The Wing: Il coworking femminile progettato da Pentagram

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The Wing è uno spazio di coworking nordamericano per donne, fondato nel 2016 dalle newyorkesi Audrey Gelman e Lauren Kassan. Deve il suo nome al saggio femminista “Una stanza tutta per sé” di Virginia Woolf, con l’intenzione, però, di offrire ben più di una semplice stanza o ala d’appartamento: The Wing mette infatti a disposizione delle iscritte non solo uno spazio dove lavorare, ma anche una presenza in rete e moltissimi eventi.

Il primo spazio di coworking per donne fu aperto dalle fondatrici presso l’ex Ladies’ Mile, vicino al Flatiron Building di Manhattan, dove circa 100 anni fa ebbero sede i primi club femminili, poi scomparsi quando le donne acquisirono maggiori diritti sociali e l’interesse verso i club progressisti iniziò a scemare.

The WIng: veduta del coworking
The WIng: veduta del coworking

Gelman e Kassan hanno ripreso il concetto 100 anni dopo e hanno ottenuto un enorme successo, visto che nel frattempo i club di The Wing si sono arricchiti, oltre che dell’ex Ladies’ Mile, anche di altre sedi negli Stati Uniti e in Canada. Le prime filiali europee dovrebbero aprire i battenti l’anno prossimo a Londra e Parigi, ma sono in programma anche altre aperture.

Questo club al femminile conta oltre 250.000 follower su Instagram, dove, da novembre 2015, vengono postate soprattutto riprese tratte dagli eventi, foto dei più recenti prodotti di merchandising del club e altre immagini in sintonia con la combinazione di colori del marchio. The Wing non punta quindi solo sui social media, ma anche sul design.

Per la progettazione le fondatrici si sono rivolte all’agenzia Pentagram, dove le graphic designer nella cerchia di Emily Oberman si sono occupate dello sviluppo del marchio. Il progetto comprendeva anche la progettazione del logo, della grafica degli spazi interni e del merchandising, nonché la creazione di un sito Web e di altre vetrine online.

The WIng: veduta del coworking
The Wing: veduta del coworking

Per sviluppare un branding autentico, il team di Pentagram ha lavorato in stretta collaborazione con Gelman e Kassan. La sfida principale è consistita nel creare una corporate identity che si rivolgesse a un’ampia varietà di donne senza cadere in pregiudizi stereotipati e che si distaccasse nettamente dai tipici e freddi spazi di coworking. Per questo motivo il design di The Wing si pone in netto contrasto con i club bui e i comuni uffici open space.

Per quanto riguarda i font, The Wing punta sulla tipografia sia classica che contemporanea. Come design tipografico principale è stato utilizzato il font Bianco Serif di AlfaType, mentre per il marchio denominativo Pentagram ha optato per il Bianco, aggiungendo alla W  un elemento serif che ricorda delle piccole ali.

Che The Wing voglia essere molto più di uno spazio di coworking, lo dimostra anche lo schema dei loghi, che riunisce variabilità infinita e originalità radicale. Per realizzarlo sono state curate 30 varianti diverse della lettera W, a sottolineare metaforicamente le tante e diverse personalità delle iscritte, nonché per rispecchiare l’approccio umoristico del club, intenzionato a combattere l’immagine limitativa e stereotipata della donna. Attraverso l’individualità dei loghi, esteticamente sorprendenti, il branding appare enormemente flessibile. Lo schema dei loghi, che va dall’apparentemente normale al provocatoriamente umoristico, rimanda alla missione del club. I loghi dall’estetica sorprendente comprendono font sans serif moderni, ma anche particolarmente originali come Alpha-Wurst, Cottonwood, Mythos e Retail Script, nonché il simbolo di Wonder Woman. Al centro dello schema vi è l’iconica W utilizzata per il logo.

La W nel font Cruz Swinger è stata ideata da Ray Cruz
La W nel font Cruz Swinger è stata ideata da Ray Cruz

Anche i locali sono stati brandizzati: per l’ideazione della tappezzeria Joana Avillez afferma di aver lavorato in stretta collaborazione, oltre che con la fondatrice Audrey Gelman, “anche con Chiara de Rege, architetta d’interni, e Payton Turner di Flat Vernacular, che ha prodotto la carta”. Questa collaborazione tra donne provenienti da discipline diverse l’ha affascinata. Ciò che le è piaciuto di più è “che si è trattato di una vera collaborazione. A volte è abbastanza facile che si crei una situazione frustrante del tipo “Troppi cuochi guastan la cucina”, ma in questo caso tutte dovevano fare la loro parte per contribuire a portare avanti il progetto.” L’aspetto del lavoro che ha preferito è stato il “creare qualcosa di grande” con le persone che ammirava. Il che, naturalmente, mette in evidenza la magia dello spazio di coworking.

Per la progettazione di The Wing, caratterizzata da uno stile visivamente riconoscibile, capace di suscitare un senso di nostalgia nonostante i suoi aspetti più moderni, il team di Pentagram ha fatto ricorso alla grafica degli storici manifesti affissi per le campagne elettorali. La cosiddetta “grafica da suffragette”, ideata nel secolo scorso per la mobilitazione per i diritti delle donne, presenta uno stile serioso e spiritoso al tempo stesso. Anche l’iconico logo The Wing è stato usato come grafica per gli interni ed è presente, ad esempio, alla reception e nei poster sulle pareti.

The WIng: veduta del coworking
The Wing: veduta del coworking

I club femminili del secolo scorso sono stati una grande fonte di ispirazione per The Wing, sia per il design che per la selettività “molto Manhattan” dello spazio di coworking. L’esclusività si riflette tanto nel design di Pentagram quanto nel prezzo: l’iscrizione annuale costa ben 2.200 dollari, dunque è accessibile solo a una determinata categoria di donne, non diversamente, del resto, dai club di 100 anni fa.

 Nonostante le sue contraddizioni, The Wing gode di un notevole successo. Gelman e Kassan hanno scoperto un mercato di nicchia che ha consentito loro di creare un’azienda di successo con l’aiuto di un branding eccellente.

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