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Sono ormai passati 20 anni, eppure molti di noi ricordano ancora quei momenti come se fosse ieri. Soprattutto i tifosi italiani hanno lasciato un pezzo di cuore in quella calda e ormai lontana stagione in cui si sono svolti i Mondiali di calcio del 2006 in Germania.
Quella che è stata definita l’estate più folle del calcio – soprattutto italiano, ma non solo – è piena di colpi di scena: squadre favorite che venivano man mano eliminate, caroselli, piazze piene e maxischermi, l’Italia che va inaspettatamente avanti fino all’ultima magica notte di Berlino: la finale del 9 luglio in cui batte la Francia in una partita rocambolesca.
A fare da contorno a questo spettacolare mondiale, ci fu anche qualcos’altro: campagne pubblicitarie indimenticabili. Secondo alcuni commentatori è stato proprio in quel mondiale che tifo e marketing hanno mostrato una sintonia senza precedenti. Oggi noi vi raccontiamo di una campagna legata alla nazionale italiana che è stata considerata un capolavoro di marketing!
Tifa e Vinci: la clamorosa operazione pubblicitaria di MediaWorld
Ancora oggi ci si chiede se si trattò di un azzardo. Ma il successo di questa campagna è innegabile tanto che è ricordata ancora oggi a 20 anni di distanza.
Raccontiamola per chi non c’era o per i tifosi di altre nazionali che ci seguono da tutto il mondo.
Nel maggio che precedette i Mondiali di calcio in Germania, la catena di elettrodomestici MediaWorld lanciò la sua scommessa con i tifosi azzurri: Tifa Italia e Vinci. Era questo il nome della promozione che prometteva di regalare televisori al pubblico italiano se l’Italia avesse vinto il mondiale. Nel dettaglio, le condizioni erano queste: a chi avesse acquistato una TV al plasma o LCD – in caso di vittoria finale della nazionale azzurra – veniva rimborsato il controvalore del proprio acquisto in buoni.
La campagna fu ideata dal copy Sergio Scalet insieme ai creativi Florio e Charitha Kamburugamuwa sotto la direzione creativa di Giandomenico Puglisi e la direzione strategica di Lydia Dovera. La pianificazione fu curata internamente dal reparto comunicazione di MediaWorld guidato da Pinuccia Algeri.
A campionato ultimato, la promozione era già diventata leggendaria, trascinata anche dall’entusiasmo per la vittoria finale dell’Italia. Oltre 13mila tifosi azzurri parteciparono al concorso… e vinsero!
Fu così che all’indomani della celebre notte di Berlino, andò in onda uno spot curato dall’agenzia Cayenne: il filmato di 15″ vedeva protagonisti tifosi del Brasile, della Svezia e del Giappone che, anziché tifare per la loro squadra, esultano al gol realizzato dall’Italia. Avevano infatti acquistato un televisore da MediaWorld.
Il payoff della campagna a questo punto diventa “Allora chi ti fa vincere sul serio? MediaWorld. Questa è la risposta”.
Perché “Tifa Italia e Vinci” ha funzionato così bene?
Il successo di questa ormai iconica operazione di marketing si deve a molti fattori. Ovviamente la vittoria finale della nazionale italiana è stata la ciliegina sulla torta, ammantando questa campagna di leggenda e consegnandola ai posteri.
Ma durante tutto il cammino della nazionale, questa azione pubblicitaria diventava sempre più presente e amata. Ad influire c’era anche la percezione che per MediaWorld si trattasse effettivamente di un azzardo. Sensazione che aumentava sempre di più man mano che la nazionale italiana procedeva nelle fasi finali del campionato fino ad arrivare alla “magica notte di Berlino”.
Tutto questo avvicinava il brand al tifoso: entrambi, spinti dall’emozione e dall’attaccamento per la propria nazionale, potevano lasciarsi trascinare dall’emotività e compiere azioni non proprio razionali. Questa fu indubbiamente una delle radici del successo.
Ma quella di MediaWorld fu davvero una scommessa così azzardata? Sì e no. In realtà l’azienda si era preparata all’eventualità di una vittoria azzurra, stipulando un’assicurazione. Ciononostante, per l’epoca era una promozione imponente con un budget altrettanto ampio. E c’è da dire che il ramo italiano dell’azienda (che, ironia della sorte, è tedesca) fu l’unico ad avere il coraggio di implementare una campagna di questo tipo.
Lo racconta in un’intervista al Corriere della Sera Pierluigi Bernasconi, fondatore e all’epoca CEO di Mediamarket, la catena retail di elettronica di consumo che in Italia opera attraverso i brand MediaWorld. Fu alla fine del 2005, durante un incontro tra tutti i vertici di MediaWorld che in Europa al tempo aveva 558 punti vendita sparsi in 12 paesi tra cui Germania, Italia, Francia, Spagna, Portogallo, Polonia che “Si parlò della possibilità di legare una promozione ai Mondiali di calcio, ma alla fine solo noi italiani decidemmo di osare: vendere tv al plasma rimborsandone il prezzo in buoni d’acquisto se la Nazionale vinceva”. Ma, alla vigilia della finale, Bernasconi continua a lodare questa splendida intuizione pubblicitaria: “Siamo tranquilli, se dovesse vincere l’Italia nessuno perderà il suo posto di lavoro,” afferma nell’intervista perché “l’operazione è stata votata, approvata e messa a budget dagli azionisti, rendendola la promozione con il montepremi più grande della storia”.
Come andò a finire? L’azienda erogò 18 milioni di euro in buoni acquisto agli oltre 13 mila clienti che avevano partecipato al concorso. Ma le vendite di televisori al plasma raddoppiarono e l’azienda registrò un +30% su tutti gli altri prodotti.
Il risultato fu dunque positivo per l’azienda e il CEO Bernasconi, da italiano sicuramente fu doppiamente contento della vittoria della sua nazionale.
Una campagna irripetibile, ma che ha aperto una strada
Nonostante diversi tentativi di rilanciare una campagna come quella di “Tifa Italia e Vinci” nessuno ci è mai riuscito con la stessa forza. Troppe circostanze la rendono, almeno per il momento, irripetibile.
La stessa MediaWorld Italia ci riprovò nel 2014 – anno che per gli italiani è anche l’ultimo in cui hanno potuto tifare la propria nazionale in un mondiale – con la promozione “Italia campione. Ci credi o non ci credi?”
Ma a crederci purtroppo furono in pochi, sia l’azienda che mise a disposizione un budget minore, sia i tifosi italiani che videro la propria nazionale eliminata già nella fase dei gironi. Quello stesso anno anche Carrefour Italia propone una rivisitazione della campagna “Tifa Italia e Vinci” con un rimborso basato sulla singola partita durante il periodo dei mondiali.
E anche la catena francese non dovette “sborsare” più di tanto visto che l’Italia vinse soltanto la partita d’esordio contro l’Inghilterra.
C’è da dire che a partire dai mondiali del 2006, anche grazie alla storica iniziativa italiana di MediaWorld, si è sempre più consolidato l’uso di cashback legati ad eventi sportivi. Anche se mai nella dimensione della campagna “Tifa Italia e Vinci”.
Le campagne pubblicitarie del resto del mondo ai Mondiali 2006
Ma il Mondiale 2006 fu molto più che la vittoria dell’Italia. Allora i tifosi di tutto il mondo si ricorderanno di altre storiche pubblicità legate alla loro squadra. Che dire per esempio della superfavorita di quell’anno: il Brasile?
Quella che doveva essere una delle squadre più forti di sempre – con Kaká e Ronaldinho dietro Ronaldo e Adriano – entrò in una profonda crisi, ma fece in tempo a essere al centro di una campagna iconica: Joga Bonito lanciata da Nike in vista dei Mondiali. Portavoce di quello che era un modo di vivere più che un mero spot – giocare divertendosi – erano soprattutto i giocatori brasiliani con Ronaldinho in prima linea.
Joga bonito, gioca allegro, insomma, proprio come avveniva nella leggendaria serie di pubblicità che coinvolsero anche altre nazionali, come il Portogallo, e giocatori come Zlatan Ibrahimović, Thierry Henry e il mitico Eric Cantona nel ruolo di “presentatore”.
L’altra grande favorita dei Mondiali 2006 era ancora una sudamericana: l’Argentina. I tifosi argentini che hanno assistito a quel mondiale si ricorderanno allora della campagna Todos Juntos creata dall’agenzia Santo per Coca-Cola. Ecco lo spot in cui, sulle note della versione adattata di We Didn’t Start The Fire di Billy Joel, persone e oggetti si animavano per tifare Argentina!
Altra chicca della Coca-Cola dedicata agli argentini in quel Mondiale, nonostante tutto molto amato, fu la distribuzione dei pupazzi “Mini hinchas”, letteralmente… mini tifosi!
I “Minihinchas”, sette piccoli “tifosi argentini” da collezione proposti da Coca-Cola durante il Mondiale 2006. Immagine: instagram.com
Assai più bucolica e di diverso tenore fu una campagna di marketing proposta da una delle squadre rivelazione di quel Mondiale: la Svizzera.
La squadra elvetica arrivò inaspettatamente agli ottavi di finale da imbattuta e senza subire un gol. Sfruttando l’onda di quel successo, scesero nei campi della promozione commerciale… i contadini svizzeri! Una pubblicità con protagonisti la star televisiva Michelle Hunziker, l’allenatore della nazionale Köbi Kuhn e altri volti usò infatti i successi mondiali per attirare l’attenzione sul lavoro degli agricoltori e sui prodotti locali.
Lo spot Adidas per i Mondiali 2006, la partita in cortile di José
Visto che siamo in vena di ricordi internazionali, vogliamo chiudere questo articolo con un altro po’ di nostalgia che accomuna probabilmente i tifosi di tutto il mondo. Tra le immagini che si affastellano nella nostra mente pensando a quello storico mondiale, ci sono infatti quelle di un altro spot leggendario.
Stiamo parlando del commercial Adidas “José +10” premiato come miglior pubblicità del Mondiale 2006.
La versione integrale del premiato spot Adidas per i Mondiali di calcio 2006.
Lo spot racconta di una tipica partitella da cortile in cui le due squadre capitanate da due ragazzi di periferia, José e il suo amico, sono in realtà composte dai campioni dell’epoca e da guest star che arrivano dall’Olimpo del calcio, come Beckenbauer e Platini.
Anche questa campagna si basa decisamente sulle emozioni popolari che un evento come il Mondiale di calcio sa ancora coltivare in noi. Tutto qui ricorda le care vecchie partite di strada: dalla scelta dei giocatori uno a uno, ai classici litigi sul pallone che “era dentro o era fuori?” fino al finale in cui José, richiamato dalla mamma, deve lasciare il campo portandosi via il pallone, decretando così la fine della partita anche per Kakà, Zidane e compagni.
A sigillare lo spot di Adidas c’è il fortunato slogan “Impossible is nothing”, nato appena un paio d’anni prima.
Vi ricordate di questa e altre fortunate campagne di marketing di quei lontani Mondiali 2006? Avete da suggerirci altre pubblicità che vi colpirono durante quello storico mondiale? E state notando spot altrettanto interessanti durante i Mondiali del 2026? Raccontateci la vostra!