno Munari, Fortunato Depero, Max Huber e altri, praticando una sorta di progettazione globale della comunicazione visiva.

Nel saggio introduttivo alla mostra di Gillo Dorfles, il critico, senza giri di parole dice che il termine Visual Designer può essere tradotto con Grafico, non immaginando però quanto quella definizione sia stata sempre più sminuita, mal compresa, fraintesa anche da chi lo era.

Dorfles vuole rivalutare questa figura, considerandola un trait d’union tra il pittore e il progettista. Interessante poi come sottolinei che, nonostante l’alto tasso creativo e i notevoli risultati raggiungi dai progettisti italiani, il Visual Design non ha molti spazi e resta non commissionato, marginale, poco utilizzato, al contrario della vicina Svizzera, dove addirittura un certo modo di progettare il visivo diviene un tratto di riconoscimento nazionale.
Dorfles sottolinea anche l’importanza che il Visual Design può avere per formare il gusto visivo di una intera popolazione, integrando elementi artistici che vengono trasformati in artefatti di comunicazione.

La nozione di “Visual Designer” è un concetto inclusivo, che non indica semplicemente il grafico, ma il progettista di artefatti visivi in senso più ampio.

Possiamo considerare visual designer, secondo la concezione di Dorfles:

* I graphic designer;

* gli illustratori;

* i progettisti/grafici editoriali;

* gli exhibition designer;

* i designer della comunicazione;

* gli art director;

* i brand identity designer;

* gli specialisti della segnaletica, degli ambienti espositivi e dei sistemi informativi;

• i video designer, i motion designer e gli interaction designer.
• I progettisti della data visualization
• I web designer e i progettisti/sviluppatori di interfacce
• infine, negli ultimi anni dovremmo forse inserire anche le categorie ibride come quelle dei service designer, dei visual thinker, dei System thinker e dei design thinker, che si muovono all’intersezione tra consulenza e progetto

In questo senso si può dire che il “visual design” funzioni come categoria ombrello per tutte le discipline che producono forme visive destinate alla comunicazione, all’orientamento, alle attività culturali o all’esperienza estetica.

È una distinzione importante, perché il graphic designer è colui che lavora soprattutto in ambito bidimensionale, mentre il “visual designer” — almeno nella tradizione teorica inaugurata da Dorfles — si occupa della costruzione complessiva dell’esperienza visiva.
Ciò non toglie che ci siano sempre stati graphic designer capaci di una visione più ampia del proprio lavoro.

Dorfles aveva anticipato quella visione sistemica del design che lo lega al contesto sociale, con un livello di osservazione del fenomeno dal punto di vista psicosociale e antropologico.
La grafica, l’oggetto industriale, la moda e l’architettura partecipano tutti alla formazione di ciò che lui chiamava il “gusto” contemporaneo.

Questa impostazione era molto diversa da quella puramente “funzionalista” del modernismo classico, in cui si valutavano gli artefatti estetici in base alla loro funzione e, perciò, un poster non poteva mai diventare un’opera d’arte. Dorfles comprende presto che il Novecento avanzato non è più dominato soltanto dalla funzione, ma dalla produzione continua di immagini, simboli, segni e rituali visivi, sviluppando la riflessione del filosofo tedesco Walter Benjamin ne “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica”.

Dorfles, di formazione psichiatra, sposta l’oggetto della riflessione sul cosa accade all’essere umano quando vive immerso in una produzione continua di forme estetiche industriali, intuendo che la società dei consumi produce una estetizzazione permanente dell’esistenza, di cui adesso tutti siamo consapevoli. Nell’epoca del Selfie, la sua sembra adesso una triste profezia.

In Italia, dunque, è soltanto dagli anni Ottanta che il dibattito sull’importanza del Visual Design diventa centrale, grazie anche al lavoro di nobilitazione e riconoscimento avviato dall’ADI, Associazione Design Industriale, che Dorfles contribuì a far nascere nel 1956. L’ADI ha sempre cercato di evidenziare come il design della comunicazione fosse parte integrante della cultura del progetto, pur non producendo artefatti solidi, ma soltanto visivi. Era, forse, questa essenza effimera della comunicazione visiva a renderla, apparentemente, meno importante, e nobile, del design industriale o dell’architettura, almeno in Italia.

Nel nostro paese, così legato alla tradizione artistica dei tempi andati, il graphic design è sempre stato visto come un parente povero della pittura, al massimo relegato come esperimento nelle prime avanguardie artistiche, come il Futurismo o il Dada.

Prospettive in altri paesi europei

In Germania la definizione equivalente non si sviluppa attorno al termine “visual designer”, quanto intorno a concetti come “Visuelle Gestaltung” (progettazione visiva) e Grafikdesign.

La tradizione tedesca contemporanea è figlia dell’esperienza fondativa del Bauhaus e dalla Hochschule für Gestaltung di Ulm. In questa visione, la grafica ha assunto il suo status di metodo progettuale già da un secolo, quando quella che sembrava un’attività decorativa divenne un sistema razionale di organizzazione dell’informazione.

Tanto che alcuni degli esempi più significativi nella storia della grafica di informazione sono stati realizzati da progettisti tedeschi. Su tutti, i famosi esempi di Otl Archer, visual designer legato alla scuola di Ulm, che realizzò il visual design delle Olimpiadi Monaco 72, concepito per la prima volta come un vero e proprio ecosistema comunicativo, oppure di Dieter Rams, con il suo minimalismo di qualità, o ancora del typedesigner enciclopedico Erik Spiekermann, fondatore di FontShop.

Nella cultura tedesca, già il termine Kommunikationsdesigner assume un significato molto ampio: non soltanto grafico, ma progettista di messaggi visivi, sistemi informativi, tipografia, segnaletica, corporate identity e ambienti comunicativi.
Mentre in Italia l’architettura e il design industriale sono stati preponderanti sul discorso grafico, in Germania vige una prospettiva più funzionalista, dove la grande industria domina il discorso comunicativo, rispetto alle grandi istituzioni artistico-culturali.

In Francia, culla dell’art decò, patria di elezione degli affichistes e del loro approccio grafico-artistico, dei grandi pittori e disegnatori, il visual design contemporaneo si sviluppa meno di altri paesi europei attorno alla sola industria e più attorno alla cultura grafica, pubblicitaria ed editoriale. Inoltre, le istituzioni artistico-culturali e pubbliche francesi si dimostrano committenti illuminati, dando vita a identità grafiche e comunicazioni visive esemplari. Basti pensare al sistema d’identità grafica del Museo del Louvre, progettato nel 1989, in concomitanza con la ristrutturazione e la costruzione della piramide di vetro, nel quale Pierre Bernard e il collettivo Grapus creano una identità visiva che riverbera l’architettura, facendo scuola per l’inserimento nel logo di un elemento fotografato, ovvero il cielo.

Il Centre Pompidou, già negli anni Settanta, aveva creato un sistema visivo ancora più audace, combinando la grafica al progetto architettonico innovativo di Renzo Piano. Il rivoluzionario progetto di visual design venne affidato a Jean Widmer, rappresentante di quella Scuola Svizzera che tanto ha influenzato la grafica mondiale tra gli anni Sessanta e Settanta, dal cui freddo minimalismo riusciamo a malapena, oggi, dopo decenni, ad affrancarci.
In Francia il progettista ha sempre mantenuto una visione anarchica e artistica, creando esempi di sperimentazione e di innovazione visiva, come nel già citato collettivo Grapus, dove la riflessione politica non si disgiungeva da un rigoroso lavoro progettuale.

In Spagna il termine storico dominante rimane “diseño gráfico”, ma dagli anni Ottanta e Novanta emerge progressivamente anche “diseño visual”. D’altronde, una vera e propria modernizzazione avviene soltanto nel periodo post-franchista e passa dalla crescita delle identità culturali urbane, in particolar modo a Barcellona.
Infatti è proprio un eclettico designer catalano che forse incarna meglio lo spirito del visual design spagnolo, ovvero Javier Mariscal: disegno, ironia, design e rigore, si intrecciano in un giocoso e divertito modo di progettare e di realizzare comunicazione visiva.

Il suo lavoro più famoso resta quello delle Olimpiadi di Barcellona del 1992, che ha rappresentato un momento decisivo nella definizione europea del visual design come disciplina integrata, dove il rigore svizzero e tedesco della grafica si mescolava al divertimento del fumetto (si pensi alla mascotte Cobi) e all’invenzione grafica figlia di Picasso e Mirò.

In terra spagnola il designer visivo assume quindi un ruolo trasversale, in cui l’originalità è premiata e in cui il rigore progettuale si mescola a soluzioni artistiche e artigianali; forse, questa peculiarità è dovuta al minor impatto economico dell’industria, rispetto a Germania, Italia e Francia, lasciando il visual design più libero di giocare, soprattutto per istituzioni, grandi musei (che qui non mancano!), teatri e fondazioni.

Il Visual Design: una definizione inglese figlia dell’Europa

Si potrebbe erroneamente pensare, dato il dominio terminologico in tutti rami del design moderno della lingua inglese, che dunque il Regno Unito sia la patria della definizione di Visual Design, mentre ciò che emerge dal nostro breve viaggio è che sia generata intorno ad un ricco dibattito, anche estetico e sociologico. Possiamo considerarlo figlio della riflessione semiotica e filosofica francese, della ridefinizione della cultura del progetto tedesca (dal Dada al Bauhaus alla scuola di Ulm), della riflessione estetica anche italiana, con l’apporto di Dorfles, degli investimenti dell’industria soprattutto nel design, sia in Italia che in Germania.

Il Regno Unito ha, dalla sua, una tradizione consolidata nel considerare le professioni della grafica, della tipografia e del design tutto, come fondamentali per lo sviluppo economico e sociale, tanto da istituire, nel 1944, un Design Council governativo.
Il Design Council (www.designcouncil.org.uk) è un ente nazionale la cui missione è quella di promuovere il valore del design in ogni sua forma, influenzando le politiche pubbliche e supportando lo sviluppo economico e sociale, contribuendo a valorizzare la figura professionale del visual designer.

L’attenzione del Regno Unito per il Visual Design trova un suo momento di grande fermento tra gli anni Sessanta e Settanta; sono fondamentali per lo sviluppo della professione, scuole come la Central Saint Martin, il Royal College of Art o il London College of Communication.

Ma è probabilmente il sistema delle School of Art più abbordabili anche alle classi medie, a creare un humus fertile per la nascita di fenomeni trasversali che mescolano il visual design al teatro, alla musica, all’arte concettuale, diventando un veicolo formidabile per la cultura Pop.

Gli esempi più famosi li troviamo in artisti come David Bowie che si formerà nello stimolante Croydon College of Art; come Brian Eno che si formerà alla Winchester School of Art, frequentando però il fertile ambiente artistico delle neoavanguardie britanniche, tanto che, quando si separerà dai Roxy Music, pur continuando a realizzare musica, si immergerà con successo nella nascente visual art; come Storm Thorgerson, il fondatore dello studio Hipgnosis, famoso soprattuto per l’identità visiva dei Pink Floyd, che si formerà nelle scuole artistiche londinesi.

Il Regno Unito è il luogo dove il Visual Design raggiunge forse i risultati più clamorosi ed eclatanti, grazie ad investimenti importanti e a questa felice commistione con la Pop Culture.

Insomma: visual designer o graphic designer?

Nella comunicazione contemporanea, in un’epoca di crossmedia e di estensione dell’uso delle metodiche del design anche in ambiti non produttivi, sembra che Visual Design sia il termine più adatto. Eppure, nonostante l’aumento delle competenze, soprattutto digitali e tecnologiche dei designer, bisogna considerare che solo quando si ha una visione, o un progetto, di ampia portata in cui si interviene su un intero sistema visivo si può parlare davvero di Visual Design.

La sua importanza è comunque fondamentale e può ancora influenzare l’immaginario collettivo, mescolando l’approccio progettuale a quello artistico.

Ed è forse, proprio nel mondo dell’arte contemporanea, dove si trovano i visual designer del futuro, pensatori capaci di creare opere artistiche con una visione progettuale omnicomprensiva che può far vivere al pubblico esperienze totali.
Un esempio, forse il più paradigmatico, è quello dell’artista che combina visual art, information graphic, installazioni e tutto ciò che serve ai suoi formidabili progetti.

Eliasson ci mostra come la Visual Culture non possa fare a meno del design e che il design non è niente senza quella profonda riflessione sul mondo, tipica dell’artista.