Brand awareness o Notorietà del marchio: cos’è e come farla crescere
Se il termine brand awareness non vi dice ancora nulla, forse la parolina magica “notorietà” può aiutarvi a capire che si tratta di qualcosa di davvero importante per il vostro brand. Qui approfondiamo il significato di brand awareness, vi spieghiamo come misurarla e vi diamo un po’ di consigli per accrescere la notorietà della vostra attività, online e non solo.
Brand awareness: significato e importanza
Partiamo dalla definizione:
“Brand awareness identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).”
Ecco la definizione che ci restituisce il Glossario del Marketing.
La brand awareness è, quindi, il grado di notorietà del marchio. Per “notorietà del marchio” intendiamo la capacità – del pubblico – di:
- riconoscerlo tra tanti;
- richiamarlo alla memoria nel momento del bisogno;
- identificare la sua categoria merceologica;
- memorizzare e riconoscere la sua immagine;
- conoscerne il posizionamento.
La brand awareness è importante perché crea un senso di familiarità con il prodotto o servizio. Familiarità che, ovviamente, influenza positivamente le decisioni d’acquisto.
Perché lavorare sulla brand awareness?
Perché, se riuscite a raggiungere un ottimo livello di notorietà, sarete tra i primi brand – se non il primo – a cui i consumatori penseranno nel momento in cui avranno bisogno di un prodotto/servizio della vostra categoria merceologica o settore. Questo è l’obiettivo massimo che potete raggiungere.
Ma partiamo dall’inizio. Il primo step su cui lavorare è far sì che le persone riescano a riconoscere il vostro brand tra tanti. Immaginate, per esempio, di produrre vernici per legno: un vostro potenziale cliente è tra le corsie di una ferramenta e, davanti a sé, ha una distesa di confezioni di vernici. Tra queste, c’è la vostra. Mettiamo caso che la persona abbia visto in TV un vostro spot, o che abbia letto un articolo sul vostro blog ricco di consigli per prendersi cura dei mobili in legno e, nel momento in cui vede il vostro brand, lo riconosca. Quale prodotto sceglierà? È probabile che la sua scelta ricadrà su quello che riconosce e a cui ha legato un buon ricordo: il vostro.
Lo step successivo sarà quello di fare in modo che le persone non abbiano nemmeno bisogno di leggere il nome del vostro prodotto per identificarlo: basterà un dettaglio del logo o dal packaging per riconoscerlo. Un esempio di chi ci è riuscito?
Cosa c’è dentro la scatolina? Quanti di voi hanno risposto “un gioiello Tiffany”?
A questo proposito: vi ricordate l’aneddoto che vi avevamo raccontato sulla bottiglietta di Coca-Cola? Le linee guida che Coca-Cola ha imposto a chi ha progettato la sua contour bottle sono inequivocabili: la bottiglia deve essere riconoscibile anche a occhi chiusi, o frantumata a terra.
Non è un caso se Coca-Cola, oggi, è top of mind nella piramide di Aaker. Cosa significa? Ve lo spieghiamo subito…
Come misurare la brand awareness: la piramide di Aaker
L’economista statunitense David A. Aaker è, tra le tante cose, colui che ha creato la piramide di Aaker, un grafico che vi aiuta a individuare il livello di conoscenza di una marca da parte dei consumatori.
La piramide è divisa in quattro livelli in base al grado di memorizzazione del brand, percorriamola dai piedi alla cima:
- Unaware of a brand: le persone non conoscono il brand. Quindi, se vi trovate qui, significa che i vostri potenziali clienti non sanno della vostra esistenza.
- Brand recognition: le persone riconoscono la marca solo su sollecitazione. La conoscenza del vostro brand è, quindi, superficiale e limitata.
- Brand recall: le persone riconoscono la marca spontaneamente. Il vostro brand viene ricordato nel momento in cui i consumatori pensano al vostro settore merceologico.
- Top of mind: il brand è al primo posto nella mente dei consumatori. Quando le persone pensano al vostro settore di attività, il primo brand che viene loro in mente è il vostro. Da qui all’intenzione di acquisto il passo è breve.
Per capire a che punto siete di questa piramide, non potete fare delle semplici ipotesi, dovete raccogliere dati attraverso test e ricerche di mercato.
Brand awareness: test e strumenti
Ci sono alcuni test che potete effettuare per capire in quale livello della piramide si colloca il vostro brand. Due esempi? Per valutare:
- La notorietà spontanea di un brand: chiedete a un gruppo di potenziali clienti quali brand vengono loro in mente per una data classe di prodotti. La prima marca citata dalla maggior parte delle persone si colloca nel livello top of mind della piramide.
- Il riconoscimento della marca: chiedete al vostro gruppo di individuare, per un dato brand, i prodotti, la categoria merceologica e i bisogni che è in grado di soddisfare. Oppure, sottoponete al vostro focus group i simboli distintivi del marchio (come colori, logo, nome, payoff), così da valutare la facilità con cui le persone riescono a riconoscerlo.
Poi, tra gli strumenti che potete sempre utilizzare per valutare il grado di notorietà del vostro brand, c’è Google Analytics, che vi offre informazioni relative al traffico sul vostro sito, e gli Insights di Facebook. Incrociando tutti i dati raccolti, riuscirete anche a capire anche quali strategie SEO (e non solo) adottare per aumentare la brand awareness. A proposito, chiudiamo con un po’ di consigli…
Suggerimenti per rafforzare la brand awareness
1.La SEO vi aiuta
Partiamo proprio dalla SEO, poiché la notorietà di un brand è strettamente legata alla sua presenza online. Una buona strategia SEO vi aiuterà a posizionarvi tra i primi risultati nei motori di ricerca e, quindi, a rendere il vostro sito web più visibile. Il lavoro sulla SEO parte dall’analisi delle keyword, le parole chiave che gli utenti utilizzano per ricercare prodotti/servizi.
2.Il blog è uno strumento utile
Utilizzate le keyword per produrre contenuti di valore. Il blog è un’ottima soluzione per portare traffico al vostro sito web: popolatelo di contenuti che riguardano il vostro settore, ricchi di consigli e soluzioni utili. In questo modo, le persone ricorderanno il vostro brand nel momento del bisogno. Dovete diventare un punto di riferimento.
3.Presidiate i social con intelligenza
Consolidate la vostra presenza sui social: studiate una strategia di contenuti che vi permetta di arrivare al vostro pubblico sui canali giusti (serve prima un’ottima conoscenza del target). I social vi aiutano a ingrandire quel bacino di utenti che conoscono il vostro brand, i post sponsorizzati o le campagne di influencer marketing sono utili proprio a questo.
4.Considerate anche la pubblicità offline
Poi ci sono anche i metodi tradizionali di advertising offline, come gli spot televisivi o radiofonici, gli spazi pubblicitari nelle riviste, i cartelloni stradali, il product placement (inserimento del prodotto) all’interno di film, serie e programmi televisivi o video musicali. Questi sono tutti metodi sempreverdi che devono, però, essere affiancati anche da strategie online.
Ricordate: dovete essere presenti là dove si muove il vostro pubblico, così che il vostro potenziale cliente incontri voi, prima dei vostri concorrenti.