Art Direction: le campagne pubblicitarie della moda dal concept alla stampa

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L’Art Director è una figura professionale che possiamo trovare in diversi ambiti creativi: teatro, pubblicità, marketing, editoria, film, televisione, e nella moda.

In quest’ultimo settore, in particolare, la direzione artistica è fondamentale per lo sviluppo delle campagne di comunicazione per le collezioni stagionali. L’Art Director è il responsabile di tutte le fasi, dal concept, fino alla realizzazione di tutti gli artefatti di comunicazione della campagna.

Vediamo insieme quali sono le fasi chiave e in che modo si sviluppa un progetto di direzione artistica per le campagne pubblicitarie nel campo della moda.

Il brief dal cliente

Il brief è la base di ogni progetto, e rappresenta il documento che riassume informazioni utili e rilevanti ai fini dello sviluppo di una campagna di comunicazione. Che sia un progetto autonomo o commissionato, si parte sempre dal brief.

Esempio di un modello schematico di un brief

Quasi ogni brief che riguardi la direzione artistica contiene questi elementi di base:

  • Data di consegna
  • Ispirazione
  • Descrizione della collezione
  • Materiale grafico da sviluppare

Lo sviluppo del concept

Una volta analizzato il brief, chiedendo anche eventuali delucidazioni al cliente per essere sicuri di avere tutto chiaro, si inizia con il concept. Questo è in sostanza una proposta progettuale necessaria a definire gli elementi fondamentali di un progetto, e fornisce le basi per la realizzazione dello stesso.

Gruppo di persone immerse in un brainstorming

Il primo passo per lo sviluppo di questa fase è rappresentato dalla ricerca. Nel caso in cui si lavori con un nuovo cliente, bisogna ricercare la storia del brand, il suo stile, e le campagne che sono state svolte negli anni precedenti.

Se invece si tratta di un cliente con cui si ha già collaborato, allora basterà fare un “ripasso” su quello che è già stato realizzato, per concentrarsi nel creare qualcosa di nuovo.

Dopo la ricerca, si passa al brainstorming. Con il confronto, supportato dalla conoscenza emersa dalla fase di ricerca, si potrà trovare un concept originale, che si leghi alla storia del brand, ad una tendenza temporanea, oppure magari ai capi della nuova collezione.

Solitamente vengono presentate 3 proposte di concept diverse. Tutte queste proposte devono essere approvate internamente (dal Direttore Creativo) prima di poter passare alle fasi successive.

Figure rilevanti e costing

L’idea per la campagna viene realizzata tramite fotografie e video. Per la creazione dei contenuti vanno quindi coinvolti dei professionisti con il livello qualitativo adatto alla campagna da realizzare.

Tabella di costi di produzione
Tabella di costi di produzione

In base all’idea elaborata ci sarà quindi una fase di ricerca e analisi di queste figure:

  • modelli
  • Stilisti
  • Make-up artist
  • fotografi
  • videografi

Questa fase viene gestita in collaborazione tra l’Art Director ed i Producer o Project Manager di una azienda. Queste figure si occupano infatti della parte logistica della campagna.

Producer e Project Manager si occupano anche di fare il costing, cioè di calcolare quanto sarà l’ammontare finale della campagna, considerando le figure professionali coinvolte, l’attrezzatura e l’eventuale spazio da affittare. In cima a questi ci sarà la percentuale di guadagno per l’azienda.

Creazione dei contenuti

Quando si pensa ad una campagna, spesso si crede che il momento dello shooting sia quello più creativo; in realtà questa fase è molto tecnica.

Dietro le quinte di uno shooting fotografico
Dietro le quinte di uno shooting fotografico

Avendo seguito in modo rigoroso tutte le fasi precedenti, lo stadio di creazione dei contenuti avviene ad un ritmo tale da non lasciare spazio alla creatività. Tutto è stato pensato e calcolato in modo che questo momento sia prettamente logistico e tecnico.

Gli artefatti grafici per la comunicazione

La creazione dei contenuti è fortemente influenzata dal concept, ma anche dalla quantità e dalla tipologia di materiale grafico che dovrà essere esportato.

Tabella di formati digitali dei più famosi social network

Una buona fetta di questo è digitale, a partire dai file di fotografie e video. Insieme a questi vengono solitamente richiesti dei banner digitali, di varie dimensioni e proporzioni, con eventuali elementi grafici e logo del brand.

Esempio di schermata dei post di un profilo Instagram

Il ruolo di social media è di anno in anno più importante. Solitamente vengono quindi richiesti moltissimi formati da utilizzare su Instagram (sia nel feed, sia nelle stories), Twitter, e Facebook. Immagini, video e gif animate per comunicare la nuova campagna a 360 gradi.

Il ruolo della stampa

Nonostante la forte presenza sui social dei brand di quasi ogni settore, la stampa ha ancora un grande valore. Tra i materiali stampati, uno tra i più comuni è la pubblicità su riviste. Questa di solito occupa una o due facciate, e viene inserita in riviste specifiche in base al target audience dei clienti del brand. Per l’esportazione di questo tipo di file è importantissimo utilizzare il giusto profilo colore, che verrà dettato dalla tipologia di carta; e non dimenticarsi le regole base di leggibilità della tipografia, e della composizione (posizionamento, contrasto, colori).

Se poi il brand è abbastanza “potente” da potersi permettere la comunicazione su larga scala, allora si passa ad artefatti di grandi dimensioni. Tra tutti ancora spiccano i banner pubblicitari a lato delle grandi strade. Questi variano in proporzione e dimensione, ma di media sono larghi 6 metri. Per questo tipo di artefatto la risoluzione delle immagini è molto più bassa della norma. Infatti, rispetto ai 300 dpi richiesti come standard, qui si arriva anche a 30-70 dpi, e questo è dovuto alla distanza da cui si guarda il banner. Entrano però in gioco altri fattori tra cui la luce naturale, l’eventuale illuminazione artificiale per le ore di buio, e il supporto su cui si stampa.

Cartelloni pubblicitari sopra ad un palazzo, a lato di una strada di Londra

 Come ultimo esempio di materiale comunemente stampato per le campagne di moda ci sono i libri portfolio della collezione. Questi possono assumere diverse strutture; da una breve brochure ad un vero e proprio libro a copertina rigida. E se tante sono le sperimentazioni ed apporti creativi, una regola vige su tutto: le immagini hanno la priorità. Si andrà quindi a scegliere sempre una carta che risalti la qualità delle immagini, la loro definizione ed i loro colori.

Doppia pagina di un libro portfolio per una boutique di moda

 Per una campagna di comunicazione il concept quindi è importantissimo. Questo si sviluppa tramite la realizzazione di una lunga serie di artefatti grafici. E nonostante al giorno d’oggi la comunicazione digitale sia importantissima, nell’ambito della moda la stampa ha ancora una forte valenza. Come abbiamo visto, viene realizzata comunicazione stampata su molti formati diversi; e risulta quindi importantissima ai per la comunicazione finale della campagna.

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