Analisi SWOT: cos’è e come funziona

L’analisi SWOT è probabilmente lo strumento più comune e ampiamente riconosciuto per condurre un’analisi di marketing che vada ad indirizzare la strategia interna ed esterna. Proprio questa sua caratteristica la rende ancora oggi uno strumento estremamente attuale; infatti, troppo spesso siamo concentrati su elementi estrinsechi che ci sviano dall’analizzare in primis il “chi siamo” e “dove vogliamo arrivare”.

Prima di spiegare nel dettaglio le varie sfaccettature dell’analisi SWOT, procediamo con presentarne le origini e perché sia diventata così popolare.

Cosa significa analisi SWOT? L’analisi SWOT nel marketing è un metodo di pianificazione strategica utile per analizzare la situazione attuale e prendere decisioni consapevoli considerando tutti i fattori che possono influenzare l’obiettivo da raggiungere. Nello specifico, l’analisi SWOT viene usata per evidenziare i punti di forza e di debolezza di un’azienda oppure di un progetto specifico, ma permette anche di mostrare le opportunità e le minacce provenienti dall’ambiente esterno. Infatti, SWOT è l’acronimo di Strenghts (forze), Weaknesses (debolezze), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).

Perché è importante l’analisi SWOT? Perchè tramite processi di brainstorming e di analisi è in grado di valutare il contesto in cui ci si trova e suggerisce come agire di conseguenza. Innanzitutto, una riflessione verso l’interno porta a comprendere le potenzialità dell’azienda e le sue principali capacità nel suo segmento di mercato. Guardando così anche alla concorrenza e ai fattori che potrebbero influenzarne il percorso, l’impresa è in grado di impostare la strategia in modo più consapevole, riducendo i rischi e preparandosi a possibili imprevisti. Anche dal punto di vista di coesione tra dirigenti, dipendenti, collaboratori e fornitori, l’analisi SWOT funge da linea guida per avere una direzione comune. Non è però da intendersi come uno strumento statico, infatti serve programmare dei momenti di verifica durante l’anno per riconsiderare i diversi fattori ed eventualmente compiere degli aggiustamenti.

Com’è fatto lo schema per l’analisi SWOT e come si realizza

Come anticipato, l’analisi SWOT è composta da 4 fattori che vanno a creare una matrice quadrata che verrà compilata e completata man mano si procede con la ricerca. Questi si raggruppano in due categorie:

• forze e debolezze rappresentano i fattori endogeni;
• minacce e opportunità rappresentano i fattori esogeni.

I fattori endogeni

Forze e debolezze vengono chiamati fattori endogeni poiché sono quegli elementi integranti del sistema impresa sui quali è possibile intervenire direttamente.

Con punti di forza si intende mettere in evidenza quellle qualità intrinseche dell’azienda che le permetteranno di raggiungere gli obiettivi e la differenziano dalla concorrenza. Sono caratteristiche tangibili o intangibili che possono riguardare le risorse umane, un bilancio solido, una base di clienti molto fidelizzata, un brand ben posizionato, tecnologie all’avanguardia, relazioni privilegiate coi fornitori o una localizzazione geografica molto favorevole. L’importante è che i punti di forza siano punti di differenziazione, caratteristiche uniche determinate guardando agli insight forniti dalle analisi sui competitor. Infatti, se tutti i concorrenti forniscono prodotti di qualità questo non può essere considerato una forza nel mercato di riferimento, ma una necessità per poter competere.

Dall’altro lato della matrice troviamo i punti di debolezza, quelle caratteristiche che pongono l’impresa in una posizione di svantaggio rispetto alla concorrenza. Per trovarli serve compiere un’analisi interna che sia onesta e soprattutto realista perché non si può eccellere in tutto, ma bisogna aver ben chiaro dove si può migliorare e quali sono le carenze interne. In modo speculare rispetto alle forze, qui le casistiche possono comprendere un brand debole, mancanza di capitale per gli investimenti, una clientela poco fidelizzata, delle tecnologie obsolete o dei numerosi debiti.

Sia le forze sia le debolezze hanno però in comune una caratteristica: sono controllabili. L’azienda può così elaborare strategie ed obiettivi per sfruttare al meglio le proprie forze ed intervenire direttamente sulle debolezze.

I fattori esogeni

La seconda parte dell’analisi SWOT riguarda le opportunità e le minacce, ovvero i fattori esogeni, quelle variabili che influenzano l’azienda, ma sui quali l’organizzazione non ha un controllo diretto.

In primis analizziamo le opportunità, tutti quegli eventi provenienti dall’ambiente esterno che si possono sfruttare per crescere o ottenere un vantaggio competitivo. L’azienda dovrebbe essere sempre vigile sulle situazioni e i trend che le ruotano attorno per essere pronta a cogliere i vantaggi che il contesto presenta. Infatti, un’opportunità di marketing è un bisogno o un interesse che il cliente palesa in modo diretto o indiretto e che l’azienda può soddisfare con profitto. Tipicamente esistono tre fonti che generano opportunità di mercato:

• offrire qualcosa che scarseggia e in cui il bisogno è abbastanza ovvio;
• fornire un prodotto esistente in modo innovativo;
• offrire un nuovo prodotto o servizio.

Per cogliere le opportunità dall’ambiente esterno ed influenzarle attivamente serve chiedersi quali forze si possono sfruttare e quali debolezze andare ad affrontare o superare. Di solito le variabili esterne riguardano cambiamenti sociali, economici, culturali, nuove politiche del governo, innovazioni tecnologiche o cambiamenti nella concorrenza.

Al contrario, le minacce rappresentano tutte quelle tendenze che possono impedire ad un’azienda di raggiungere i propri obiettivi o anche danneggiarla. Alcuni esempi possono essere l’aumento dei costi delle materie prime, una concorrenza sempre più aggressiva o addirittura un evento atmosferico che rallenta le forniture. Diventa così fondamentale saper anticipare le minacce o almeno prepararsi ad affrontarle per saper rispondere prontamente quando si presentano.

Spesso però identificarle non è un’operazione semplice. Fortunatamente può essere d’aiuto un’analisi integrativa chiamata PESTLE (Political, Economical, Social, Technological, Legale, Environmental). Essa va a studiare in modo strutturato i fattori esogeni e le aree che possono influenzare esternamente l’azienda.

Quando si fa l’analisi SWOT e a quali risultati può portare

Una delle caratteristiche che rendono l’analisi SWOT ancora attuale è che può essere applicata in molte situazioni. Ad esempio, può essere utile per completare la definizione della mission e della vision aziendali, per facilitare la crescita dell’organizzazione guardando dove si è e dove si vuole andare, per migliorare la stabilità economica, ma anche per promuovere l’innovazione e il rinnovamento. Inoltre, è possibile applicare l’analisi SWOT per risolvere problemi specifici come gestire le risorse finanziarie, stimolare la creazione di una cultura aziendale, sviluppare nuovi prodotti, migliorare la struttura organizzativa o impostare una campagna pubblicitaria.

Una volta stabilito quando applicarla dovremmo mirare a trasformare le debolezze in forze e le minacce in opportunità. La SWOT offrirà così al team di marketing delle opzioni per incrociare i punti e capire meglio dove investire e come prendere le prossime decisioni. Tale operazione dovrebbe avere come risultato l’aumento di valore per i clienti e il miglioramento del vantaggio competitivo. D’altronde lo scopo principale dell’analisi SWOT nel marketing è quello di creare ulteriori vantaggi in modo da poter raggiungere nuovi clienti, fidelizzare quelli esistenti ed estendere il customer lifetime value. Se intrapresa con successo, la SWOT può aumentare il nostro ritorno sull’investimento (ROI).

Come fare in concreto un’analisi SWOT

Il processo per la creazione di un’analisi SWOT parte dalla formazione di un team di lavoro. Prerogativa fondamentale è l’individuazione dell’obiettivo che si vuole raggiungere perché tutti i membri del gruppo devono aver chiara la direzione e devono sentirsi coinvolti nella decisione finale. Solo così ogni componente riuscirà a fornire un contributo significativo al processo. Serve poi un moderatore, qualcuno in grado di stimolare il dibattito e far emergere i vari punti di vista e le idee.

Con questi elementi ben chiari si inizia la fase di brainstorming che sarà specifica per ciascuna parte dell’analisi SWOT.

Ma come realizzare un’analisi SWOT concretamente? Alcune domande che possono aiutare nelle varie fasi a riflettere e a condurre la conversazione possono essere:

Forze

• Quali vantaggi unici dell’azienda? Qual è la nostra USP?
• Cosa sappiamo fare meglio? E rispetto ai competitor?
• Quali sono le risorse uniche che abbiamo?
• Perché i clienti scelgono noi invece che un’altra azienda?

Debolezze

• Quali fattori potremmo migliorare?
• Perché i clienti si allontanano dall’azienda?
• Cosa fanno i concorrenti meglio di noi?
• Su cosa dovremmo evitare di concentrare i nostri sforzi?

Opportunità

• Che occasioni si sono presentate in passato? Quali ci attenderanno?
• Conoscete qualche trend emergente? Ne potremmo testare alcuni?
• Dove possiamo espanderci o investire?
• Chi potrebbe diventare nostro partner?

Minacce

• I cambiamenti tecnologici minano il nostro posizionamento?
• Come si stanno muovendo i nostri concorrenti?
• Come si sta evolvendo la domanda?

Una volta consolidate le idee serve chiarirle una a una per evidenziare eventuali dubbi. Successivamente si scelgono gli elementi condivisi dal team di lavoro e si procede con la sintesi della SWOT. Infine, serve effettuare una fase di cross check di tutti i fattori individuati per massimizzare il risultato e ridurre i rischi. È qui che entra in gioco un’evoluzione della SWOT, la matrice TOWS, un diagramma che va ad incrociare i campi per fare tutte le considerazioni possibili. Ad esempio, si andrà a discutere su come sfruttare i punti di forza per generare opportunità oppure come controllare le debolezze aziendali per evitare possibili rischi. Utilizzata a dovere la TOWS permette di avere piena consapevolezza dell’ambiente esterno ed interno e sfruttarli per ampliare le opzioni strategiche a disposizione.

Errori da evitare nel fare l’analisi SWOT

Individuare correttamente tutte le variabili dell’analisi SWOT può sembrare semplice; invece, serve passare per un percorso di catarsi aziendale e di osservazione dei trend per raggiungere ottimi risultati. Bisogna perciò evitare alcuni errori e seguire delle regole precise per non sviare dal percorso:

• bisogna essere realistici e onesti nella definizione dei punti di forza e di debolezza;
• i punti di forza devono essere analizzati sempre dal punto di vista dei clienti, dei fornitori, dei dipendenti e degli stakeholder;
• serve essere il più possibile specifici per evitare aree confuse che potrebbero generare dubbi;
• compilare i vari campi sempre in relazione alla concorrenza e all’ambiente che circonda l’azienda;
• occorre ripetere l’analisi SWOT a scadenze regolari perché l’ambiente interno ed esterno è in continua evoluzione;
• non bisogna essere tentati dal voler trasformare ogni punto di debolezza in uno di forza perché non si può eccellere in tutto e serve ottimizzare gli investimenti;
• fare sintesi delle idee scaturite dal brainstorming è fondamentale per fare chiarezza e non presentare una SWOT composta da elenchi interminabili.

Un’analisi SWOT ben calibrata e orientata può portare grandi benefici all’azienda. Motivo per cui oggi questa matrice è ancora largamente utilizzata e continua ad aiutare le aziende a prendere decisioni informate.